39
CC BY-NC-SA 4.0
Atribución/Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
ISSN
Electrónico:
2500-9338
Volumen
25-N°1
Año
2025
Págs.
39–49
El Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento de compra de los clientes de la
marca Movistar en la provincia de Manabí-Ecuador
Herber
Saúl
Espín
Benavides
1
Enlace
ORCID:
https://orcid.org/0009-0005-1565-3770
Dianexy
Viviana
Carreño
Villavicencio
2
Enlace
ORCID:
https://orcid.org/0000-0001-8393-5036
Claudia
Analía
Molina
Quiroz
https://orcid.org/0000-0001-6201-1053
Fecha de Recepción: 28 de Octubre, 2024
Fecha de Aprobación: 10 de Diciembre, 2024
Fecha de Publicación: 19 de Febrero, 2025
Resumen:
El presente estudio analiza la influencia del marketing experiencial en el comportamiento de compra de los clientes de
Movistar en Manabí mediante un diseño cuantitativo no experimental. Utilizando un enfoque inductivo longitudinal y
encuestas con un cuestionario Likert, se encontró una alta fiabilidad
(α = 0.951) y una correlación significativa entre el
marketing experiencial y el comportamiento de compra (ρ = 0.850, p < 0.001). Las hipótesis generales y específicas
fueron confirmadas, demostrando que las experiencias sensoriales, emocionales y de relación influyen positivamente
en las decisiones de compra de los clientes. Estos resultados respaldan la estrategia de Movistar en Manabí para
fortalecer la conexión emocional y la lealtad del cliente a través del marketing experiencial, validando su efectividad en
este contexto específico de mercado.
Palabras claves:
Marketing experiencial, Comportamiento de compra, Experiencias memorables, Lealtad del cliente,
Percepción de la marca, Relación emocional.
.
1
Magister en mercadotecnia mención estrategia digital. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
– Ecuador. Gerente TELSA S.A.S. – Ecuador. hsespin@gmail.com
2
Doctora
en
Ciencias
Administrativas,
Universidad
Nacional
Mayor
de
San
Marco,
Perú.
Sub-decana
Facultad
Ciencias
Administrativas
Contables
y
Comercio,
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabi, Ecuador:
dianexy.carreno@uleam.edu.ec
3
Doctora en Ciencias Económicas, Universidad del Zulia, Venezuela. Docente de Facultad de Ciencias Administrativas Contables y Comercio, Universidad Laica
Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador:
analia.molina@uleam.edu.ec
40
Marketing Experiencial e sua influência no comportamento de compra dos clientes da marca Movistar na
província de Manabí
-Ecuador
Experiential marketing and its influence on the purchasing behavior of Movistar brand customers in the
province of Manabí
-Ecuador
Abstract:
The
present
study
analyzes
the
influence
of
experiential
marketing
on
the
purchasing
behavior
of
Movistar
customers
in Manabí through a non-experimental quantitative design. Using a longitudinal inductive approach and surveys with a
Likert questionnaire, high reliability (α = 0.951) and a significant correlation between experiential marketing and
purchasing behavior (ρ = 0.850, p < 0.001) were found. The general and specific hypotheses were confirmed,
demonstrating that sensory, emotional and relationship experiences positively influence customers' purchasing
decisions. These results support Movistar's strategy in Manabí to strengthen emotional connection and customer loyalty
through experiential marketing, validating its effectiveness in this specific market context.
Keywords:
Experiential marketing, Purchasing behavior, Memorable experiences, Customer loyalty, Brand perception,
Emotional relationship
Abstrato:
O presente estudo analisa a influência do marketing experiencial no comportamento de compra dos clientes Movistar
em Manabí através de um desenho quantitativo não experimental. Utilizando abordagem indutiva longitudinal e
pesquisas com questionário Likert, foram encontradas alta confiabilidade (α = 0,951) e correlação significativa entre
marketing experiencial e comportamento de compra (ρ = 0,850, p < 0,001). As hipóteses gerais e específicas foram
confirmadas, demonstrando que as experiências sensoriais, emocionais e de relacionamento influenciam
positivamente as decisões de compra dos clientes. Estes resultados apoiam a estratégia da Movistar em Manabí para
fortalecer a conexão emocional e a fidelização do cliente através do marketing experiencial, validando a sua eficácia
neste contexto específico de mercado.
