50
ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 25-N°1
Año 2025
Págs. 50–61
Impacto del Neuromarketing Emocional en Redes Sociales como Influencia en las Decisiones de Compra de
Estudiantes Universitarios en Tabasco, México
Melani Yesenia Pérez Gómez
1
Enlace ORCID: https://orcid.org/0009-0005-8600-9018
Germán Martínez Prats
2
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6371-448X
Maximiliano Martinez Ortiz
3
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2950-2309
Fecha de Recepción: 28 de Octubre, 2024
Fecha de Aprobación: 10 de Diciembre, 2025
Fecha de Publicación: 19 de Febrero, 2025
Resumen:
El presente estudio analiza el impacto del neuromarketing aplicado a las redes sociales en la decisión de compra de
jóvenes en Villahermosa, Tabasco. Mediante un enfoque cuantitativo no experimental, se encuestaron 74 estudiantes
universitarios para identificar las plataformas más utilizadas, las técnicas más efectivas y la percepción emocional
hacia las estrategias de marketing. Los resultados muestran que el neuromarketing emocional, basado en estímulos
visuales, auditivos y kinestésicos, tiene una influencia significativa en las decisiones de compra. Se destaca que las
redes sociales son un medio clave para conectar con este segmento demográfico, permitiendo a las empresas diseñar
estrategias más efectivas y persuasivas. Se concluye que el neuromarketing, al optimizar la interacción en redes
sociales, no solo mejora el posicionamiento de marca, sino que también fomenta una comprensión más profunda del
comportamiento del consumidor joven. Este estudio contribuye al entendimiento del potencial de las estrategias
digitales en mercados emergentes.
Palabras claves: Neuromarketing, redes sociales, decisiones de compra, marketing emocional, jóvenes.
.
1
Estudiante de licenciatura,Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México. Estudiante, México
2
Doctorado en gobierno y administración pública,Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México. Profesor investigador, México, Relacionar el contacto de
Correo Electrónico: germnmtzprats@hotmail.com
3
Licenciatura en comercio internacional,Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México. Profesor investigador, México, Relacionar el contacto de Correo
Electrónico: max_martinez_117@outlook.com
CC BY-NC-SA 4.0
Atribución/Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
51
Impact of Emotional Neuromarketing in Social Networks as an Influence on the Purchasing Decisions of
College Students in Tabasco, Mexico.
Abstract:
This study examines the impact of neuromarketing applied to social media on the purchasing decisions of young people
in Villahermosa, Tabasco. Using a non-experimental quantitative approach, 74 university students were surveyed to
identify the most used platforms, the most effective techniques, and the emotional perception towards marketing
strategies. Results reveal that emotional neuromarketing, based on visual, auditory, and kinesthetic stimuli, significantly
influences purchasing decisions. Social media is highlighted as a key medium for connecting with this demographic
segment, enabling companies to design more effective and persuasive strategies. It is concluded that neuromarketing,
by optimizing interaction on social media, not only enhances brand positioning but also fosters a deeper understanding
of young consumers' behavior. This study contributes to understanding the potential of digital strategies in emerging
markets.
Keywords. Neuromarketing, social media, purchasing decisions, emotional marketing, youth.
Impacto do Neuromarketing Emocional nas Redes Sociais como Influência nas Decisões de Compra dos
Estudantes Universitários de Tabasco, México.
Abstrato:
Este estudo analisa o impacto do neuromarketing aplicado às redes sociais na decisão de compra dos jovens em
Villahermosa, Tabasco. Utilizando uma abordagem quantitativa não experimental, foram inquiridos 74 estudantes
universitários para identificar as plataformas mais utilizadas, as técnicas mais eficazes e a perceção emocional face
às estratégias de marketing. Os resultados mostram que o neuromarketing emocional, baseado em estímulos visuais,
auditivos e cinestésicos, tem uma influência significativa nas decisões de compra. Destaca-se que as redes sociais
são um meio fundamental de conexão com esse segmento demográfico, permitindo que as empresas desenhem
estratégias mais eficazes e persuasivas. Conclui-se que o neuromarketing, ao otimizar a interação nas redes sociais,
não só melhora o posicionamento da marca, como também promove uma compreensão mais profunda do
comportamento do consumidor jovem. Este estudo contribui para a compreensão do potencial das estratégias digitais
em mercados emergentes.
Palavras-chave. Neuromarketing, redes sociais, decisões de compra, marketing emocional, jovens.
ISSN Electrónico 2500-9338
Enero – Abril. Volumen 25 Número 1, Año 2025 Págs. 50 - 61
52
1. INTRODUCCIÓN
El neuromarketing ha surgido como una disciplina
clave dentro de la mercadotecnia moderna,
combinando principios de neurociencia y estrategias
de marketing para comprender y predecir el
comportamiento del consumidor. En un entorno donde
las redes sociales han transformado la interacción y la
comunicación global, resulta crucial analizar cómo
estas plataformas, combinadas con técnicas de
neuromarketing, influyen en las decisiones de compra
de los consumidores, especialmente en los jóvenes,
quienes representan un segmento dinámico y
predominantemente activo en el ámbito digital. Las
redes sociales ofrecen un espacio interactivo que
permite a las empresas establecer conexiones
emocionales con sus audiencias. Según Suárez
(2020), el neuromarketing utiliza estímulos visuales,
auditivos y kinestésicos para generar respuestas
emocionales que guían las decisiones de compra. Este
enfoque, al integrarse con las plataformas sociales,
amplifica el alcance y la efectividad de las campañas
publicitarias, generando un impacto significativo en la
percepción y el comportamiento de los consumidores.
