111
ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 25-N°1
Año 2025
Págs. 111–126
Egregore: Concepciones culturales e identidades publicitarias colectivas como un referente en la creación
de contenido publicitario en Colima, México
Diego Axel Morales-Cárdenas
1
Enlace ORCID: https://orcid.org/0009-0004-0696-7412
Jorge Ricardo Vásquez-Sánchez
2
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7653-475X
Susana Berenice Vidrio-Barón
3
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3609-1501
Emigdio Larios-Gómez
4
Enlace ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3514-1319
Fecha de Recepción: 14 de Septiembre, 2024
Fecha de Aprobación: 5 de Diciembre, 2024
Fecha de Publicación: 19 de Febrero, 2025
Resumen:
La investigación explora la interacción entre publicidad y cultura en México en el estado de Colima, tomando como
objeto de estudio a los municipios de Colima, Comala y Villa de Álvarez. A través de un enfoque cualitativo que incluye
entrevistas con expertos en publicidad, historia y diseño, además de una revisión documental, se examina cómo la
publicidad emplea y deforma elementos culturales. Se aplicó un cuestionario para captar las percepciones colectivas
e identificar los elementos culturales más posicionados en la conciencia social de la zona. Los resultados confirman la
existencia de símbolos culturales utilizados en la publicidad, evidencian su deformación y ofrecen nuevas perspectivas
sobre la publicidad cultural en el contexto colimense. El estudio contribuye al Objetivo de Desarrollo Sostenible No.8
de las Naciones Unidas, promoviendo el crecimiento económico y cultural a través de una publicidad consciente y
respetuosa de las identidades locales.
Palabras clave: Publicidad, Cultura, Egregore, Transformación Cultural, Elementos Publicitarios.
1
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Universidad de Colima. Email: dmorales13@ucol.mx
2
Doctor en Ciencias Administrativas. Maestro en Administración de Negocios. Licenciado en Mercadotecnia. Profesor – Investigador de Tiempo
Completo. Facultad de Mercadotecnia, Universidad de Colima, México. UCOL CA-59: La Mercadotecnia y su Relación con las Ciencias Sociales.
Investigador Nacional Nivel I en el Sistema Nacional de Investigadoras e Investigadores del SNII-CONAHCYT. E-mail: ricardo_vasquez@ucol.mx
3
Doctora en Educación. Maestra en Comercio Electrónico. Licenciada en Mercadotecnia. Profesora-Investigadora de Tiempo Completo. Facultad
de Mercadotecnia, Universidad de Colima, México. UCOL CA-59: La Mercadotecnia y su Relación con las Ciencias Sociales. Investigadora
Nacional Nivel I en el Sistema Nacional de Investigadoras e Investigadores del SNII-CONAHCYT. E-mail: svidrio@ucol.mx
4
Doctor en Ciencias Administrativas. Maestro en Administración. Maestro en Mercadotecnia. Licenciado en Administración de Empresas.
Profesor - Investigador de Tiempo Completo. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México.Investigador Nacional Nivel I en el Sistema
Nacional de Investigadoras e Investigadores del SNII-CONAHCYT. Email: herr.larios@gmail.com
CC BY-NC-SA 4.0
Atribución/Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
112
Egregore: Cultural conceptions and collective advertising identities as a reference in the creation of
advertising content in Colima, Mexico
Abstract
The research explores the interaction between advertising and culture in Mexico, in Colima State, in the municipalities
of Colima, Comala, and Villa de Álvarez. Through a qualitative approach that includes interviews with experts in
advertising, history, and design, in addition to a documentary review, the study examines how advertising uses and
distorts cultural elements. A questionnaire was applied to capture collective perceptions and identify the cultural
elements most ingrained in the social consciousness of the area. The results confirm the existence of cultural symbols
used in advertising, evidence their distortion, and offer new perspectives on cultural advertising in the Colima context.
The study contributes to the United Nations' Sustainable Development Goal No. 8 by promoting economic and cultural
growth through advertising that is conscious and respectful of local identities.
Keywords: Advertising, Culture, Egregore, Cultural Transformation, Advertising Elements.
Egregore: Concepções culturais e identidades publicitárias coletivas como referência na criação de
conteúdos publicitários em Colima, México
Resumo
A pesquisa explora a interação entre publicidade e cultura no México, no estado de Colima, tomando como objeto de
estudo os municípios de Colima, Comala e Villa de Álvarez. Através de uma abordagem qualitativa que inclui
entrevistas com especialistas em publicidade, história e design, além de uma revisão documental, o estudo examina
como a publicidade utiliza e distorce elementos culturais. Um questionário foi aplicado para captar as percepções
coletivas e identificar os elementos culturais mais enraizados na consciência social da área. Os resultados confirmam
a existência de símbolos culturais utilizados na publicidade, evidenciam sua deformação e oferecem novas
perspectivas sobre a publicidade cultural no contexto de Colima. O estudo contribui para o Objetivo de
Desenvolvimento Sustentável No. 8 das Nações Unidas, promovendo o crescimento econômico e cultural através de
uma publicidade consciente e respeitosa das identidades locais.