Palavras-chave:
Marketing experiencial, Comportamento de compra, Experiências memoráveis, Fidelização do
cliente, Percepção da marca, Relacionamento emocional.
El Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento de compra de los clientes de la marca Movistar en la provincia
de Manabí-Ecuador
Herber Saúl Espín Benavides - Dianexy Viviana Carreño Villavicencio - Claudia Analía Molina Quiroz
41
1.
INTRODUCCIÓN
Las compañías telefónicas han experimentado un
notable crecimiento a nivel nacional debido a sus
variados beneficios, volviéndose un mercado
altamente competitivo (Solomon, Dahl, White,
Zaichkowsky, & Polegato, 2014). No obstante, es
imperativo desarrollar estrategias de marketing
experiencial que se alineen con el comportamiento del
consumidor para potenciar el incremento de las ventas
de la marca Movistar y lograr la fidelización del cliente.
El marketing experiencial implica que el consumidor no
solo evalúe las características del producto o servicio,
sino que también considere las circunstancias que
rodean la compra (Suárez & Salazar, 2016). En el
contexto específico de la provincia de Manabí,
Movistar se enfrenta a un entorno dinámico y diverso,
donde las preferencias de los consumidores están
influenciadas por diversos factores. Las experiencias
sensoriales, el descubrimiento de la marca y las
emociones asociadas desempeñan un papel crucial
en
la percepción que los clientes tienen de Movistar. La
aceptación de la marca no solo se limita a la calidad
técnica de los servicios, sino que se moldea por la
capacidad de la empresa para establecer conexiones
emocionales y experiencias que vayan más
allá de lo
funcional.
A
nivel más
específico,
la
relación
entre la
marca
y sus
clientes en Manabí se compone no solo de
transacciones comerciales, sino también de
interacciones emocionales y sociales (Kotler, P;
Kartajaya, H; Setiawan, L, 2017).La experiencia de
relación, entendida como la conexión personal entre la
marca y el cliente, junto con la capacidad de la marca
para convertir estas interacciones en decisiones de
compra, son elementos esenciales. Identificar cómo
estas interacciones influyen en el comportamiento de
compra de los clientes de Movistar en la provincia se
convierte en un desafío clave para comprender y
mejorar las estrategias de marketing de la empresa.
Esta investigación se justifica teóricamente, ya
que Movistar en la provincia de Manabí posee
actualmente
un
market
share
del
24%,
siendo
la
segunda operadora móvil en la región. Sin
embargo, su afinidad con los clientes es baja
debido a la percepción de falta de señal en
comparación con su competidor principal. Se
sugiere que Movistar podría estar perdiendo
clientes debido a la ausencia de un marketing
experiencial diferenciador. Es esencial abordar
estas dificultades para proporcionar experiencias
únicas y distintivas que puedan revertir la pérdida
de clientes en la provincia de Manabí.
2.
MARCO
TEÓRICO
Marketing
Experiencial
El marketing experiencial ha sido ampliamente
explorado por destacados académicos en el campo del
marketing. Por ejemplo, (Pine & Gilmore, 2011)
destacan la importancia de crear experiencias
auténticas y memorables para construir relaciones
sólidas con los clientes. Su enfoque en la economía de
la experiencia resalta cómo las empresas pueden
agregar valor a través de la creación de experiencias
únicas que van más allá de la mera satisfacción
funcional del producto o servicio. Esta perspectiva
coincide con la noción de (Schmitt, 1999) sobre el
marketing sensorial, donde se enfatiza la importancia
de estimular los sentidos del consumidor para generar
conexiones emocionales y experiencias vividas que
fortalezcan la relación marca-cliente.
Además, (Carbone & Haeckel, 1994) introducen el
concepto de "momentos de la verdad", resaltando la
importancia de cada interacción entre la empresa y el
cliente como una oportunidad para impactar
positivamente en la percepción de la marca. Esta idea
se alinea con la creciente atención hacia la experiencia
del cliente en el marketing contemporáneo, donde
cada punto de contacto se considera una oportunidad
estratégica para construir lealtad y satisfacción. En
este sentido, el marketing experiencial no solo se trata
de ofrecer productos o servicios, sino de diseñar y
gestionar
cuidadosamente
las
experiencias
que
ISSN
Electrónico
2500-9338
Enero
–
Abril.
Volumen
25
Número
1,
Año
2025
Págs.
