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ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 25-N°1
Año 2025
Págs. 108–118
Estrategias de posicionamiento en empresas de Ciudad Juárez, México
Fany Thelma Solís Rodríguez
1
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2147-9826
Fecha de Recepción: 14 de Septiembre, 2024
Fecha de Aprobación: 5 de Diciembre, 2024
Fecha de Publicación: 19 de Febrero, 2025
Resumen:
Las estrategias de posicionamiento consisten en acciones y técnicas que las empresas utilizan con el propósito de
posicionar su marca o productos en la mente de los consumidores, logrando que sean percibidos de manera diferente
y relevante ante la competencia. Sin embargo, en ocasiones los propietarios de las pequeñas y medianas empresas
llevan a cabo estas estrategias, es decir, las implementan desconociendo su origen y propósito, no obstante, obtienen
resultados positivos aun cuando las realizan sin seguir un plan estratégico para ello. La investigación tuvo como
objetivo determinar los desafíos y las estrategias de posicionamiento que los propietarios de las pequeñas y medianas
empresas implementan en el mercado de ciudad Juárez, México. La investigación fue exploratoria y descriptiva,
transversal basada en el paradigma interpretativo mediante el enfoque cualitativo a través del método de teoría
fundamentada con técnica de entrevista. Entre los desafíos que los propietarios de pequeñas y medianas empresas
enfrentan para posicionarse son la falta de credibilidad, la aceptación del mercado, la alta competencia, entre otros.
En tanto, las estrategias de posicionamiento que implementan son la recomendación de boca en boca, la comparación
precio calidad, la personalización de productos, interacción con los consumidores, las redes sociales, promociones,
entre otras.
Palabras clave: Posicionamiento; estrategia; mercadotecnia; empresas
1
Doctora en Ciencias Sociales, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Maestría en Administración, Universidad Autónoma de Chihuahua.
Administración, Instituto Tecnológico de Ciudad Juárez, México. Especialista en emprendimiento y gestión empresarial. M Docente TC, en el
programa de Administración de Empresas en la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México. Contacto:: fany.solis@uac.mx
CC BY-NC-SA 4.0
Atribución/Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
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Positioning strategies in companies in Ciudad Juárez, Mexico.
Abstract:
Positioning strategies consist of actions and techniques that companies use with the purpose of positioning their brand
or products in the minds of consumers, making them perceived differently and relevant to the competition. However,
sometimes the owners of small and medium-sized enterprises conduct these strategies, that is, they implement them
without knowing their origin and purpose, however, they obtain positive results even when they do them without
following a strategic plan for it. The research aimed to determine the challenges and positioning strategies that small
and medium-sized business owners implement in the Ciudad Juarez market, Mexico. The research was exploratory
and descriptive, transversal based on the interpretative paradigm through the qualitative approach through the method
of theory based on interview technique. Among the challenges that small and medium-sized business owners face to
position themselves are lack of credibility, market acceptance, high competition, among others. Meanwhile, the
positioning strategies they implement are word of mouth recommendation, price-quality comparison, product
personalization, interaction with consumers, social networks, promotions, among others.
Keywords. Positioning; strategy; marketing; enterprises.
Estratégias de posicionamento em empresas em Ciudad Juárez, México
Abstrato:
As estratégias de posicionamento consistem em ações e técnicas que as empresas utilizam com o objetivo de
posicionar sua marca ou produtos na mente dos consumidores, tornando-os percebidos de forma diferente e relevante
para a concorrência. No entanto, às vezes os donos de pequenas e médias empresas realizam essas estratégias, ou
seja, as implementam sem saber sua origem e finalidade, porém, obtêm resultados positivos mesmo quando as
realizam sem seguir um planejamento estratégico para isso. A pesquisa teve como objetivo determinar os desafios e
estratégias de posicionamento que os pequenos e médios empresários implementam no mercado de Ciudad Juárez,
México. A pesquisa foi exploratória e descritiva, transversal, fundamentada no paradigma interpretativo por meio da
abordagem qualitativa por meio do método da teoria fundamentada nos dados com técnica de entrevista. Entre os
desafios que os pequenos e médios empresários enfrentam para se posicionar estão a falta de credibilidade, aceitação
do mercado, alta concorrência, entre outros. Enquanto isso, as estratégias de posicionamento que implementam são
recomendação boca-a-boca, comparação preço-qualidade, personalização de produtos, interação com consumidores,
redes sociais, promoções, entre outros.