Palavras-chave: Publicidade, Cultura, Egregore, Transformação Cultural, Elementos Publicitários.
Egregore: Concepciones culturales e identidades publicitarias colectivas como un referente en la creación de contenido
publicitario en Colima, México
Diego Axel Morales-Cárdenas - Jorge Ricardo Vásquez-Sánchez - Susana Berenice Vidrio-Barón - Emigdio Larios-Gómez
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1. INTRODUCCIÓN
La relación entre la cultura y la publicidad es un
fenómeno dinámico y recíproco que refleja las
estructuras sociales y simbólicas de una
comunidad y tiene el poder de influir y moldear los
imaginarios colectivos. Según Giménez (2009), la
cultura puede entenderse “como telaraña de
significados, como estructuras de significación
socialmente establecidas" (p. 1). Esta afirmación
subraya que la cultura es un conjunto de
significados que se forman y transforman a lo
largo del tiempo y en diferentes espacios
geográficos. En este sentido, la publicidad juega
un papel central, pues, como señala Vilches
(2021), “la publicidad nació con la intención de
comunicar los beneficios de unos productos
mercantiles a un público objetivo, pero la
influencia de la publicidad en la sociedad la ha
convertido en un fenómeno socializador y
homologador social” (p. 13). Así, se establece una
relación en la que la publicidad no sólo refleja, sino
que también contribuye a la construcción cultural.
En este marco, es esencial indagar en cómo las
concepciones culturales e identidades
publicitarias colectivas influyen en la creación de
contenido publicitario en contextos específicos,
como es el caso de los municipios de Colima,
Comala y Villa de Álvarez, del estado de Colima,
México. Estos municipios, al igual que otras
regiones, albergan una serie de símbolos y
referentes culturales que han sido influenciados y,
en algunos casos, deformados por el uso
publicitario. Peris (2011) menciona que la cultura
comercial se nutre de lo desconocido y utiliza el
imaginario cultural, incluso el alternativo, como
herramienta para fortalecer la oferta de mercado.
Esta dinámica es especialmente relevante en el
contexto de Colima, donde la interacción entre la
cultura local y las estrategias publicitarias genera
identidades colectivas que, a su vez, son
aprovechadas para crear contenido que resuene
con el público.
El problema de investigación surge de la
necesidad de comprender cómo las identidades y
concepciones culturales colectivas se transforman
en recursos publicitarios. En este sentido, la
publicidad actúa como un reflejo de la cultura, pero
también como un agente de transformación
cultural que puede moldear, reinterpretar y
perpetuar ciertos elementos culturales. Tal como
afirma Esteinou (2014), la publicidad ha
desempeñado un papel fundamental en la
configuración de la sociedad mexicana, pero
sorprendentemente, hay pocos estudios que
analicen en profundidad su impacto en la vida
diaria. Por lo anterior, la presente investigación
busca visualizar las concepciones culturales e
identidades publicitarias colectivas en los
municipios de Colima, Comala y Villa de Álvarez
del estado de Colima, México, y cómo éstas se
integran en la creación de contenido publicitario.
El surgimiento de este estudio radica en la
necesidad de profundizar en la intersección entre
cultura y publicidad, particularmente en contextos
locales, donde la cultura desempeña un papel
fundamental en la vida cotidiana y en la
construcción de identidades colectivas. La
investigación también se alinea con el octavo
Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) de la
Agenda 2030 de las Naciones Unidas, que busca
promover el crecimiento económico inclusivo y
sostenible (Naciones Unidas, 2015). En este
sentido, los resultados de esta investigación
pueden contribuir a la creación de estrategias
publicitarias más efectivas y culturalmente
relevantes, que no solo beneficien al sector
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económico, sino que también respeten y
promuevan el patrimonio cultural local.
Esta investigación, por lo tanto, se propone llenar
un vacío académico en el análisis del impacto de
la publicidad en la cultura local y sus
repercusiones en la creación de contenido
publicitario, ofreciendo una visión crítica y
fundamentada del rol que juegan las
concepciones culturales e identidades colectivas
en la configuración del imaginario publicitario en
Colima.
.
2. REVISION LITERARIA
Para fines de establecer un marco de referencia
teórico en la investigación, la cultura se define
como un conjunto de significados compartidos,
interiorizados por los miembros de una sociedad a
través de esquemas simbólicos desarrollados en
contextos históricos y sociales específicos
(Giménez, 2005). Estos significados incluyen
actividades humanas y los resultados tangibles de
estas, tales como arte, ciencia, religión y otros
aspectos materiales que reflejan valores
culturales (Altieri, 2002). La naturaleza diversa y
polisémica de la cultura, tal como destacan
Arciniegas et al. (2015), implica que sus formas de
expresión varíen y se interpreten de manera
distinta en diferentes contextos. Este marco será
clave en la investigación para entender cómo la
cultura, en sus diferentes niveles y formas, influye
en los procesos de representación publicitaria.