En el contexto de Villahermosa, Tabasco, el
neuromarketing aún es un área de oportunidad para
las empresas locales, especialmente en su aplicación
a redes sociales como herramienta para influir en las
decisiones de compra. A partir de esta premisa, la
presente investigación tiene como objetivo analizar el
impacto del neuromarketing en redes sociales sobre
las decisiones de compra de jóvenes tabasqueños,
identificando las técnicas más utilizadas y efectivas.
Como hipótesis, se plantea que el neuromarketing
aplicado a redes sociales mejora el posicionamiento de
marca e influye de manera significativa en las
decisiones de compra de este grupo demográfico.Este
trabajo busca contribuir al entendimiento del potencial
del neuromarketing en estrategias digitales,
proporcionando herramientas que permitan a las
empresas locales desarrollar campañas más efectivas
y competitivas en el mercado.
2. MARCO TEÓRICO
El neuromarketing según Suárez (2020), “es la
aplicación de las técnicas de la neurociencia para la
comprensión de la dinámica cerebral ante los
estímulos del marketing”, de la cual busca obtener
mayor precisión para poder conocer los deseos,
gustos, motivaciones y necesidad de compra del
consumidor u usuario, para así, poder obtener un
segmento de mercado más certero, permitiendo
obtener la planeación adecuada para la promoción de
un productos o servicio.
Las redes sociales por su parte son un “conjunto de
actores unidos de manera específica por vínculos y
relaciones sociales, que pueden influir en los demás
para orientar sus acciones mediante la socialización de
información” (Brand, 2021).
Las redes sociales se han convertido en una
herramienta ampliamente adoptada por empresas de
todos los tamaños, desde pequeñas hasta grandes
corporaciones. Esto se debe a que estas plataformas
ofrecen una manera sencilla de mejorar la imagen de
las empresas, aumentar la confianza y la transparencia
con sus clientes. Además, las redes sociales son
relevantes para todas las generaciones, pero son
especialmente populares entre los jóvenes, que
buscan mantener un contacto constante con otros y
aprovechar la oportunidad de compartir ideas,
emociones e información. Esta interacción en línea
tiene un impacto significativo en la economía, ya que
fomenta la participación en diversos sectores de
actividad.
Es importante destacar que, en Villahermosa Tabasco,
el neuromarketing no es un área en que las empresas
se especialicen a grandez rasgos para crear
estrategias de marketing. Sin embargo, gracias a la
investigación realizada por De la Cruz (2021), en el
cual busca conocer el impacto del neuromarketing en
un restaurante de comida rápida en Tabasco donde
Impacto del Neuromarketing Emocional en Redes Sociales como Influencia en las Decisiones de Compra de Estudiantes
Universitarios en Tabasco, México
Melani Yesenia Pérez Gómez - Germán Martínez Prats - Maximiliano Martinez Ortiz
53
trabajo con 50 personas, concluyo que “el
neuromarketing es una herramienta efectiva para el
posicionamiento de una marca”. A su vez, las redes
sociales pueden lograr ser su principal fuente para
generar presencia dentro del publico tabasqueño,
siendo su objetivo primordial la población joven, los
cuales tienen mayor interacción con las diversas redes
sociales, de lo cual es importante conocer que factores
del neuromarketing a través de las redes sociales son
los que generan una mayor influencia en los jóvenes y
los efectos que causan en su decisión de compra.
El neuromarketing aplicado a las redes sociales
representa una rama de la mercadotecnia que ha
experimentado un crecimiento considerable en los
últimos años. Esto se debe a la creciente relevancia de
las plataformas digitales en la vida diaria de las
personas. En este contexto, resulta crucial comprender
el impacto que las redes sociales tienen en las
decisiones de compra, principalmente entre los
jóvenes, quienes conforman un segmento demográfico
de gran importancia y notablemente influenciables.
De lo cual, de acuerdo a Obando, (2023) se considera
que, dentro del entorno digital, las redes sociales son
un portal que brindan acceso a una plétora de
posibilidades y oportunidades en el ámbito de las
campañas publicitaria, en este escenario
neuromarketing despliega estrategias destinadas a
fomentar la interacción con los consumidores.
De igual forma Páramo (2023), menciona que las redes
sociales, pese a que “nacieron con otras intenciones,
han adquirido una inusitada importancia en los
diferentes tipos de intercambio (pretransaccional,
transaccionales, postransaccional) que se desarrollan
entre oferentes y demandantes”.
Lo cual conlleva a que actualmente los ejecutivos
dentro de las actividades empresariales se encuentren
obligados en cambiar sus estrategias tradicionalistas
dirigidas a un público especifico y ampliarlas en base
a la influencia de las redes sociales.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing de acuerdo a Sánchez (2010)
consiste en la aplicación de:
Las técnicas pertenecientes a las neurociencias al
ámbito del marketing, donde su principal objetivo es
estudiar los efectos que la publicidad tiene en el
cerebro humano con la intención de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor; por tanto,
investiga las respuestas cerebrales del consumidor
ante los estímulos de comunicación recibidos.