Palavras-chave. Posicionamento; estratégia; marketing; empresas..
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1. INTRODUCCIÓN
Si los propietarios tuvieran claridad en las
estrategias de posicionamiento que favorecen la
imagen de su negocio y establecieran los objetivos
mercadológicos es probable que pudieran concretar el
éxito en el incremento de sus ventas, y, por ende,
mantener su actividad económica (Estrada et al.,
2017). Sin embargo, en general los propietarios
desconocen la importancia del posicionamiento y las
estrategias para lograrlo.
Al respecto, los gustos y preferencias de los
consumidores están en constante evolución, es por
ello que a los propietarios de negocios les cuesta
trabajo identificar los nichos de oportunidad en el
mercado y comprender la mente de los consumidores
potenciales (Bermúdez, 2020). Además, es común que
los propietarios de negocios no traten temas
mercadológicos de manera convencional, por lo que,
no tienen una perspectiva clara de las ventajas que el
posicionamiento puede hacer por sus negocios.
Kotler, Kartajaya y Setiawan (2016) explican
que con el tiempo la mercadotecnia evoluciona y va
generando estrategias conforme las nuevas
necesidades de los consumidores, por lo que el
posicionamiento es clave para ubicarse en la
preferencia de aquellos consumidores meta. Es así
que, este estudio tuvo como interrogantes ¿Qué
desafíos enfrentan las pequeñas y medianas
empresas para posicionarse en ciudad Juárez,
México? ¿Qué estrategias de posicionamiento
implementan las pequeñas y medianas empresas?
¿Qué estrategias consideran los propietarios de las
pequeñas y medianas empresas que mejoran su
posicionamiento? ¿Qué características reconocen los
propietarios que refuerzan su posicionamiento? De
esta manera, el objetivo consistió en determinar los
desafíos y las estrategias de posicionamiento que los
propietarios de las pequeñas y medianas empresas
implementan en el mercado de ciudad Juárez, México.
2. MARCO TEÓRICO
El término posicionamiento fue definido por
Trout (1969) como un juego mental empresarial, el cual
consistía en establecer objetivos para eliminar a la
competencia. Luego, Ries y Trout (1981) retomaron el
concepto y lo adaptaron a un conjunto de estrategias
para el éxito de una empresa. Kotler y Armstrong
(1996, p. 269) definen el término de posicionamiento
como “el acto de diseñar un conjunto de diferencias
significativas para distinguir la oferta de la empresa de
las ofertas de los competidores”.
El posicionamiento ha llegado a ser
relacionado con el uso de comerciales que muestran
las principales deficiencias de los competidores. Al
respecto, Peralba (2012) creó el principio KICS (por
sus siglas en inglés, Keep It Competitive, Stupid), idea
que se basa en relacionar el posicionamiento con una
supremacía de marca, es decir, darse a conocer en el
mercado quitándole prestigio a los principales
consumidores.
El posicionamiento es una técnica de
comparación entre la marca de la empresa y la de sus
competidores con el propósito de obtener ventajas al
identificar las principales deficiencias de la
competencia (Bermúdez, 2020). De esta manera, es
posible identificar dos posturas respecto al
posicionamiento. Una, quienes basan el
posicionamiento en desprestigiar a la competencia
haciendo notorias sus deficiencias a los consumidores.