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rodean a estos productos y servicios para crear valor
emocional y diferenciación competitiva.
El marketing experiencial ha emergido como una
estrategia clave para las empresas en la actualidad,
centrada en la creación de experiencias memorables y
emocionales para los consumidores (Schmitt, 1999) .
Esta estrategia busca ir más allá de la simple
transacción comercial, buscando establecer
conexiones significativas entre la marca y los clientes.
En este contexto, el presente estudio se enfoca en
analizar la influencia del marketing experiencial en el
comportamiento de compra de los clientes de la marca
Movistar en la provincia de Manabí.
(Holbrook, 1982) , conocido por su investigación sobre
la experiencia estética del consumidor, argumenta que
las experiencias estéticas no solo proporcionan placer
sensorial, sino que también pueden enriquecer la
percepción del consumidor sobre la marca. Su trabajo
destaca cómo las emociones y la estética pueden ser
elementos diferenciadores poderosos en la
construcción de una identidad de marca que resuene
con los clientes.
(Arnould
&
Price,
1993)
exploran
las
experiencias
extraordinarias
en
el
contexto
de
interacciones
prolongadas
con
el
servicio,
como
en
el
caso
de
la
magia del río. Su investigación profundiza en cómo las
experiencias
excepcionales
pueden
crear
vínculos
emocionales profundos con los clientes, influenciando
positivamente su lealtad y la promoción boca a boca.
(Meyer
&
Schwager,
2007)
en
"Understanding
Customer Experience", enfatizan la gestión estratégica
de
la
experiencia
del
cliente,
proponiendo
que
las
empresas
deben
entender
y
diseñar
cada
punto
de
contacto
con
el
consumidor
para
alinear
las
experiencias con las expectativas y necesidades del
cliente. Su enfoque proporciona marcos prácticos para
mejorar sistemáticamente la experiencia del cliente a
lo
largo
de
su
ciclo
de
vida,
optimizando
así
la
satisfacción y la retención del cliente.
Comportamiento
del
Consumidor
El
comportamiento
de
compra
es
un
campo
crucial
dentro
del
marketing,
fundamental
para
entender
las
decisiones de los consumidores y los factores que las
influencian. Autores como (Kotler & Armstrong, 2012)
han desarrollado modelos que desentrañan los
procesos detrás de estas decisiones, enfocándose no
solo en las características del producto o servicio, sino
también en la experiencia general del cliente durante
el proceso de compra. Esta perspectiva subraya cómo
la experiencia del cliente puede moldear
significativamente las preferencias y la lealtad hacia
una marca o empresa.
La literatura académica sobre comportamiento de
compra ha evolucionado con nuevos enfoques y
perspectivas para abordar la complejidad de las
decisiones del consumidor en el contexto
contemporáneo. Por ejemplo, (Solomon, Dahl, White,
Zaichkowsky, & Polegato, 2014) han investigado cómo
las experiencias de compra, tanto sensoriales como
emocionales, impactan en las percepciones y
decisiones de los consumidores. Este enfoque destaca
la importancia de crear experiencias memorables y
auténticas que trasciendan la simple transacción
comercial, buscando establecer conexiones
emocionales duraderas con los clientes.
Además, en el contexto actual del marketing,
caracterizado por la digitalización y la tecnología
disruptiva, el comportamiento de compra ha adquirido
nuevas dimensiones. Autores como (Kotler, P;
Kartajaya, H; Setiawan, L, 2017)
exploran cómo la era
digital influye en las decisiones de compra, resaltando
la necesidad de adaptarse a un entorno cambiante y
aprovechar las herramientas digitales para crear
experiencias de compra personalizadas y relevantes.
Esta evolución en la investigación subraya la
importancia de comprender y aprovechar los procesos
digitales para mejorar la experiencia del cliente y
fortalecer la conexión con la marca.
Adicionalmente, (MacInnis, 2001) han contribuido
significativamente al estudio del comportamiento del
consumidor al enfocarse en cómo los factores
psicológicos y sociológicos influyen en las decisiones
de compra, proporcionando un marco teórico robusto
para entender las motivaciones detrás de las
elecciones de los consumidores.
El Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento de compra de los clientes de la marca Movistar en la provincia
de Manabí-Ecuador
Herber Saúl Espín Benavides - Dianexy Viviana Carreño Villavicencio - Claudia Analía Molina Quiroz
43
(Peter & Olson, 2010 ) exploran cómo los factores
culturales y sociales moldean las decisiones de
compra, destacando la importancia de adaptar las
estrategias de marketing a las diferencias culturales
para maximizar la efectividad de las campañas.
Influencia
del
Marketing
Experiencial
del
Comportamiento de Compra
El
marketing
experiencial
ha
emergido
como
un
componente
fundamental
en
la
estrategia
de
las
empresas para influir en el comportamiento de compra
de
los
consumidores.
Autores
destacados
como
(Brakus,
Schmitt,
&
Zarantonello,
2009)
han
demostrado que las experiencias positivas vinculadas
a
una
marca
pueden
establecer
conexiones
emocionales
profundas
con
los
consumidores,
fortaleciendo su lealtad a largo plazo. Esta perspectiva
se complementa con (Pine & Gilmore, 2011) , quienes
argumentan que las experiencias únicas y auténticas
son cruciales para diferenciar a las empresas en un
mercado
saturado,
enfatizando
cómo
estas
experiencias
van
más
allá
de
la
simple
satisfacción
funcional para crear valor emocional significativo.
(Schmitt, 1999) ha explorado el poder del marketing
sensorial, destacando cómo estimular los sentidos del
consumidor
puede
generar
experiencias
vividas
que
fortalezcan la relación emocional entre el cliente y la
marca.
Además,
(Carbone
&
Haeckel,
1994)
introducen el concepto de "momentos de la verdad",
subrayando la importancia crítica de cada interacción
entre la empresa y el cliente para influir positivamente
en
la
percepción
de
la
marca
y
en
la
lealtad
del
consumidor.
Estos
enfoques
convergen
en
destacar
que
cada
experiencia
de
cliente,
desde
lo
sensorial
hasta lo emocional, puede moldear profundamente las
decisiones de compra y la preferencia de marca.
(Holbrook,
1982)
y
(Arnould
&
Price,
1993)
complementan
este
panorama
al
explorar
cómo
las
experiencias
estéticas
y
extraordinarias
pueden
impactar
en
la
percepción
del
consumidor
y
en
su
conexión
emocional
con
la
marca.
Estos
estudios
revelan
que
las
emociones
desempeñan
un
papel
crucial
en
la
creación
de
relaciones
duraderas
y
significativas
entre
las
marcas
y
los
consumidores,
enfatizando la importancia estratégica del marketing
experiencial en la era digital y globalizada actual.
Considerando lo anterior se establece la siguiente
pregunta para la investigación:
¿De qué manera el marketing experiencial influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí?
3.
METODOLOGÍA
Marketing
Experiencial
El marketing experiencial ha sido ampliamente
explorado por destacados académicos en el campo del
marketing. Por ejemplo, (Pine & Gilmore, 2011)
destacan la importancia de crear experiencias
auténticas y memorables para construir relaciones
sólidas con los clientes. Su enfoque en la economía de
la experiencia resalta cómo las empresas pueden
agregar valor a través de la creación de experiencias
únicas que van más allá de la mera satisfacción
funcional del producto o servicio. Esta perspectiva
coincide con la noción de (Schmitt, 1999) sobre el
marketing sensorial, donde se enfatiza la importancia
de estimular los sentidos del consumidor para generar
conexiones emocionales y experiencias vividas que
fortalezcan la relación marca-cliente.
Además, (Carbone & Haeckel, 1994) introducen el
concepto de "momentos de la verdad", resaltando la
importancia de cada interacción entre la empresa y el
cliente como una oportunidad para impactar
positivamente en la percepción de la marca. Esta idea
se alinea con la creciente atención hacia la experiencia
del cliente en el marketing contemporáneo, donde
cada punto de contacto se considera una oportunidad
estratégica para construir lealtad y satisfacción. En
este sentido, el marketing experiencial no solo se trata
de ofrecer productos o servicios, sino de diseñar y
gestionar cuidadosamente las experiencias que
rodean a estos productos y servicios para crear valor
emocional y diferenciación competitiva.
El marketing experiencial ha emergido como una
estrategia
clave
para
las
empresas
en
la
actualidad,
ISSN
Electrónico
2500-9338
Enero
–
Abril.
Volumen
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Número
1,
Año
2025
Págs.
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centrada en la creación de experiencias memorables y
emocionales para los consumidores
(Schmitt, 1999) .