Dentro de esta concepción, los símbolos
culturales desempeñan un papel fundamental al
actuar como mecanismos de memoria colectiva.
Como expone la escuela de Moscú-Tartu
(Vyshnya et al., 2006), los símbolos culturales
permiten transmitir ideas complejas a través de
sistemas semióticos más elevados. Lotman
(2002) señala que estos símbolos tienen la
capacidad de atravesar diferentes niveles
culturales, unificando y preservando la memoria
colectiva. Su repetición en diversos contextos
asegura su transversalidad y relevancia, lo que los
convierte en elementos claves para la
representación cultural en publicidad. Así, en esta
investigación se examina cómo los símbolos
culturales mantienen su esencia y significado
dentro de los discursos publicitarios
contemporáneos.
La cultura, al estar estrechamente
vinculada a la identidad colectiva, también
condiciona y orienta la acción de los individuos en
una comunidad. Maldonado (2010) subraya que la
identidad colectiva se forma a través de la
interacción entre individuos, quienes reelaboran
los elementos culturales del grupo para ajustarlos
a sus realidades contemporáneas. Este proceso
de construcción de identidad, que se da tanto en
lo local como en lo global (Bosker et al., 2007), es
crucial para comprender cómo los referentes
culturales se integran en la publicidad para
generar un sentido de pertenencia. En este
sentido, la publicidad actúa no solo como un
medio persuasivo, sino también como un espacio
de negociación cultural donde la identidad y los
valores colectivos son representados y
transformados.
A lo largo de la evolución de la publicidad,
se ha observado que esta no solo refleja la cultura,
sino que también la modifica. Este fenómeno
puede llevar a la deformación cultural, que
Barbero (2012) define como la distorsión de
aspectos fundamentales de una cultura a través
de la cultura de masas. Lotman (2002) sugiere
que, aunque los símbolos culturales están
influenciados por su contexto, también tienen el
potencial de alterar ese contexto. Este estudio
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publicitario en Colima, México
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analiza cómo los elementos culturales son
transformados en el ámbito publicitario, lo que
puede llevar a una representación incompleta o
tergiversada de la cultura original, afectando la
percepción del público y la autenticidad de la
identidad cultural que se intenta proyectar.
La identidad cultural, entendida como un
constructo social que permite a los individuos
entender su lugar en el mundo a través de valores
y creencias compartidas (Sheen et al., 2020), es
un elemento central en esta investigación. Molano
(2007) resalta que esta identidad no es estática,
sino que está en constante transformación debido
a las interacciones sociales y factores externos.
En el contexto publicitario, los elementos de
identidad cultural son utilizados para generar
vínculos emocionales con el público, lo que puede
influir significativamente en las percepciones de la
marca y en la fidelización de los consumidores.
En relación con la identidad cultural, los
referentes culturales juegan un papel vital en la
construcción de la imagen de una marca o
territorio. Safadi (2019) define estos referentes
como aquellos elementos específicos de una
cultura, tales como el lenguaje, la vestimenta o la
gastronomía, que permiten diferenciar a un grupo
social. En el ámbito publicitario, los referentes
culturales son utilizados estratégicamente para
generar una conexión emocional con el público,
facilitando una identificación más profunda con la
marca. De esta manera, la integración de los
referentes culturales en la publicidad no solo
busca atraer a un público objetivo, sino también
fortalecer la identidad de la marca al alinearla con
los valores y símbolos de una comunidad.
Además, la investigación también aborda
el concepto de marca territorial, que se refiere a la
asociación de un producto con su lugar de origen
mediante el uso de elementos como nombres,
símbolos, diseños o términos que resaltan las
particularidades de un territorio, diferenciándolo
de otros en el mercado (Aranda et al., 2007). Este
concepto, según Ruiz et al. (2017), ha sido tratado
de manera fragmentada en la literatura,
generando cierta confusión en su tratamiento
académico. Sin embargo, Barreto et al. (2019)
destacan que la marca territorial representa la
identidad y estilo de un lugar, lo que puede resultar
atractivo tanto para consumidores como para
turistas. Así, la marca territorial es un conjunto de
características distintivas de un lugar que,
gestionadas estratégicamente, permiten
diferenciarlo y posicionarlo en el mercado.
En estrecha relación con este concepto,
surge el branding territorial. Taboada (2018) lo
define como el proceso de posicionamiento de la
imagen o marca de un territorio con el fin de
consolidar una ventaja competitiva según los
objetivos de desarrollo colectivo. Este proceso,
como subrayan Plumed et al. (2017), está
estrechamente vinculado al marketing y a la
gestión de la marca del territorio, siendo una
estrategia clave para el desarrollo poblacional.