Otra, un posicionamiento basado en estrategias que
ayuden a identificar las ventajas de la empresa sin
desprestigiar a la competencia. Por tanto, el
posicionamiento puede ser visto como una
herramienta que permita conocer la percepción que los
clientes tienen de la marca y empresa, así como de los
productos y servicios que ésta ofrece.
Lo anterior, conduce a pensar en la teoría de
la diferenciación. El posicionamiento implica identificar
aquellas características que hacen distinta una marca
Estrategias de posicionamiento en empresas de Ciudad Juárez, México
Fany Thelma Solís Rodríguez
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de otra, por lo tanto, permite que los consumidores
hagan mentalmente una diferencia entre ellas (Kotler y
Armstrong, 2013). Otra teoría importante es la de
categorización de estrategias, es decir, que la empresa
defina la estrategia por medio de la cual desea que los
clientes la identifiquen, estas estrategias pueden ser:
por atributos, precio/calidad, por su aplicación, estatus
o categoría del producto, por usuario, competidor o
reposicionamiento (Belch y Belch, 2005; Zamarreño,
2020).
Al respecto, la estrategia de atributos consiste
en enfatizar las características positivas o los
beneficios que el consumidor obtendrá al adquirir el
producto; en tanto, la estrategia por precio o calidad
tiene que ver con resaltar estos atributos ante el
mercado consumidor; la estrategia de aplicación
consiste en manifestar una diferencia de uso del
producto, el cual es distinto o con mayor amplitud que
el que ofrece la competencia; la estrategia por estatus
o categoría de producto comprende la persuasión de
los consumidores de que al adquirir sus productos
lograrán un nivel social o económico; la estrategia de
posicionamiento por usuario, consiste en definir el
segmento de mercado compuesto por los
consumidores que pueden utilizar los productos o
solicitar los servicios; la estrategia por competidor, es
aquella en la que se resaltan las deficiencias de la
competencia y se destacan los beneficios que tienen
los productos propios, cuyo propósito es establecer
una diferenciación ante el consumidor (Olivar, 2020).
Por último, la estrategia de reposicionamiento, la cual
consiste en cambiar la actual estrategia por una
distinta cuando exista una clara disminución del nivel
de ventas (Belch y Belch, 2005).
No obstante, Mullins et al. (2007) sostienen
que los consumidores no se fijan tanto en las
características físicas de los productos sino en los
beneficios que obtienen de ellos, por lo que en general
los consumidores evalúan los productos no por lo que
son sino por lo que estos hacen; obviamente, dicha
evaluación es subjetiva y deriva tanto de las
características físicas como de su apariencia, la
experiencia con ellos e incluso la opinión que tienen
otras personas acerca del producto o servicio; por lo
que, los productos y servicios con características
similares pueden ser percibidos diferentes según la
propuesta mercadológica de la empresa.
Al respecto, las empresas deben darse
cuenta de que ante la competencia del mercado es
importante generar una diferencia directa e indirecta en
la zona de influencia comercial, así como en el
mercado en línea vía internet (Larios-Gómez, 2021).
Independiente al tamaño y giro de la empresa se
deben implementar acciones de nivel gerencial y
mercadeo con el propósito de identificar el nivel de
posicionamiento en el mercado, para ello la
mercadotecnia permite este tipo de análisis, y, con ello,
identificar las fortalezas y áreas de oportunidad de la
empresa (Susano, 2021). En este sentido, las
pequeñas y medianas empresas se orientan a
entender su contexto competitivo cuando la demanda
se estanca o decrece y se enfocan en comprender el
comportamiento de compra del consumidor cuando
adoptan una nueva estrategia de mercado, no
obstante, omiten hacer un análisis cuando están en la
fase de crecimiento del ciclo de vida del producto
(Sukier et al., 2024).