Calicchio (2020), Menciona que es una “rama científica
de estudio y análisis de las elecciones de compra de
los seres humanos, basada en los procesos
neurológicos que tienen lugar en el cerebro del
consumidor”.
Así mismo para Ramos (2020), el neuromarketing es
una “Tecnología que a través de técnicas
psicofisiológicas mide y estudia la actividad cerebral
para conocer la respuesta de un sujeto a un estímulo”.
De acuerdo a la conceptualización antes mencionada,
se comprende que el neuromarketing es aquella rama
del marketing con relación a la ciencia que, analiza y
estudia los efectos neurológicos del consumidor,
buscando comprender cuales son los estímulos que
provoca al ser humano realizar una compra.
Tipos de neuromarketing.
Tomamos como base lo planteado por Ramos,
Malacalza y Obando donde nos mencionan que
existen tres tipos de neuromarketing, los cuales están
estrechamente relacionado con los sentidos, como el
visual, auditivo y kinestésico que se basa en los
estímulos sensoriales, es decir el gusto, el olfato y el
tacto, siendo estos los principales en los cuales el
neuromarketing se ostenta, como se muestra a
continuación:
ISSN Electrónico 2500-9338
Enero – Abril. Volumen 25 Número 1, Año 2025 Págs. 50 - 61
54
Tabla 1.-
Autores
Tipos de Neuromarketing
Malacalza
et al.,
(2023).
Visual
Auditivo
Kinestésico.
Es el
encargado de
analizar las
imágenes y
los estímulos
que ellas
causan en el
cerebro del
consumidor.
Está
pendiente de
la incidencia
de los
sonidos, en
especial la
música.
aplica para
investigar los
estímulos
sensoriales,
como el gusto,
el tacto y el
olfato del
consumidor.
Ramos;
Isaac,
(2019).
Relacionado
directamente
con la vista y
todo aquello
que
percibimos a
través de los
ojos.
Trabaja con lo
que
percibimos a
través de los
sonidos.
Está
estrechamente
en sintonía con
lo que se recibe
con el gusto, el
olfato y el tacto.
Obando, L
(2023).
Las imágenes es
el principal
estimulo de las
personas por lo
que es
importante
contar con
colores,
tonalidades y
diseños que
logre diferenciar
e impactar en
relación de otros
productos, por lo
tanto, el sentido
de la vista tiene
gran impacto en
la mente.
Esta estrategia
se basa en el
sentido del oído,
se utiliza
sonidos o
música para
influir en las
emociones y
percepciones de
los
consumidores.
En este punto se
centra 3
estímulos, el
sentido del tacto,
es importante para
los consumidores
cuando compran;
el olfativo tiene
como objetivo ejar
recuerdos en la
memoria de las
personas mientras
que el sentido del
gusto es lograr
diferenciarse a
través del sabor
ante otros
competidores.
Nota: Ramos; Isaac, (2019); Malacalza et al., (2023);
Obando, L (2023).
Antecedentes
Con base al estudio realizado por la revista de la
Universidad de La Rioja y el artículo publicado por la
Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador en su
revista ICONO 14, Revista de comunicación y
tecnologías emergentes, se pudo identificar que el
neuromarketing tuvo sus inicios en los años noventa a
cargo del profesor Gerry Zaltman quien fue el
encargado de la realización del primer estudio con
fines mercadológicos, el cual lleva por nombre fMRI
(Funcional magnetic resonance imaging). Sin
embargo, no fue hasta el año 2002 que el termino
neuromarketing se introdujo en el sector gracias a el
profesor Ale Smidts, quien en ese entonces público su
primer artículo titulado Kijken in het brein (“Mirando en
el cerebro”), el cual se tradujo al inglés como “Looking
into neuromarketing”, siendo esta la primera vez en
que el termino es empleado (Cenizo, 2022).
Pese a su consolidación en el año 2002 el
neuromarketing tuvo un crecimiento paulatino, donde
se instituyeron diversas posturas referentes a la ética,
creando opiniones controversiales referentes a las
técnicas de estudios que este campo utiliza; sin
embargo hoy en día el neuromarketing ha logrado
generar una mayor popularidad, debido a que este tipo
de estudios permite a las empresas recopilar
información de valor que en otros tiempos o con otros
tipos de investigación se encontraban limitados; cabe
recalcar que Cenizo (2022), mantiene la postura,
donde considera a este campo de estudio como una
“técnica de investigación complementaria no
sustitutiva de las metodologías tradicionales para
comprender las tomas de decisiones del consumidor”
Redes sociales:
De acuerdo a lo citado por Landeta y Salamea (2020),
considera que “las redes sociales, son sitios web que
permiten a los usuarios entrelazarse para poder
comunicarse entre sí, con los amigos que se
encuentren dentro de su propia red, en la cual pueden
intercambiar fotos videos, mensajes instantáneos”
Impacto del Neuromarketing Emocional en Redes Sociales como Influencia en las Decisiones de Compra de Estudiantes
Universitarios en Tabasco, México
Melani Yesenia Pérez Gómez - Germán Martínez Prats - Maximiliano Martinez Ortiz
55
Para Users (2019), las redes sociales, son estructuras
de interacción que puede pensarse completamente
fuera de la web o la conectividad, pues se trata de una
red de intercambio trazada entre los diferentes
miembros de una comunidad, que cobra relativa
estabilidad en el tiempo y que, gracias a la tecnología,
tales intercambios logran ser mediatizados con la
propagación de dispositivos, canales y soportes
diversos.