Compe (2022) añade que el branding territorial
influye directamente en el éxito o fracaso de las
metas mercadológicas. En este sentido, el
branding territorial no solo busca promover un
territorio, sino también atraer inversión y
preferencia a largo plazo mediante la promoción
de su identidad competitiva.
Otro concepto relevante en esta
investigación es el de "elemento cultural". Los
elementos culturales, como señala Zapata (2021),
son las expresiones que regulan y conceptualizan
el comportamiento y la identidad de una sociedad,
e incluyen costumbres, rituales, creencias,
vestimenta y alimentación, entre otros. Estos
elementos son dinámicos y evolucionan con el
tiempo, reflejando los cambios sociales. Sin
embargo, Campillo (2008) destaca la complejidad
de definirlos, ya que su conceptualización está
sujeta a múltiples interpretaciones y a una gran
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ambigüedad terminológica. Bonfil (2019) amplía
esta perspectiva al clasificar los elementos
culturales en diferentes categorías: materiales, de
organización, de conocimiento, simbólicos y
emotivos, todos ellos contribuyendo a la cohesión
social de un grupo.
En cuanto a la publicidad, Méndiz (2007)
la define como un método estratégico de
comunicación persuasiva destinada al público
masivo. A diferencia de otras formas de
comunicación como el periodismo o la
propaganda, la publicidad se centra en influir en
los comportamientos de consumo a través de
mensajes cuidadosamente diseñados. Estos
mensajes se estructuran mediante una identidad
publicitaria que incluye elementos visuales como
logotipos, nombres de marca y jingles (Kotler et
al., 2012). La publicidad no solo se limita a
informar sobre productos o servicios, sino que
también busca generar una experiencia emocional
en el público, lo que, en muchos casos, se logra
utilizando referentes culturales que resuenan con
la audiencia.
El contenido publicitario ha evolucionado
con el tiempo, adaptándose a las nuevas formas
de comunicación y consumo de medios. Granados
(2013) y Padilla (2016) señalan que, con la llegada
de las plataformas digitales, el contenido
publicitario se ha diversificado, permitiendo una
mayor segmentación de la audiencia. En este
sentido, la publicidad cultural se presenta como un
enfoque que integra manifestaciones culturales en
el mensaje publicitario (Gómez et al., 2019).
Vilches (2012) subraya que este tipo de publicidad
va más allá de ser una simple herramienta
capitalista, convirtiéndose en un tema de debate
cultural que influye en la forma en que las marcas
comunican su identidad.
En este contexto, finalmente se introduce
el concepto de egregor, un término que se refiere
a la energía compartida por un grupo, generando
una sinergia colectiva que trasciende el tiempo y
el espacio (Utrilla et al., 2022). Similar al
"inconsciente colectivo" de Jung, el egregor actúa
como un contenedor de energía mental común,
unificando las creencias, símbolos y prácticas
culturales de sus seguidores. En el presente
trabajo, el egregor se aborda desde una
perspectiva social, evitando connotaciones
sobrenaturales, y se estudia cómo las marcas
pueden aprovechar esta energía colectiva para
fortalecer su identidad y resonar de manera más
profunda con su público.
3. METODOLOGÍA
Como se observa en la Figura 1, el enfoque
metodológico de la presente investigación es el
cualitativo (Cortés, 1997), idóneo para profundizar en
las percepciones culturales y publicitarias, permitiendo
al investigador comprender la realidad tal como es
percibida, permitiendo capturar la complejidad y
subjetividad de las percepciones de los sujetos de
estudio(Sánchez et al., 2019); empleando la lógica de
análisis del método inductivo (Bernal, 2010), siendo
por lo tanto de tipo fenomenológico con alcance
exploratorio (Hernández et al., 2014) debido a que se
buscó desentrañar la esencia de las experiencias
vividas por los sujetos en relación con la publicidad y
su contexto cultural, asimismo, Guerrero et al. (2017)
subrayan la importancia de comprender las
experiencias vividas en este tipo de estudios, pues
permiten una interpretación profunda y matizada de las
interacciones culturales y publicitarias.
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El estudio se concentra geográficamente en
tres municipios del estado de Colima, México, con un
marco temporal que abarca diez años de información
documental (2013-2023) y un periodo de
levantamiento de datos primarios entre marzo y abril
de 2024.
Para la recolección de datos, se emplearon
diversas técnicas cualitativas, seleccionadas según las
características específicas del estudio. Las entrevistas
semiestructuradas fueron un instrumento clave para la
triangulación de la información, permitiendo recoger
las opiniones de expertos en publicidad y cultura, tal
como lo propone Vargas (2012), quien destaca la
flexibilidad de este tipo de entrevistas para adaptarse
a nuevas tendencias en la investigación cualitativa.
Además, se realizó un análisis documental, que es
esencial debido al componente histórico de la
investigación.