Una empresa debe decidir la propuesta de
valor que ofrecerá a sus clientes a partir de diferenciar
los segmentos de mercado y la posición que desea
ocupar en ellos; dicha estrategia la resumen en
identificar las ventajas diferenciales que tiene la
empresa, seleccionar aquellas ventajas que sean
competitivas y la estrategia de posicionamiento
apropiada (Kotler y Armstrong, 2013). Al respecto, no
se debe soslayar que el posicionamiento no tiene su
origen en la comunicación o difusión que la empresa
realice sobre su imagen, productos y servicios, sino
que este se manifiesta en la mente del consumidor, es
decir, el posicionamiento se construye en el
consumidor, ya que por sí mismo crea una imagen de
los beneficios que cree recibir al comprar determinada
marca, producto o servicio (Alvarado, 2013).
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3. METODOLOGÍA
El estudio fue tipo descriptivo, no
experimental, transversal con enfoque cualitativo
mediante el método de teoría fundamentada utilizando
la técnica de entrevista semiestructurada. La teoría
fundamentada permite la estructura de los hallazgos
de la investigación mediante el análisis comparativo
constante de los datos (Hernández et al., 2014), es
decir, consiste en un método de recolección,
organización y sistematización de la información a
través de categorías de manera iterativa (Katayama,
2014), hasta obtener la saturación teórica (Vasilachis,
2006).
En cuanto a la técnica de entrevista, esta
ayuda a obtener información con mayor amplitud, pues
esta se recaba sobre las respuestas de los sujetos
participantes (Phillips et al., 2013). Dicha entrevista se
realizó a 20 participantes, pues es la cantidad
recomendada para el método de teoría fundamentada
(Hernández et al., 2014). Los entrevistados fueron
participantes voluntarios mayores de edad y sexo
indistinto propietarios de pequeñas y medianas
empresas que residen en ciudad Juárez, México con al
menos cinco años de actividad empresarial. Las
entrevistas se realizaron en septiembre y octubre de
2022 de manera presencial o vía telefónica según la
decisión y disponibilidad de los participantes. La
entrevista abordó aspectos sobre desafíos,
estrategias, acciones y características que refuerzan el
posicionamiento. A continuación, en la tabla 1 se
enlistan las empresas y rubro de actividad, cuyos
propietarios fueron sujetos a entrevista.
Tabla 1.
Lista de empresarios sujetos a entrevista
No.
Empresa
Rubro de actividad
1
Abstract
Personalización de
camisetas, suéteres o
playeras
2
Venta de equipo de
telefonía
3
Chocolatería
4
Venta de comida a
domicilio
5
Agencia de viajes
6
Florestería
7
Venta de equipo celular
8
Venta de comida
9
Joyería
10
Tienda de regalos
11
Venta de teléfonos
celulares
12
Centro de tatuajes
13
Venta de comida
14
Servicio contable
15
Fotografía
16
Taller industrial
17
Restaurante
18
Centro de lavado de
autos
19
Restaurante
20
Venta de piezas para
autos
Una vez hechas las transcripciones de las
entrevistas se procedió a la categorización de las
unidades de análisis con el propósito de determinar las
similitudes o diferencias entre las respuestas de cada
participante, lo cual permitió profundizar en los datos y
cumplir con el método de la teoría fundamentada
(Hernández et al., 2014). Durante del proceso de
recolección y análisis se elaboró una bitácora para
facilitar la identificación de conceptos y expresiones,
con ello se procedió la codificación axial o de segundo
nivel e interpretación de los datos y la comprensión
profunda, tal como lo sugieren algunos autores
(Carrero et al., 2012; Katayama, 2014; Borda et al.,
2017).
Con el propósito de cumplir con el rigor
científico se procuró la obtención de los criterios de
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credibilidad y autenticidad. Respecto a la credibilidad,
consiste en el proceso de comunicación y comprensión
entre el investigador y el participante (Mertens, 2014),
el cual se cumplió al seleccionar las palabras y
conceptos apropiados al momento de las entrevistas y
vincularlos con el fenómeno de estudio. En cuanto a la
autenticidad, esta se presenta cuando el entrevistado
expresa de manera natural sus experiencias y el
investigador es capaz de comprenderlas (Grove et al.,
2009), lo cual se dio al seleccionar aquellos extractos
del discurso con el fin de enfatizar las expresiones o
comentarios relacionados con el fenómeno de estudio.