Por su parte Marín (2019), considera que “Las redes
sociales son uno de los instrumentos básicos utilizados
en la sociedad del conocimiento, y sobre todo en los
más jóvenes; pues sus conexiones las realizan
fundamentalmente a través de texto escrito en redes
sociales”.
Las redes sociales son el “soporte clave para
interactuar con los otros” ya que la tecnología facilita la
interconectividad entre diferentes individuos,
especialmente entre los jóvenes y adolescentes. Esto
se debe a que las redes sociales se convierten en un
espacio central de socialización, donde se busca
constantemente validación y aceptación, lo que
estimula la compartición de información en tiempo real
por parte de los usuarios (Del Prete, 2020)
Neuromarketing en redes sociales
Como se planteó en el apartado anterior las redes
sociales han permitido una gran interconexión entre los
usuarios, lo cual ha generado que haya ido tomando
fuerza convirtiéndose en una de las mayores
oportunidades de mercado para las empresas, pues
millones de personas suelen emplear este medio de
comunicación día a día, no obstante, el marketing y las
redes sociales se encuentran en un constante
crecimiento e innovación, donde han sido muy pocas
las personas que han logrado aprovechar el gran el
impacto que tiene como medio de comunicación,
puesto que a diferencia de la televisión u otros medios,
permite crear comunidades en el cual se genera un
intercambio de diversos intereses, así como una
constante actualización en las nuevas tendencias.
Teniendo en cuenta que, “las redes sociales se
convirtieron en el sitio ideal para descargar y expresar
todo tipo de sentimientos” y las decisiones de compra
están principalmente ligadas a estos sentimientos más
que a la razón. Se debe buscar una forma de
aprovechar estas plataformas a través de espacios
virtuales que generen una interacción con los clientes,
con el fin de impulsar la promoción y la posterior
comercialización de productos y servicios (Espinoza y
Diaz, 2019).
El neuromarketing tomando en cuenta estas nuevas
adaptaciones y oportunidades que brindan las redes
sociales, utiliza estrategias que buscan alcanzar y
comprender los sentimientos o motivaciones de
compra de los clientes o usuarios.
Recordemos que el neuromarketing “es importante
relacionarlo con el Marketing emocional, lo cual se da
por una teoría del cerebro que explicita que el ser
humano tiene tres cerebros, un cerebro neocortex, un
cerebro límbico y un cerebro reptil” (Ramírez, 2023).
Donde el neocortex, es el que tiene la razón, el límbico
el que maneja las emociones y el del reptil es el del
intestino.
Así pues, el Neuromarketing se hace presente cuando
se da una manipulación de interrelaciones del cerebro
límbico y el neocortex, a través de la exploración de los
sentidos y los códigos que encajan en el ambiente
social. De tal forma que, al relacionar el cerebro
límbico, que es el cerebro emocional, y el cerebro
neocortex para tomar alguna decisión, se generan las
actividades neuronales y cobra importancia el
Neuromarketing (Erazo y Gallardo, 2020)
Por lo tanto, se podría considerar al Neuromarketing o
Marketing Emocional, como una técnica superior en
comparación con el Marketing tradicional, que se
fundamenta en la lógica de compra. Esto se debe a
que el Neuromarketing se enfoca en las emociones del
consumidor, razón por la cual se le denomina como el
Marketing de las emociones; Demostrando que el
neuromarketing y las redes sociales en conjunto
permite poder abarcar un gran número de mercados
(Erazo y Gallardo, 2020)
Leyes que regulan redes sociales-publicidad en línea:
Las leyes que regulan el marketing y las redes sociales
son importantes para garantizar que las prácticas de
publicidad y promoción sean éticamente aplicadas, al
tiempo que aprovechan la comprensión de la
ISSN Electrónico 2500-9338
Enero – Abril. Volumen 25 Número 1, Año 2025 Págs. 50 - 61
56
neurociencia para optimizar el impacto de las
estrategias de marketing.
Y con base al estudio realizado por Surdé en el cual
buscaba conocer las nuevas técnicas de estudio del
neuromarketing para comprender la toma de
decisiones del consumidor, determino que:
La práctica del neuromarketing es tema de debate en
cuanto a nivel legal se refiere, sin embargo, hace
mención que, mientras el sujeto que debe ser
investigado dé su consentimiento, no tiene por qué
haber problema alguno, siempre y cuando no se
vulneren sus derechos; de igual forma recalca que
hasta el día de hoy es legal utilizar técnicas de
neuromarketing siendo permitidas por la ley en el uso
de las herramientas de neurociencias (Surdé, 2012).
De igual forma existen leyes como el Código de Ética
en materia de Comercio Electrónico el cual, en su
apartado del capítulo III, Publicidad Digital Articulo 8:
Especifica que toda publicidad digital deberá ser veraz,
comprobable, clara y exenta de textos, diálogos,
sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de
origen y otras descripciones que induzcan o puedan
inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.