Esta técnica permitió examinar la evolución
de símbolos y acontecimientos relevantes desde
tiempos prehispánicos, ofreciendo un contexto
histórico para la comprensión de los elementos
culturales en estudio. Finalmente, el cuestionario
cualitativo se utilizó para recoger percepciones de
manera cíclica, con una escala de Likert de 1 a 7, tal
como recomienda Salas (2020), quien señala que los
cuestionarios son particularmente efectivos en
investigaciones cualitativas con muestras limitadas.
En cuanto a la selección de la muestra, se utilizó un
muestreo no probabilístico por conveniencia, lo que
permitirá una mayor flexibilidad en la organización de
la investigación. Según las recomendaciones de Guest
et al. (2006), se realizaron nueve entrevistas a
expertos, asegurando una adecuada triangulación de
opiniones, compuesta por tres perfiles profesionales
clave: publicistas, diseñadores e historiadores,
quienes debieron tener una residencia mínima de cinco
años en Colima y al menos tres años de experiencia
en sus respectivas áreas, con un enfoque en proyectos
culturales.
Figura 1. Metodología de la investigación
Fuente: Elaboración propia con base en los trabajos de Guest et al. (2006), Hernandez et. al. (2016) y Vásquez-Sánchez (2022)
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El cuestionario cualitativo se aplicó a 100 personas
mayores de 18 años con una residencia mínima de
cinco años en Colima, sin requisitos disciplinarios
específicos, con el fin de garantizar la diversidad de
perspectivas sin sacrificar la profundidad del análisis y
riqueza de las experiencias obtenidas.
4. RESULTADOS:
A través de un enfoque sistemático, se examinan las
diversas etapas involucradas en el proceso de
recolección y análisis de datos, destacando tanto los
métodos utilizados como las herramientas empleadas
para garantizar la precisión y la fiabilidad de los
resultados. Las entrevistas fueron ejecutadas según
la metodología, siendo altamente fructíferas y
nutritivas dentro de la presente investigación; para
ejecutar su análisis todas fueron grabadas en audio,
utilizando formato mp3, posteriormente tales archivos
de audio fueron transcritos a texto para poder
responder las preguntas y extraer citas, referencias o
ideas principales.
El procesamiento de toda esta valiosa información por
parte de las y los expertos se ejecutó con el sistema
que se expresa en la Figura 2, el cual consiste en
partir desde la totalidad de la información,
posteriormente emplear la guía de preguntas de la
entrevista y organizar las respuestas en bloques
según las áreas (historia, publicidad y diseño),
siguiendo la organización y secuencia de la misma;
para luego de ello realizar un análisis de las
respuestas de cada área. Finalmente amalgamar la
información realizando una triangulación de ella,
logrando así obtener los resultados.
Figura 2. Diagrama de Procesamiento de Entrevistas
Fuente: Elaboración Propia.
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El análisis de las entrevistas pone de
manifiesto una compleja dinámica en el uso de los
elementos culturales en la publicidad de Colima,
Comala y Villa de Álvarez, subrayando tanto sus
beneficios como sus riesgos. En primer lugar, los
entrevistados revelan una carencia en la comprensión
estructurada del patrimonio cultural, lo que sugiere la
falta de una clasificación formal de los elementos
culturales. Si bien algunos mencionan categorías
tangibles e intangibles, como la danza, la arquitectura
y las fiestas locales, no existe una sistematización
clara entre los entrevistados. Esto coincide con la
afirmación de un participante: Desconozco cualquier
clasificación que pudiera haber. Esta falta de claridad
puede contribuir a una explotación inconsistente de
los símbolos culturales en la publicidad.
Entre los elementos más comúnmente
mencionados se encuentran los volcanes, los perritos
de Colima, las palmeras y los loros. Estos símbolos
se destacan por su capacidad de representar la
identidad de la región y crear conexiones
emocionales con la audiencia local. Como uno de los
entrevistados afirmó: debido a su sobreexplotación
termina siendo un cliché. Aquí se observa un
problema recurrente: la sobreexplotación de estos
símbolos. Si bien evocan un fuerte sentido de
pertenencia, su uso excesivo puede banalizar y
simplificar su significado original. El volcán, por
ejemplo, ha pasado de ser un emblema natural
poderoso a un recurso visual repetitivo que corre el
riesgo de perder su impacto cultural.
El análisis también revela que el uso de
estos elementos está en gran medida influenciado por
las concepciones culturales colectivas de los
habitantes. Esto se refleja en las palabras de un
entrevistado que mencionó: Si a una persona de
Monterrey les muestras estos elementos ya sean las
palmeras (...) los perritos, (...) los volcanes (...) siento
que es algo como que pueden pensar que todavía es
muy artesanal, es una región muy arraigada a sus
tradiciones, sus raíces y a lo orgánico y se pudiera
pensar como que todavía no está tan desarrollada. La
percepción de autenticidad se mezcla con una
imagen de estancamiento urbano, lo que limita el
potencial de estos símbolos para proyectar una
imagen más dinámica y contemporánea de la región.