Esta estrategia busca ir más allá de la simple
transacción comercial, buscando establecer
conexiones significativas entre la marca y los clientes.
En este contexto, el presente estudio se enfoca en
analizar la influencia del marketing experiencial en el
comportamiento de compra de los clientes de la marca
Movistar en la provincia de Manabí.
(Holbrook, 1982) , conocido por su investigación sobre
la experiencia estética del consumidor, argumenta que
las experiencias estéticas no solo proporcionan placer
sensorial, sino que también pueden enriquecer la
percepción del consumidor sobre la marca. Su trabajo
destaca cómo las emociones y la estética pueden ser
elementos diferenciadores poderosos en la
construcción de una identidad de marca que resuene
con los clientes.
(Arnould
&
Price,
1993)
exploran
las
experiencias
extraordinarias
en
el
contexto
de
interacciones
prolongadas
con
el
servicio,
como
en
el
caso
de
la
magia del río. Su investigación profundiza en cómo las
experiencias
excepcionales
pueden
crear
vínculos
emocionales profundos con los clientes, influenciando
positivamente su lealtad y la promoción boca a boca.
(Meyer
&
Schwager,
2007)
en
"Understanding
Customer Experience", enfatizan la gestión estratégica
de
la
experiencia
del
cliente,
proponiendo
que
las
empresas
deben
entender
y
diseñar
cada
punto
de
contacto
con
el
consumidor
para
alinear
las
experiencias con las expectativas y necesidades del
cliente. Su enfoque proporciona marcos prácticos para
mejorar sistemáticamente la experiencia del cliente a
lo
largo
de
su
ciclo
de
vida,
optimizando
así
la
satisfacción y la retención del cliente.
Comportamiento
del
Consumidor
El comportamiento de compra es un campo crucial
dentro del marketing, fundamental para entender las
decisiones de los consumidores y los factores que las
influencian. Autores como (Kotler & Armstrong, 2012)
han desarrollado modelos que desentrañan los
procesos
detrás
de
estas
decisiones,
enfocándose
no
solo en las características del producto o servicio, sino
también en la experiencia general del cliente durante
el proceso de compra. Esta perspectiva subraya cómo
la experiencia del cliente puede moldear
significativamente las preferencias y la lealtad hacia
una marca o empresa.
La literatura académica sobre comportamiento de
compra ha evolucionado con nuevos enfoques y
perspectivas para abordar la complejidad de las
decisiones del consumidor en el contexto
contemporáneo. Por ejemplo, (Solomon, Dahl, White,
Zaichkowsky, & Polegato, 2014) han investigado cómo
las experiencias de compra, tanto sensoriales como
emocionales, impactan en las percepciones y
decisiones de los consumidores. Este enfoque destaca
la importancia de crear experiencias memorables y
auténticas que trasciendan la simple transacción
comercial, buscando establecer conexiones
emocionales duraderas con los clientes.
Además, en el contexto actual del marketing,
caracterizado por la digitalización y la tecnología
disruptiva, el comportamiento de compra ha adquirido
nuevas dimensiones. Autores como (Kotler, P;
Kartajaya, H; Setiawan, L, 2017)
exploran cómo la era
digital influye en las decisiones de compra, resaltando
la necesidad de adaptarse a un entorno cambiante y
aprovechar las herramientas digitales para crear
experiencias de compra personalizadas y relevantes.
Esta evolución en la investigación subraya la
importancia de comprender y aprovechar los procesos
digitales para mejorar la experiencia del cliente y
fortalecer la conexión con la marca.
Adicionalmente, (MacInnis, 2001) han contribuido
significativamente al estudio del comportamiento del
consumidor al enfocarse en cómo los factores
psicológicos y sociológicos influyen en las decisiones
de compra, proporcionando un marco teórico robusto
para entender las motivaciones detrás de las
elecciones de los consumidores.
(Peter & Olson, 2010 ) exploran cómo los factores
culturales y sociales moldean las decisiones de
compra, destacando la importancia de adaptar las
estrategias de marketing a las diferencias culturales
para maximizar la efectividad de las campañas.
El Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento de compra de los clientes de la marca Movistar en la provincia
de Manabí-Ecuador
Herber Saúl Espín Benavides - Dianexy Viviana Carreño Villavicencio - Claudia Analía Molina Quiroz
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Influencia
del
Marketing
Experiencial
del
Comportamiento de Compra
El
marketing
experiencial
ha
emergido
como
un
componente
fundamental
en
la
estrategia
de
las
empresas para influir en el comportamiento de compra
de
los
consumidores.