4. RESULTADOS:
Una vez recolectada la información y hecha la
interpretación de las respuestas de los participantes
entrevistados se obtuvo una representación gráfica de
teoría fundamentada en los datos. En el nivel I con
codificación abierta se obtuvieron las categorías de
análisis. Al respecto, los desafíos que los participantes
dicen enfrentar para posicionar a las pequeñas y
medianas empresas que dirigen se mencionan a
continuación.
En primer lugar, la falta de credibilidad por
parte del mercado, pues no poseen una marca
institucional o internacional que los respalde, por lo que
deben trabajar en crear su propia imagen desde lo
local. En segundo lugar, la aceptación en el mercado,
ya que deben avocarse en crear confianza entre sus
clientes para que estos acepten adquirir sus productos
y servicios. En tercer lugar, la alta competencia, ya que
el mercado de ciudad Juárez es vasto y existe variedad
de oferta en productos y servicios, algunos de ellos
incluso de procedencia extranjera, sin dejar de lado los
supermercados o tiendas departamentales de prestigio
con las cuales también tienen que competir. En cuarto
lugar, la desconfianza de los clientes, pues si bien
consumen el producto, puede ser que el desconocer
los procesos de elaboración o por ser una marca local
genera dudas en el consumidor al momento de adquirir
el producto o solicitar el servicio. Y quinto, el
desconocimiento digital, pues los propietarios
manifiestan que desconocen ciertos procesos como
pagos, pedidos, entregas, etc., que pudieran hacerlos
de manera digital, pero ante su desconocimiento se
limitan a realizar tales procesos en ocasiones de
manera manual.
En cuanto a las estrategias de
posicionamiento que los propietarios de las pequeñas
y medianas empresas dicen implementar están la
recomendación de boca en boca, la cual es una
estrategia de bajo costo y efectiva, pues los
propietarios no desembolsan por ella y la credibilidad
entre los consumidores crea reputación cuyo efecto
genera beneficios en la imagen y en las ventas. Otra
estrategia es la de comparación precio-calidad con la
competencia, pues los propietarios dicen conocer la
competencia directa ubicada en la zona donde residen,
lo cual les permite identificar el precio y nivel de calidad
de los productos y servicios de la competencia, lo que
hace que mejoren la oferta de sus productos y
servicios en cuanto a estas características. Una
estrategia más es la personalización de productos,
dado que el propietario conoce personalmente a su
mercado meta, le permite ofrecer un producto
personalizado, garantizando de esa manera la
satisfacción total del mercado al que se dirige.
Respecto a las acciones que los propietarios
de las pequeñas y medianas empresas consideran que
mejoran su posicionamiento son: la aprobación de
certificaciones, lo que garantiza la calidad de sus
productos y servicios; el sacrificio de sus
colaboradores, lo que genera lealtad por parte de ellos;
la ambición de crecimiento, la cual los lleva a tomar
decisiones de inversión; la expansión del negocio, que
los hace ofrecer mayor oferta para el mercado; la
implementación de redes sociales, pues de esta
manera refuerzan la recomendación de su imagen; el
otorgar garantías, lo cual da certeza y confianza en sus
productos y servicios; la constancia, la que consideran
un aspecto importante para continuar su actividad día
con día; la mejora de la relación precio-calidad, que los
hace estar en constante atención a los cambios y a la
oferta de la competencia en el mercado; la atracción
de talento, ya que consideran que sus colaboradores
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deben tener habilidades y potencial para apoyar las
actividades de la empresa; la interacción con los
consumidores, pues consideran esencial el tener una
relación directa con el mercado y de esta manera
conocer de cerca sus necesidades y deseos; dar a
conocer los productos y promociones, lo que significa
estar pendiente de la difusión de lo que venden y de lo
que pueden ofrecer para atraer al mercado e
incrementar su nivel de ventas.