En este sentido, los elementos tradicionales, aunque
útiles para evocar el pasado y la cultura autóctona,
pueden no alinearse completamente con una visión
de modernidad o desarrollo futuro.
La manera en que estos símbolos son
presentados varía significativamente entre los
creativos locales. Según las entrevistas, los artistas
locales tienden a utilizar estos símbolos en diversas
formas visuales, desde versiones abstractas hasta
ilustraciones detalladas. En particular, los formatos
visuales en las redes sociales permiten que estos
elementos sean compartidos y reconocidos
rápidamente, maximizando su exposición. No
obstante, en las plataformas digitales también existe
una dependencia de unos pocos símbolos, limitando
la diversidad creativa en la representación publicitaria
de la región.
Como se observa en la Tabla 1, donde se realiza
una tabulación comparativa de elementos culturales
colimenses (ECC) con el fin de analizarlo en una
dinámica de paralelismo al empalmarlos junto con los
elementos que fueron mencionados en más ocasiones
y los que no se mencionaron. Se tienen en cuenta las
siguientes especificaciones:
● Se toman en cuenta solamente los ECC
dentro de los municipios de: Colima, Comala
y Villa de Álvarez.
● Los números entre paréntesis indican la
cantidad de veces que fue repetido en las
entrevistas.
● Los ECC “no mencionados” se seleccionaron
por categoría y a criterio del autor con base
en la revisión documental que se explorará a
fondo más adelante en la investigación.
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Tabla 1. Tabulación comparativa ECC (Elementos Culturales Colimenses)
Categorías
Listado final con base en las
entrevistas.
Más mencionados
No mencionados en
las entrevistas
ECC-
Naturales
Perritos/ Colima
Volcanes / Colima
Palmeras/ Colima
Loros / Colima
Productos agrícolas de la región
Volcanes / Colima (7)
Palmeras/ Colima (6)
Perritos/ Colima (5)
Pericos/ Colima (3)
Parotas
Chicozapote
Mamey
Piedra de Juluapan
Venado
Mapache
Iguana
Tesmo
ECC-
Monumentos/Escu
ltóricos
Petatera/VdÁ
La Campana/ VdÁ
Fiestas Charrotaurinas/ VdÁ
Glorieta de los Perritos/ VdÁ
Puertas del Camino Real/ Colima (4)
Petatera/VdÁ (3)
La Campana/ VdÁ (3)
Glorieta de los Perritos/ Villa(4)
Máscaras de Los Morenos
Teatro Hidalgo
Mojigangos
Puentes históricos
Catedral de Colima
Hacienda San Antonio
Hacienda de Nogueras
Ruinas del Chanal
Bordados de la Virgen de
Guadalupe
ECC-
Gráficos
Fotografías Tapiro/ Colima
Arte Rangeliano/ Comala
Arte Rangeliano/ Comala (6)
ECC-
Inmateriales
Palabra “Comalteco”/ Comala
Padrino mis Empanadas/ VdÁ
Camino Real de Colima/ Colima
Tuba/ Colima
Pedro Páramo/ Comala
Ponche/ Comala
Gastronomía de la Villa/ VdÁ (4)
Gastronomía de Colima/ Colima (3)
Pedro Páramo/ Comala (3)
Cristeros
Griselda Alvarez
Fiestas de la Virgen de
Guadalupe
Colimotismos
Fuente: Elaboración propia con base en las respuestas del levantamiento primario de entrevistas
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De cara al futuro, las y los entrevistados coinciden en
la necesidad de diversificar los elementos culturales
que se utilizan en la publicidad de Colima, Comala y
Villa de Álvarez. Aunque símbolos como el volcán, los
perritos y las palmeras han jugado un papel central en
la construcción de una identidad visual fuerte, existe un
consenso de que su sobreexplotación puede llevar a la
saturación y pérdida de significado. Algunos
entrevistados sugieren la posibilidad de integrar otros
elementos menos utilizados, pero igualmente
representativos de la región, como el pan de Comala,
el ponche y los elementos naturales, artísticos y
escultóricos locales. La riqueza gastronómica y
artesanal de la región ofrece una oportunidad para
renovar la narrativa cultural en la publicidad,
permitiendo que nuevos símbolos tengan un lugar
central sin caer en la repetición de los emblemas
tradicionales.
En este sentido, la clave para el futuro de
la publicidad regional radica en una
reinterpretación innovadora de los símbolos
culturales, evitando la simplificación excesiva y
promoviendo una representación más diversa y
auténtica. Al integrar nuevos símbolos, se puede
fortalecer el sentido de pertenencia y orgullo local,
al tiempo que se evita la banalización de los
elementos más tradicionales, asegurando una
representación cultural más moderna, vibrante y
sostenible.