Autores
destacados
como
(Brakus,
Schmitt,
&
Zarantonello,
2009)
han
demostrado que las experiencias positivas vinculadas
a
una
marca
pueden
establecer
conexiones
emocionales
profundas
con
los
consumidores,
fortaleciendo su lealtad a largo plazo. Esta perspectiva
se complementa con (Pine & Gilmore, 2011) , quienes
argumentan que las experiencias únicas y auténticas
son cruciales para diferenciar a las empresas en un
mercado
saturado,
enfatizando
cómo
estas
experiencias
van
más
allá
de
la
simple
satisfacción
funcional para crear valor emocional significativo.
(Schmitt, 1999) ha explorado el poder del marketing
sensorial, destacando cómo estimular los sentidos del
consumidor
puede
generar
experiencias
vividas
que
fortalezcan la relación emocional entre el cliente y la
marca.
Además,
(Carbone
&
Haeckel,
1994)
introducen el concepto de "momentos de la verdad",
subrayando la importancia crítica de cada interacción
entre la empresa y el cliente para influir positivamente
en
la
percepción
de
la
marca
y
en
la
lealtad
del
consumidor.
Estos
enfoques
convergen
en
destacar
que
cada
experiencia
de
cliente,
desde
lo
sensorial
hasta lo emocional, puede moldear profundamente las
decisiones de compra y la preferencia de marca.
(Holbrook,
1982)
y
(Arnould
&
Price,
1993)
complementan
este
panorama
al
explorar
cómo
las
experiencias
estéticas
y
extraordinarias
pueden
impactar
en
la
percepción
del
consumidor
y
en
su
conexión
emocional
con
la
marca.
Estos
estudios
revelan
que
las
emociones
desempeñan
un
papel
crucial
en
la
creación
de
relaciones
duraderas
y
significativas
entre
las
marcas
y
los
consumidores,
enfatizando
la
importancia
estratégica
del
marketing
experiencial en la era digital y globalizada actual.
Considerando
lo
anterior
se
establece
la
siguiente
pregunta
para
la
investigación:
¿De qué manera el marketing experiencial influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí?
4.
RESULTADOS:
Para fundamentar este estudio se utilizó el software
estadístico SPSS 29 a través del coeficiente de
fiabilidad Alfa de Cronbach se determinó la
consistencia del mismo, obteniendo un resultado de
0,951 considerado como muy bueno dentro del rango
estipulado.
Hipótesis
general
Hipótesis General:
El marketing experiencial influye
en el comportamiento de compra de los clientes de la
Marca Movistar en la provincia de Manabí
Hipótesis Nula:
El marketing experiencial no influye
en el comportamiento de compra de los clientes de la
Marca Movistar en la provincia de Manabí
.
ISSN
Electrónico
2500-9338
Enero
–
Abril.
Volumen
25
Número
1,
Año
2025
Págs.
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-
249
46
Análisis
La comprobación de la hipótesis general (X), basada
en los resultados obtenidos del software SPSS-29,
revela una significancia bilateral de 0,000 y un
coeficiente de correlación ρ de Spearman de 0,850,
indicando una "correlación muy fuerte". Por lo tanto, al
realizar el análisis de las variables (independiente y
dependiente) y al rechazar la hipótesis nula (H0), se
respalda la alternativa (H1).
Comprobación
de
hipótesis
(HE1)
HE1.
La experiencia sensorial influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí.
H0:
La experiencia sensorial no influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí.
Análisis
El resultado obtenido durante el procesamiento de
datos muestra una significación bilateral de 0,00 lo que
determina que se descarta la hipótesis nula H0, siendo
aprobada la hipótesis alternativa H1.
Comprobación
de
hipótesis
(HE2)
HE2
El marketing emocional influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí.
H0:
El marketing emocional no influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí.
Análisis
El resultado obtenido durante el procesamiento de
datos muestra una significación bilateral de 0,00 lo que
determina que se descarta la hipótesis nula H0, siendo
aprobada la hipótesis alternativa H2, lo que queda
evidenciado con el valor del coeficiente de correlación
P = 0,979 el cual se interpreta como una correlación
positiva entre las variables mencionadas.