Asimismo, debe apegarse a la normatividad aplicable
y, de manera especial, respetar los derechos,
obligaciones y principios reconocidos por La Ley
Federal de Protección al Consumidor.
por otro lado, según el artículo 9 del apartado III
menciona que: La publicidad que se desarrolle como
estrategia de comercio electrónico deberá:
a) Ser identificable adecuadamente como tal;
b) Contener la identidad del anunciante y los datos
de contacto, y
c) La tienda virtual o plataforma de comercio
electrónico deberá contar con un mecanismo que
permita al consumidor elegir si desea dejar de recibir
publicidad comercial directa.
Así mismo la información en su apartado capitulo IV
protección de datos, Artículo 10, hace mención que:
Todos aquellos adheridos a este Código deberán
apegarse a lo establecido en el Artículo 16
Constitucional, el cual reconoce el derecho que toda
persona tiene a la protección de sus datos personales,
el acceso, rectificación y cancelación de los mismos,
así como a manifestar su oposición en los términos que
fije la normatividad aplicable.
Estos códigos son importantes para las empresas al
momento de aplicar el neuromarketing y generar
contenido promocional para el potencial cliente, debido
a que nos permite conocer hasta qué punto tienen
derecho las empresas para indagar en la privacidad de
los usuarios a través del social media y así identificar
cuáles son los mejores métodos para influir en la
decisión de compra del usuario.
Neuromarketing en México-Tabasco:
Es muy sabido que el Neuromarketing es un campo de
estudio que se encuentra en etapas muy tempranas de
desarrollo e investigación, pues de acuerdo a un
artículo encontrado dentro de la plataforma del
tecnológico de Monterrey, hace mención que “En
México, esta técnica de investigación sigue en
desarrollo pues son contadas las agencias de
marketing que han implementado este tipo de servicios
que ofrece el neuromarketing” (Reyes, 2020).
De igual forma se comprende que México a nivel latino
americano se encuentra en la delantera en lo que
concierne a los hallazgos de neuromarketing y
neurociencias aplicadas, de las cuales solo algunas de
las grandes empresas aprovechan esta ventaja,
mientras las demás de menor tamaño se abstienen de
invertir en estas agencias, a su vez Pizano y Gutiérrez
realizaron una investigación en la cual citaban a
Sánchez, señalando que las herramientas de
neuromarketing son capaces de optimizar resultados y
complementar las técnicas de investigación de
mercados, para convertirse en herramientas eficaces
capaces de aumentar las ventas de los clientes en un
33%, siendo el sector comercio (62%) los principales
beneficiados (Pizano y Gutiérrez, 2021).
Por otro lado, de acuerdo a lo investigado por Cortés
(2023), existen marcas mexicanas que ya han
implementado estrategias de este nuevo campo de
estudio para sobre salir ante su competencia.
Tal es el caso de los pantis protectores y de cuidado
intimo (Marca Saba), el cual dentro de sus campañas
busca estimular los sentidos del consumidor al crear
una experiencia vivencial que apela a aspectos
Impacto del Neuromarketing Emocional en Redes Sociales como Influencia en las Decisiones de Compra de Estudiantes
Universitarios en Tabasco, México
Melani Yesenia Pérez Gómez - Germán Martínez Prats - Maximiliano Martinez Ortiz
57
emocionales e identitarios del producto sin incluir de
forma forzada las características físicas de este. De
igual forma nos brinda otro ejemplo sobre una empresa
de ecoturismo “Experiencias Xcaret” donde intenta
vender la idea de diversión, adrenalina y aventura que
se une con aspectos como la fauna, la flora, la música,
los aromas, la cultura, las tradiciones y la
sustentabilidad (Cortés, 2023)
Lo que nos da a entender que el neuromarketing es
una herramienta de investigación que va ganando
terreno de forma paulatina dentro de la publicidad y en
México, siendo utilizado para poder comprender el
comportamiento de compra de los consumidores, a
través de sus sentidos cognitivos y sensoriales.
Hipótesis: El neuromarketing en redes sociales permite
a las marcas mejorar su posicionamiento en la mente
de los consumidores influyendo en la toma de decisión
de compra.
Dimensiones y variables:
El presente artículo cuenta con dimensiones y
variables de investigación en la cual su principal
función es conocer a través de cuestionarios, la
opinión de los jóvenes de la universidad Juárez de
Tabasco referente a su frecuencia de compra
mediante redes sociales.
3. METODOLOGÍA:
La presente investigación busca adoptar un enfoque
cuantitativo tomando como base un diseño no
experimental, donde se espera poder conocer y
explorar la percepción, el comportamiento y las
opiniones de los jóvenes sin una intervención
especifica.
Para ello se elaboró un cuestionario siguiendo las
dimensiones y variables antes mencionadas en la
Tabla 1 en el cual la recolección de datos consiste en
encuestas en línea con preguntas cerradas, donde el
principal objetivo, será evaluar cómo el neuromarketing
de redes sociales incide en la percepción de compra
de los jóvenes, así como su percepción de marcas.