Las características que los propietarios
reconocen como un refuerzo de su posicionamiento
son: el esfuerzo, la responsabilidad, la reinversión, el
hacer uso de las redes sociales y promociones, así
como aumentar en la medida de los posible el personal
de la empresa. De esta manera, el nivel II mediante
codificación axial se extrajeron los temas: desafíos
para posicionarse; estrategias de posicionamiento que
implementan las Pymes; acciones para un mejor
posicionamiento y características que refuerzan el
posicionamiento. Dichos temas enmarcan el Nivel III
respecto a la categoría central de posicionamiento en
las Pymes. A continuación, en la figura 1 se muestra la
representación gráfica de los niveles de la teoría
fundamentada.
Figura 1.
Representación gráfica de la teoría fundamentada.
Note. Representación gráfica de teoría
fundamentada en los datos recabados a través de las
entrevistas a los propietarios de pequeñas y medianas
empresas en ciudad Juárez. En el gráfico se muestran
los niveles de análisis de la teoría fundamentada. El
nivel I, el cual consistió en la codificación abierta o de
primer nivel y la identificación de categorías de las
unidades de análisis. El nivel II, cuya codificación axial
o de segundo nivel derivó en cuatro temas. Por último,
el nivel III o categoría central a la cual se orienta la
investigación. Elaboración propia.
5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
El posicionamiento es aquello que reafirma a
la marca y se posiciona en la mente de los
consumidores, lo que los conduce a aceptar a la
empresa y lo que esta ofrece (Alvarado, 2013). Por lo
que, dicho posicionamiento no se obtiene de manera
fácil, es necesario tiempo y un conjunto de estrategias
para crear la mejor versión de la empresa ante el
mercado. Ante esto, es comprensible que los
propietarios manifiesten la falta de credibilidad, de
aceptación y de confianza por parte del mercado, pues
es necesario construir y fortalecer los lazos con los
consumidores para lograr obtener un lugar preferente
en su mente.
Los propietarios de las pequeñas y medianas
empresas en ciudad Juárez sí llevan a cabo
estrategias de posicionamiento, pero lo hacen sin
saberlo, de manera improvisada e insuficiente. Se
identificaron al menos tres estrategias según la
clasificación de Belch y Belch (2005) y Zamarreño
(2020). La primera, es la estrategia por atributos, que,
si bien no la realiza directamente la empresa, esta se
refleja en la recomendación de boca en boca que los
propios consumidores llevan a cabo de la imagen,
productos y servicios que ofrece la empresa en la cual
los adquieren. Esta estrategia también puede
relacionase con lo que Schiffman y Kanuk (2010)
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115
llaman los grupos de referencia, es decir, desde la
perspectiva de la mercadotecnia comprende aquellos
grupos de individuos que influyen en otros mediante
sus decisiones de consumo, por lo tanto, son
percibidos como fuentes creíbles de información.
La segunda estrategia a la que recurren los
propietarios es por precio-calidad, la cual aplican
constantemente al tener identificada a la competencia
y los productos y servicios que ofrecen, lo que los hace
llevar a cabo mejoras de los que ellos mismos ofrecen
al mercado. Al respecto, la falta de una experiencia
directa con el producto o cuando el consumidor no
cuenta con información, éste se basa en el precio
como un indicador de la calidad, por lo que desde su
percepción interpreta una relación donde a mayor
precio considera que se tiene mayor calidad
(Schiffman y Kanuk, 2010). Y la tercera estrategia, la
de usuario, pues consiste en la segmentación del
mercado, y una vez identificado el mercado meta los
propietarios se concentran en sus gustos y
necesidades, lo que los lleva a ofrecer sus productos
de forma personalizada.