Comprobación
de
hipótesis
(HE3)
HE3.
La experiencia de relación influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí.
H0:
La experiencia de relación influye en el
comportamiento de compra de los clientes de la Marca
Movistar en la provincia de Manabí.
El Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento de compra de los clientes de la marca Movistar en la provincia
de Manabí-Ecuador
Herber Saúl Espín Benavides - Dianexy Viviana Carreño Villavicencio - Claudia Analía Molina Quiroz
47
Análisis
El resultado obtenido durante el procesamiento de
datos muestra una significación bilateral de 0,00 lo que
determina que se descarta la hipótesis nula H0, siendo
aprobada la hipótesis alternativa H3.
5.
DISCUCIÓN
Y
CONCLUSIONES
5.1
Discusión
Los hallazgos del estudio respaldan la importancia del
marketing experiencial en el comportamiento de
compra de los clientes de Movistar en Manabí,
alineándose con las teorías de (Pine & Gilmore, 2011)
y (Schmitt, 1999).Estos autores destacaron la
necesidad de crear experiencias auténticas y
memorables para construir relaciones sólidas con los
clientes. En el estudio, se encontró una correlación
muy fuerte entre el marketing experiencial y el
comportamiento de compra, lo que confirma la
relevancia de este enfoque para influir en las
decisiones de los consumidores.
Los resultados de la investigación también respaldan
la idea de que tanto las experiencias sensoriales como
emocionales desempeñan un papel crucial en el
comportamiento de compra de los clientes de Movistar
en Manabí. Esto se alinea con las teorías de (Carbone
& Haeckel, 1994) y (Brakus, Schmitt, & Zarantonello,
2009), quienes enfatizan la importancia de cada
interacción con el cliente como una oportunidad para
impactar positivamente en la percepción de la marca y
generar lealtad. La significación estadística de las
variables relacionadas con la experiencia sensorial y
emocional confirma su influencia en el comportamiento
de compra.
Asimismo, el estudio reveló que la experiencia de
relación también influye en el comportamiento de
compra de los clientes de Movistar en la provincia de
Manabí. Esta idea se alinea con las perspectivas de
(Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, L, 2017)), quienes
destacaron la importancia de la conexión personal
entre
la
marca
y
el
cliente
en
el
contexto
del
marketing
4.0. La correlación significativa encontrada entre la
experiencia de relación y el comportamiento de compra
sugiere que la capacidad de Movistar para establecer
conexiones personales con sus clientes influye en su
decisión de compra y en su lealtad hacia la marca.
5.2
Conclusiones
Basándonos en los resultados y la discusión previa
sobre el marketing experiencial y su influencia en el
comportamiento de compra de los clientes de la marca
Movistar en la provincia de Manabí, se pueden extraer
las siguientes conclusiones:
El marketing experiencial influye de manera
significativa en el comportamiento de compra de los
clientes de Movistar en la provincia de Manabí. La
correlación positiva y fuerte encontrada entre las
estrategias de marketing experiencial y el
comportamiento de compra respalda la idea de que las
experiencias sensoriales, emocionales y de relación
generadas por la marca influyen en las decisiones de
compra de los clientes.
Las estrategias de marketing experiencial, como la
creación de experiencias sensoriales y emocionales
positivas, así como el establecimiento de relaciones
sólidas con los clientes, son efectivas para fomentar la
lealtad y la satisfacción del cliente. Los resultados
muestran que estas estrategias contribuyen de manera
ISSN
Electrónico
2500-9338
Enero
–
Abril.
Volumen
25
Número
1,
Año
2025
Págs.
39
-
249
48
significativa a mejorar la percepción de la marca y a
aumentar la probabilidad de que los clientes elijan a
Movistar para satisfacer sus necesidades de
comunicación.
La validación de las hipótesis específicas relacionadas
con diferentes aspectos del marketing experiencial
proporciona evidencia adicional de la importancia de
considerar estos elementos en las estrategias de
marketing de la marca Movistar en la provincia de
Manabí. La experiencia sensorial, emocional y de
relación emerge como factores clave que influyen en el
comportamiento de compra de los clientes, lo que
sugiere que invertir en la mejora de estas áreas puede
generar resultados positivos para la empresa.
5.
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El Marketing Experiencial y su influencia en el comportamiento de compra de los clientes de la marca Movistar en la provincia
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