Metodo de analisis de datos:
Para llevar a cabo la medición y recopilación de los
datos de la encuesta aplicada, se optará por la
implementación de una escala tipo Likert. Esta
elección se fundamenta en la reconocida utilidad y
eficacia de dicho método para evaluar actitudes,
opiniones y percepciones de los participantes. Pues de
acuerdo a Vázquez, Carmen, Martín, y Torre (2022),
nos mencionan que la escala tipo Likert es “donde las
personas responden su agrado de acuerdo o
desacuerdo en un listado de enunciados referidos al
objeto de actitud y/o sus componentes” (Vázquez et al.,
2022)
A continuación, se presenta el instrumento de
investigación a emplear según sus dimensiones,
variables y escala. De acuerdo a los autores (), de las
cuales se adaptaron con fines de la investigación. (de
donde tome las bases para el instrumento) Donde la
escala se encuentra adaptada a un rango de 1(nunca)
a 5 (siempre), siendo el 5 el de mayor calificación,
como se presenta a continuación:
Nota: Adaptado de Karen, (2018, p.32).
Población:
La población objetivo de este estudio consistirá en
jóvenes-adultos de entre 18-25 años, que sean
estudiantes de la Universidad Juárez Autónoma de
Tabasco y que en su mayoría se encuentren dentro de
la división de Ciencias Económico Administrativo, el
cual se mantenga constantemente activo en sus redes
sociales.
Se selecciona este grupo demográfico debido a su
relevancia para examinar la influencia del
neuromarketing en la percepción de las estrategias
publicitarias en redes sociales. Por fines de la
investigación, los participantes deben tener acceso a
internet y no presentar condiciones médicas que
afecten su capacidad para participar en la
investigación.
ISSN Electrónico 2500-9338
Enero – Abril. Volumen 25 Número 1, Año 2025 Págs. 50 - 61
58
Tamaño de muestra:
Para poder determinar el tamaño de muestra del total
de población de jóvenes de la división de Ciencias
Económico Administrativo se realizó una investigación
del cual se pudo “determinar tomando en cuenta las
matrículas de las cuatro Licenciaturas de la DACEA.
Con un total de 4,668 Estudiantes (2023)” (Paz, 2023).
Para caso de esta investigación se ha considerado el
encuestar a 74 siendo este el tamaño de la muestra,
esta cantidad se estimó conforme a la fórmula de
población finita teniendo el conocimiento de la
población, sin embargo se necesitaba el conocimiento
del resto de las variables, debido a esto y al no tener
datos específicos, se le otorgó un valor estándar a
cada punto, donde el nivel de confianza (Z) es igual al
1.96 que equivale al 95%, el error muestral (D) se le
designo un valor del 5% que es igual al 0.05%, la
probabilidad de éxito (P) tiene un valor de 0.005 de la
proporción esperada y la probabilidad de fracaso (Q)
que se obtuvo en base a la probabilidad de éxito.
Habiendo obtenido los datos faltantes, se dispuso a
sustituir los datos en la formula como se muestra a
continuación:
4. RESULTADOS:
Presente los hallazgos de su investigación:
- Utilice gráficos o tablas si es necesario.
- Destaque los resultados más importantes.
- Evite interpretar los resultados en esta sección.
Todo gráfico, imagen y tabla de presentar análisis e
interpretación en la redacción.
Resultados:
El análisis de los datos recopilados mediante
encuestas en línea a 74 estudiantes universitarios de
Villahermosa, Tabasco, arrojó información valiosa
sobre el impacto del neuromarketing en redes
sociales en las decisiones de compra de los jóvenes.
Los principales hallazgos incluyen:
Plataformas más utilizadas: Instagram, Facebook y
TikTok fueron identificadas como las redes sociales
predominantes entre los encuestados, con un uso
promedio diario de más de 2 horas.
Percepción emocional: El 68% de los participantes
manifestó una respuesta positiva hacia estrategias
de marketing que utilizan elementos visuales y
narrativas emocionales, mientras que el 52%
destacó la importancia de los estímulos auditivos en
sus decisiones de compra.
Frecuencia de compra: El 65% de los encuestados
indicó haber realizado al menos una compra en línea
influenciada por contenido publicitario en redes
sociales en el último mes.
Técnicas más efectivas: Los estímulos visuales,
como colores y diseño atractivo, fueron considerados
los más influyentes, seguidos por las
recomendaciones de influencers y los mensajes
personalizados.
Los resultados confirman la hipótesis planteada,
mostrando que el neuromarketing aplicado a redes
sociales tiene un impacto significativo en las
decisiones de compra de los jóvenes tabasqueños.
Estos hallazgos están alineados con lo señalado por
Suárez (2020), quien destaca la importancia de los
estímulos emocionales en la toma de decisiones del
consumidor.
La preferencia por Instagram, Facebook y TikTok
refleja la relevancia de estas plataformas como
espacios clave para las estrategias de
neuromarketing. Erazo y Gallardo (2020) subrayan
que estas redes sociales no solo permiten la
promoción de productos, sino que también facilitan la
creación de conexiones emocionales entre marcas y
consumidores.
Asimismo, el predominio de los estímulos visuales y
auditivos se relaciona con los estudios de Ramos
Impacto del Neuromarketing Emocional en Redes Sociales como Influencia en las Decisiones de Compra de Estudiantes
Universitarios en Tabasco, México
Melani Yesenia Pérez Gómez - Germán Martínez Prats - Maximiliano Martinez Ortiz
59
(2020), quien enfatiza que estos elementos generan
una mayor activación cerebral y, por ende, una
influencia más directa en las decisiones de compra.