Ahora bien, el análisis documental
complementó la fase de entrevistas, utilizando
tanto documentos sugeridos por expertas y
expertos, como aquellos encontrados mediante
búsqueda exhaustiva. Estos textos, de relevancia
para el tema de estudio, se analizan a través de
fichas que organizan y categorizan la información
clave, facilitando su revisión comparativa; todos
los documentos se consultaron acudiendo al la
Casa del Archivo Histórico de Colima.
Las fichas se estructuran para incluir datos
esenciales como la referencia bibliográfica, la
descripción del aporte al tema, el área de
relevancia (publicidad, diseño, historia) y
observaciones críticas que surgen durante la
revisión. A continuación, se presenta una síntesis
de los documentos más destacados:
1. Colima: El Mundo en un Confeti
○ Autor: Juan Carlos Reyes Garza
○ Año de publicación: 2009
○ Aporte: Abarca el patrimonio cultural
colimense desde una perspectiva
turístico-cultural, conectándolo con el
desarrollo económico a través de la
publicidad.
○ Área: Historia.
○ Observaciones: Este texto refleja un
esfuerzo gubernamental por
promocionar la cultura local mediante
medios visuales y publicitarios.
2. El Estado de Colima
○ Autor: Juan Carlos Reyes Garza
○ Año de publicación: 1998
○ Aporte: Recopila información histórica
y cultural de Colima, destacando
elementos culturales por zona
geográfica, aunque presenta un
enfoque más narrativo que analítico.
○ Área: Historia.
○ Observaciones: Aporta valiosos datos
culturales, pero su tono romántico limita
su profundidad crítica.
3. Atlas Histórico y Cultural de Colima
○ Autor: Enrique Florescano
○ Año de publicación: 2013
○ Aporte: Proporciona una visión
histórica y educativa del estado, con
enfoque en la evolución cultural,
aunque sin abordar de manera
específica elementos publicitarios.
○ Área: Historia.
○ Observaciones: Aunque robusto, no
profundiza en aspectos publicitarios,
pero ofrece una base sólida de
contexto histórico.
4. Colima (Artes de México)
○ Autor: Revista Artes de México
○ Año de publicación: 2001
ISSN Electrónico 2500-9338
Enero – Abril. Volumen 25 Número 1, Año 2025 Págs. 111 - 126
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○ Aporte: Enfocado en la promoción
turística y cultural de Colima, resalta
atractivos naturales y culturales, con un
enfoque comercial y publicitario.
○ Área: Publicidad.
○ Observaciones: Aunque presenta
deformaciones culturales en su versión
inglesa, aporta una perspectiva
publicitaria relevante.
El consultar los acervos recomendados para
realizar el análisis documental, fue fructífero así como
nutritivo para el desarrollo de la investigación,
recabando datos relevantes y antes no conocidos al
respecto de la problemática del estudio, brindando más
elementos para comprender desde la historia el cómo
son vistos e interpretados los aspectos culturales y con
ello, el desarrollo publicitario para su promoción.
Por último, para poder obtener una
triangulación de información y complementar las dos
técnicas anteriores, se aplicó un cuestionario
cualitativo a habitantes de la zona de estudio. Esta
técnica permitió recoger opiniones directas,
proporcionando una perspectiva más amplia y
detallada sobre la percepción real que tienen las
personas. A través de estas respuestas cualitativas, se
puede profundizar en el entendimiento de las
preferencias de consumo publicitario, identificando
patrones o tendencias que no son evidentes con los
otros métodos. Así, la integración de esta información
enriquece el análisis general, ofreciendo una visión
más completa de las dinámicas de consumo.
El análisis de los cuestionarios cualitativos, el cual, se
estructuró en dos bloques que ofrecen una perspectiva
integral sobre la percepción de los elementos
culturales de Colima, Comala y Villa de Álvarez en la
publicidad. Como se observa en la Figura 3. el bloque
1 de respuestas abiertas donde se solicitó que
expresaran elementos culturales de la zona es más
recurrente verla en publicidad.
Figura 3. Bloque No.1: Respuestas Abiertas
Egregore: Concepciones culturales e identidades publicitarias colectivas como un referente en la creación de contenido
publicitario en Colima, México
Diego Axel Morales-Cárdenas - Jorge Ricardo Vásquez-Sánchez - Susana Berenice Vidrio-Barón - Emigdio Larios-Gómez
123
En el primer bloque, las respuestas abiertas
permitieron profundizar en el conocimiento de los
participantes sobre los elementos culturales (ECC)
utilizados en la publicidad. Los resultados destacan
que la mayoría de las y los encuestados tienen una
comprensión superficial de lo que implica un "elemento
cultural". Sin embargo, al pedir ejemplos específicos
de publicidad que incorpore ECC, se mencionaron
festivales y productos locales, lo cual demuestra una
integración palpable de dichos elementos en la
promoción publicitaria.