En referencia al sacrificio de los
colaboradores, la atracción de talento, así como el
aumento del personal, son acciones que están
relacionadas con una diferenciación competitiva por
medio del personal, pues formar y preparar al personal
es visto como una oportunidad de tener una ventaja
competitiva (Vértice, 2008). Es así como la posibilidad
de posicionarse de mejor manera en el mercado a
través de la implementación de más estrategias de
posicionamiento se está desperdiciando, ya sea
porque los propietarios las desconocen, no saben de
qué manera pueden implementarlas o porque ignoran
sus beneficios.
5.1 Conclusiones
Las acciones que los propietarios consideran
importantes para un mejor posicionamiento son el
relacionarse con aquellas estrategias de
posicionamiento propuestas por Belch y Belch (2005).
En referencia a la aprobación de certificaciones, esta
puede relacionarse con la estrategia de calidad, pues
el mercado reconoce que dichos reconocimientos
tienen que ver con el cumplimiento de criterios o
estándares óptimos para ofrecer un producto o servicio
de calidad. Así mismo, el otorgar garantías, pues los
usuarios podrían confiar en la calidad del producto o
servicio que se le está ofreciendo.
En cuanto a la implementación de redes
sociales, esta puede estar relacionada con la
estrategia de posicionamiento por usuario, pues al
identificar los gustos y necesidades de los
consumidores los propietarios se han dado cuenta que
hacen uso de las redes sociales para localizar el
negocio, consultar sus características, así como las
referencias que el mercado hace de la empresa. Al
respecto, Prat (2016) sostiene que el fundamento de
los algoritmos, buscadores y tecnologías es ofrecer
contenidos interesantes para los usuarios, así como un
valor en el contenido con base en palabras y
expresiones clave del propio usuario, tal es el caso de
Google, el cual lo consideran una herramienta
imprescindible. Schiffman y Kanuk (2010) aseguran
que las redes sociales son comunidades donde los
usuarios manifiestan la necesidad de dar consejos e
incluso disfrutan el compartir información. Es un hecho
que, la introducción de la tecnología digital brinda a las
pequeñas y medianas empresas la posibilidad de
reconsiderar la manera en que ofrecen y obtienen valor
con sus clientes desde las necesidades de empresas,
empleados y competencias (Bayer et al., 2020; Gupta
et al., 2020); además, de vincularse con la creatividad,
la iniciativa, la flexibilidad en la estructura de la
empresa y las habilidades directivas (Wu et al., 2024).
Otra acción que puede estar relacionada con
el usuario es la interacción con los consumidores, ya
que el propietario en ocasiones se dirige a ellos incluso
por su nombre, por lo que, es factible que la empresa
ofrezca productos personalizados en tanto le sea
posible. En este sentido, la honestidad con que la
empresa establezca la comunicación tiene una
influencia significativa en el consumidor, en tanto que
puede infundir respeto y valor para el mercado al que
se dirige, con lo cual puede obtener credibilidad, en el
caso contrario, una comunicación deshonesta genera
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desconfianza y puede ser recibida con cierto
escepticismo e incluso con rechazo (Schiffman y
Kanuk, 2010).
La acción de dar a conocer productos y
promociones puede relacionarse con la estrategia por
competidor, pues los propietarios comentan que
conocen a la competencia de su área de influencia, así
como los productos, precios y promociones que
ofrecen, para lo cual crean ofertas que les permiten
competir en dicho mercado. Esta estrategia de
posicionamiento por competidor tiene como ventaja
que la empresa aproveche las comparaciones que los
mismos consumidores tienden a hacer de la marca,
productos o servicios, lo cual puede suponer una
garantía de compra (Zamarreño, 2020).
En cuanto a las características que los
propietarios señalan como reforzamientos al
posicionamiento, tales como el esfuerzo, la
responsabilidad y la reinversión, entre otras coinciden
con lo que señalan Entrialgo et al. (1999) sobre el
conocimiento que poseen como directivos, pues está
relacionado con su control interno, la necesidad de
logro, la propensión al riesgo y la tolerancia, las cuales
son características de comportamiento del
propietario/directivo de una pequeña y mediana
empresa.
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