Esto refuerza la necesidad de diseñar campañas que
optimicen estos aspectos para maximizar su
efectividad.
En conclusión, los resultados sugieren que el
neuromarketing, cuando se aplica adecuadamente
en redes sociales, no solo potencia el
posicionamiento de marca, sino que también ofrece
un marco estratégico para entender y aprovechar el
comportamiento de los consumidores jóvenes. Este
enfoque es particularmente relevante en mercados
emergentes como Tabasco, donde las empresas
locales pueden beneficiarse significativamente al
incorporar estas estrategias en sus prácticas
comerciales.
5. DISCUCIÓN Y CONCLUSIONES
5.1 El presente estudio demostró la relevancia del
neuromarketing aplicado a redes sociales como una
herramienta eficaz para influir en las decisiones de
compra de los jóvenes en Villahermosa, Tabasco. Los
hallazgos destacan la importancia de las plataformas
digitales, particularmente Instagram, Facebook y
TikTok, como espacios clave para implementar
estrategias de marketing basadas en estímulos
visuales, auditivos y emocionales. Estas estrategias no
solo generan una conexión más profunda con el
público objetivo, sino que también optimizan el
posicionamiento de las marcas en mercados altamente
competitivos.
Una de las principales aportaciones de este trabajo es
la identificación de las técnicas más efectivas del
neuromarketing en redes sociales, como el diseño
visual atractivo y las recomendaciones de influencers,
lo que contribuye a una mejor comprensión del
comportamiento del consumidor joven en entornos
digitales. Además, se evidenció que las emociones
juegan un papel central en las decisiones de compra,
reafirmando el valor del marketing emocional en la era
digital.
Desde una perspectiva científica, esta investigación
aporta al campo del marketing digital y neuromarketing
al integrar enfoques teóricos y prácticos para el análisis
del comportamiento del consumidor. Asimismo, ofrece
un marco de referencia para que empresas locales y
regionales desarrollen estrategias más efectivas y
fundamentadas en datos para conectar con sus
audiencias.
En términos de trascendencia, este trabajo abre
nuevas líneas de investigación para explorar el
impacto del neuromarketing en otros grupos
demográficos y contextos culturales. También sienta
las bases para el desarrollo de prácticas de marketing
más éticas y sostenibles, que consideren no solo la
efectividad comercial, sino también el bienestar del
consumidor. Con ello, se contribuye significativamente
al avance del conocimiento en el ámbito del marketing
y su integración con las neurociencias.
6. REFERENCIAS
Brand, E. (2021). Análisis de redes sociales. Fondo
Editorial FCSH.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/An%C3%A1lisis_de_redes_social
es/61czEAAAQBAJ?hl=es&gbpv=0
Calicchio, S. (2020). Neuromarketing en siete
respuestas. Stefano Calicchio.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/Neuromarketing_en_siete_respue
stas/94znDwAAQBAJ?hl=es&gbpv=0
Cenizo, C. (2022). Neuromarketing: Concepto,
evolución histórica y retos. ICONO 14,
Revista de comunicación y tecnologías
emergentes,, 20(1), 18.
https://doi.org/https://dialnet.unirioja.es/servle
t/articulo?codigo=8217301
ISSN Electrónico 2500-9338
Enero – Abril. Volumen 25 Número 1, Año 2025 Págs. 50 - 61
60
Cortés, K. (2023). Impacto del neuromarketing en el
comportamiento del consumidor y en la
publicidad en México. Posibles aplicaciones al
contexto colombiano. Universidad Santo
Tomás, 1-20.
https://doi.org/https://repository.usta.edu.co/h
andle/11634/52099
De la Cruz, O. &. (2021). Impacto del neuromarketing
en el posicionamiento de un restaurante de
comida rápida en la ciudad de Villahermosa,
Tabasco. . Apuntes De Economía Y
Sociedad, 2(1), 04-19.
https://doi.org/https://revistas.unanleon.edu.n
i/index.php/apunteseconomiaysociedad/articl
e/view/487
Del Prete, A. Y. (2020). Las redes sociales on-line:
Espacios de socialización y definición de
identidad. Psicoperspectivas. SCIELO, 19(1),
86-96.
https://doi.org/https://dx.doi.org/10.5027/psic
operspectivas-vol19-issue1-fulltext-1834
Erazo, D., & Gallardo, D. (2020). NEUROMARKETING
COMO ESTRATEGIA
COMERCIALAPLICADA EN CANALES
DIGITALES Y REDES SOCIALES PARA EL
FORTALECIMIENTO DE MARCA.