El análisis de nubes de palabras revela
patrones consistentes en cada región. En Colima, se
mencionan recurrentemente el volcán y los perritos
colimotes; en Villa de Álvarez, la petatera y los
aspectos charro-taurinos dominan; mientras que en
Comala, productos gastronómicos como el pan, el
ponche y el café son prominentes. Esto refuerza el
arraigo de estos elementos en la identidad regional y
su uso frecuente en las campañas publicitarias. El
segundo bloque, basado en escalas Likert, arrojó
resultados que reflejan una percepción positiva hacia
el uso de ECC en la publicidad. Las afirmaciones sobre
los ECC como agentes identificadores de las regiones
mostraron una tendencia mayoritaria hacia el acuerdo
total, lo que refuerza la idea de que los elementos
culturales son efectivos en representar y promover la
identidad colectiva de Colima, Comala y Villa de
Álvarez. En términos de frecuencia de uso, las
opiniones fueron más divididas, con una porción
significativa en una zona neutral, lo que sugiere que si
bien los ECC son conocidos, su presencia en la
publicidad podría no ser tan constante o visible como
se esperaría. Finalmente, las afirmaciones sobre la
agradabilidad y efectividad de los ECC en la publicidad
obtuvieron respuestas positivas. La mayoría de las
personas encuestadas valoran el uso de estos
elementos, considerándolos agradables y efectivos
para representar la identidad cultural de cada región.
5. CONCLUSIONES
El análisis de los resultados muestra una brecha
importante en la clasificación y comprensión del
patrimonio cultural de la región, lo que refleja una falta
de educación y formación en torno a su preservación.
Esta ausencia de sistematización no solo impide una
adecuada valoración de los elementos culturales, sino
que también limita el desarrollo de estrategias
efectivas para su promoción y conservación. En
términos de impacto en la publicidad y el turismo, la
simplificación y explotación excesiva de símbolos
culturales pueden llevar a una pérdida de autenticidad,
como sugiere Baudrillard (1981) con el concepto de
hiperrealidad. Los símbolos, al ser replicados sin un
entendimiento profundo, corren el riesgo de
transformarse en simulacros, perdiendo su conexión
con la identidad original de la región.
Cuando mencionamos que los objetos
culturales sufren una deformación, nos referimos a
aquellas manifestaciones artísticas -las cuales se
puede argumentar funcionan y entienden los objetos
bajo la lupa de la licencia poética- han modificado en
su esencia algunos elementos de la construcción
original tales como la agregación de actitudes, objetos
y posturas antropocéntricas para el caso de pinturas y
monumentos. Y en el caso de la literatura, en cambios
estilísticos y líricos en la adaptación de obras
clásicas.Un aspecto clave a considerar es el fenómeno
del "egregore", que representa la suma de
pensamientos y creencias colectivas de una
comunidad. En este contexto, los símbolos culturales,
al ser repetidos y reproducidos en exceso, no solo
responden a una demanda comercial, sino que
también refuerzan una percepción colectiva que, en
ocasiones, puede distorsionar la autenticidad cultural.
El "egregore" actúa como un filtro que transforma y
moldea la identidad cultural, lo cual puede ser positivo
o negativo, dependiendo del equilibrio entre el respeto
por los valores originales y la presión comercial.
Limitaciones
Una de las limitaciones principales de esta
investigación es inherente al enfoque cualitativo
adoptado. Si bien este enfoque permitió explorar en
profundidad las percepciones y experiencias de los
actores involucrados, los resultados no son
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generalizables a otras regiones o contextos. Además,
la dependencia de entrevistas y observaciones
directas limita la capacidad para medir objetivamente
ciertos fenómenos, como la influencia del "egregore"
en la publicidad local. Para atender estas limitaciones
se brindan recomendaciones que se visualizan a
continuación.
Recomendaciones
Es necesario implementar mecanismos de
sistematización y clasificación formal de los elementos
culturales para fortalecer tanto su representación en la
publicidad como su preservación. Esta estructura
permitiría una narrativa más cohesiva y auténtica,
evitando la fragmentación actual en los esfuerzos
publicitarios. Asimismo, una mayor colaboración entre
los actores locales, desde la comunidad hasta los
expertos en publicidad y cultura, resultaría en un uso
más ético y respetuoso de estos elementos.
Se recomienda, además, incorporar un
enfoque legal en futuras investigaciones para regular
el uso de los elementos culturales en contextos
comerciales. La creación de estándares éticos para la
representación cultural en publicidad sería
fundamental para evitar la banalización de los
símbolos locales. Paralelamente, la capacitación de las
comunidades para participar activamente en la
protección y promoción de su patrimonio puede
fomentar una representación más auténtica, alineada
con los valores locales. Esto permitirá que la región no
sólo destaque culturalmente, sino que también pueda
beneficiarse de un desarrollo turístico y económico
sostenible, equilibrando la autenticidad con la eficacia
publicitaria.
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