UNICATOLICA. Facultad de Administración,
Contabilidad y Finanzas.
https://doi.org/https://repository.unicatolica.ed
u.co/handle/20.500.12237/2052
Espinoza, K., & Diaz, A. (2019). NEUROMARKETING
COMO TÉCNICA PUBLICITARIA PARA
GENERAR CONTENIDO EN REDES
SOCIALES EN MARCAS DE VEHÍCULOS
CHINOS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Revista Observatorio de la Economía
Latinoamericana, Np(Np), 1-18.
https://doi.org/https://www.eumed.net/rev/oel/
2019/11/neuromarketing-tecnica-
publicitaria.html
Isaac, M. Y. (2019). Voy contigo: El valor del equipo
profesional en la política. Exlibric.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/Voy_contigo/IkwpEAAAQBAJ?hl=
es&gbpv=0
Landeta, Z., & Salamea, V. y. (2020). REDES
SOCIALES Y PERIODISMO CIUDADANO:
INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL. Revista
Ciencia e Investigación, 5(1), Np.
https://doi.org/https://revistas.utb.edu.ec/inde
x.php/sr/article/view/761/600
Malacalza, L., Roberto, F., & Coviella, C. (2023).
Investigación de mercados. Ecoe Ediciones.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/Investigaci%C3%B3n_de_merca
dos_3ra_edici%C3%B3n/tQpZEAAAQBAJ?h
l=es&gbpv=0
Marín, V. (2019). Las redes sociales en educación:
desde la innovación a la investigación
educativa. Revista Iberoamericana de
Educación a Distancia, 22(2), 25-33.
https://doi.org/http://dx.doi.org/10.5944/ried.2
2.2.24248
Obando, L. (2023). ANALISIS DEL
NEUROMARKETING EN LOS GUSTOS Y
PREFERENICAS DE LOS CONSUMIDORES
DE BEBIDAS ENERGIZANTES. Universidad
Politecnica, Salesiana.
https://doi.org/http://dspace.ups.edu.ec/handl
e/123456789/25990
Pizano, E., & Gutiérrez, M. (2021). La percepción de
las empresas de comercio medianas y
grandes en la Zona Metropolitana de
Guadalajara, Jalisco, México sobre la
inversión en investigación de mercados
aplicada al Neuromarketing. Universidad de
Guadalajara, 1-168.
https://doi.org/https://riudg.udg.mx/bitstream/
20.500.12104/91043/1/MCUCEA10834FT.pd
f
Puig, P., Rodríguez, L., & Banda, H. (2020). LA
IDENTIDAD ESTUDIANTIL Y SENTIDO DE
PERTENENCIA QUE PRESENTAN LOS
ALUMNOS DE LA DIVISIÓN ACADÉMICA
DE CIENCIAS ECONÓMICO
ADMINISTRATIVAS (DACEA), DE LA
UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA DE
TABASCO (UJAT). Hitos de Ciencias
Económico Administrativa, 25(72), 300-312.
Impacto del Neuromarketing Emocional en Redes Sociales como Influencia en las Decisiones de Compra de Estudiantes
Universitarios en Tabasco, México
Melani Yesenia Pérez Gómez - Germán Martínez Prats - Maximiliano Martinez Ortiz
61
https://doi.org/https://doi.org/10.19136/hitos.a
25n72.3620
Ramírez, M. (2023). Neuromarketing en redes
sociales: revisión bibliográfica. Universidad
politecnica de valencia, Np(Np), Np.
https://doi.org/http://hdl.handle.net/10251/196
692
Ramos, J. (2020). Técnicas de neuromarketing. XinXii.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/T%C3%A9cnicas_de_neuromark
eting/ZTsIEAAAQBAJ?hl=es&gbpv=0
Reyes, D. (2020). Neuromarketing, la nueva
herramienta de investigación. El sitio de
noticias del Tecnológico de Monterrey.
https://doi.org/https://conecta.tec.mx/es/notici
as/ciudad-de-
mexico/educacion/neuromarketing-la-nueva-
herramienta-de-investigacion
Sánchez, J. (2010). Nuevas tendencias en
comunicación. ESIC Editorial.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/Nuevas_tendencias_en_comunic
aci%C3%B3n/0Zwwlmj10PAC?hl=es&gbpv=
0
Suárez, N. (2020). Neuromarketing a debate. Scielo, 3,
46.
https://doi.org/https://www.scielosp.org/article
/rcsp/2020.v46n3/e1645/es/
Surdé, G. (2012). Neuromarketing y como indagar en
la mente del consumidor. Universidad Abat
Oliba CEU, 63.
https://doi.org/https://recercat.cat/bitstream/h
andle/2072/202568/TFC-SURDE-
2012.pdf?sequence=1
Users, S. (2019). Redes Sociales - Técnicas de
Marketing Digital. Ciudad Autónoma de
Buenos Aires.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/Redes_Sociales_T%C3%A9cnica
s_de_Marketing_Di/WqSkDwAAQBAJ?hl=es
&gbpv=0
Vázquez, C., Terol, M., Martín, M., & Torre, M. (2022).
Actitudes y conducta, influencia social y
comportamiento colectivo. Universidad
Miguel Hernández de Eliche.
https://doi.org/https://www.google.com.mx/bo
oks/edition/Actitudes_y_conducta_influencia
_social_y/SU2WEAAAQBAJ?hl=es&gbpv=0
Karen, R. (2018). “NEUROMARKETING Y EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
MCDONALD’S DISTRITO LA MOLINA, 2018.
Universidad César Vallejo, 90.
https://doi.org/https://repositorio.ucv.edu.pe/b
itstream/handle/20.500.12692/25635/Ramos
_DLCKM.pdf?sequence=1&isAllowed=y
