ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°3
Año 2023
Págs. 164 – 174
SATISFAÇÃO E LEALDADE DOS CLIENTES NO SETOR AUTOMOTIVO:
CONTRIBUIÇÕES DO NET PROMOTER SCORE (NPS) COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE
PUBLICIDADE
Niagara Loddi[1]
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8547-0962
Thel
Augusto Monteiro[2]
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0290-1676
Celso
Pedroso de Campos Filho[3]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-1182-276X
Nelson
Aparecido Alves[4]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3271-6495
Fecha
de Recepción: 27 de Julio de 2023
Fecha
de Aprobación: 28 de Octubre de 2023
Resumo:
Quando se trata de obter vantagem
competitiva, a lealdade e a satisfação
do cliente desempenham um
papel fundamental na construção
ou degradação da reputação de qualquer empresa,
especialmente em um setor
altamente competitivo como o automobilístico. O
objetivo deste estudo é analisar o nível de satisfação e lealdade dos clientes
de uma empresa multinacional do setor
automotivo e avaliar a eficácia
do uso da ferramenta Net Promoter
Score (NPS) a partir da perspectiva dos profissionais
da empresa para classificar os clientes como
promotores ou detratores. A
metodologia empregada para
examinar o uso do Net Promoter Score (NPS) incluiu uma pesquisa de natureza exploratória e descritiva, com referencial
teórico e questionários para coletar
dados. O objetivo principal foi elaborar um diagnóstico da eficácia da ferramenta de pesquisa de satisfação
NPS. Além disso, o segundo
objetivo deste estudo é
mapear os procedimentos e etapas utilizados na implementação da pesquisa NPS na empresa. Como resultado, foi possível constatar que a ferramenta
NPS desempenha um papel
significativo na promoção
da marca, uma vez que a avaliação
do cliente influencia as decisões estratégicas da
empresa. Por fim, observou-se que a aplicação do questionário foi crucial para
validar a eficácia da ferramenta
NPS, corroborada pela análise do Índice NPS da
empresa, que demonstrou melhorias
na satisfação dos clientes
desde a sua implementação.
Palavras chave: Indústria automotiva, Net Promoter Score,
Satisfação do cliente, NPS e Qualidade.
SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN EL
SECTOR DE LA AUTOMOCIÓN: APORTACIONES DEL NET PROMOTER SCORE (NPS) COMO
HERRAMIENTA PUBLICITARIA ESTRATÉGICA
Resumen:
Cuando se trata de obtener una ventaja
competitiva, la lealtad y la satisfacción del cliente desempeñan un papel
fundamental en la construcción o degradación de la reputación de cualquier
empresa, especialmente en un sector altamente competitivo como el automovilístico.
El objetivo de este estudio es analizar el nivel de satisfacción y lealtad de
los clientes de una empresa multinacional del sector automotriz y evaluar la
eficacia del uso de la herramienta Net Promoter Score
(NPS) desde la perspectiva de los profesionales de la empresa para clasificar a
los clientes como promotores o detractores. La metodología empleada para
examinar el uso del Net Promoter Score (NPS) incluyó
una investigación de carácter exploratorio y descriptivo, con referencia
teórica y cuestionarios para recopilar datos. El objetivo principal fue
elaborar un diagnóstico de la eficacia de la herramienta de investigación de
satisfacción NPS. Además, el segundo objetivo de este estudio es mapear los
procedimientos y etapas utilizados en la implementación de la encuesta NPS en
la empresa. Como resultado, se pudo constatar que la herramienta NPS desempeña
un papel significativo en la promoción de la marca, ya que la evaluación del
cliente influye en las decisiones estratégicas de la empresa. Finalmente, se
observó que la aplicación del cuestionario fue crucial para validar la eficacia
de la herramienta NPS, respaldada por el análisis del Índice NPS de la empresa,
que demostró mejoras en la satisfacción de los clientes desde su implementación.
Palabras clave: entretenimiento, confinamiento, Covid-19, Colombia.
CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY IN THE
AUTOMOTIVE SECTOR: CONTRIBUTIONS OF THE NET PROMOTER SCORE (NPS) AS A STRATEGIC
ADVERTISING TOOL
Summary:
When it comes to
gaining a competitive advantage, customer loyalty and satisfaction play a
critical role in building or degrading any company's reputation, especially in
a highly competitive industry like automotive. The objective of this study is
to analyze the level of customer satisfaction and loyalty of a multinational
company in the automotive sector and evaluate the effectiveness of using the
Net Promoter Score (NPS) tool from the perspective of the company's
professionals to classify customers. customers as promoters or detractors. The
methodology used to examine the use of the Net Promoter Score (NPS) included an
exploratory and descriptive research, with theoretical reference and
questionnaires to collect data. The main objective was to develop a diagnosis
of the effectiveness of the NPS satisfaction research tool. Furthermore, the
second objective of this study is to map the procedures and stages used in the
implementation of the NPS survey in the company. As a result, it was found that
the NPS tool plays a significant role in brand promotion, since customer
evaluation influences the company's strategic decisions. Finally, it was
observed that the application of the questionnaire was crucial to validate the
effectiveness of the NPS tool, supported by the analysis of the company's NPS
Index, which demonstrated improvements in customer satisfaction since its
implementation.
Keywords:
entertainment, confinement, Covid-19, Colombia.
1. INTRODUCCIÓN:
No final do
século XIX, a Segunda Revolução Industrial impulsionou consideravelmente a
produção e a demanda por mercadorias, resultando no aumento do número de
indústrias em todo o mundo. Nesse momento, tornou-se necessário desenvolver
modelos de inovação para atender a essa demanda crescente e acelerar a produção
em menor tempo.
Uma figura
central nesse cenário foi Frederick Taylor, que, já em 1903, demonstrou que a
base para alcançar a máxima produtividade era essencial para a sobrevivência
das empresas no mercado. Sua Teoria da Padronização dos Tempos e Movimentos,
bem como a divisão de tarefas, entre outros conceitos, influenciou
positivamente muitos empresários e organizações da época. Em 1909, Henry Ford
aprimorou as ideias de Taylor e as aplicou à indústria automotiva. Ford
revolucionou a produção, eliminando qualquer elemento que pudesse ser feito de
forma artesanal e introduzindo uma automação completa dos processos
industriais. O Fordismo começou com a padronização da produção e a introdução
de uma linha de montagem com esteiras rolantes, seguido por uma rígida divisão
de tarefas. Isso resultou em redução do tempo de produção, redução de custos e
produção em massa, indicadores que continuam sendo desejados até os dias de
hoje.
Desde então,
muitas fabricantes de veículos surgiram no mercado, criando todo um modelo de
negócios. Em 1919, a Ford foi a primeira indústria automobilística a chegar ao
Brasil, seguida pela Chevrolet, Volkswagen e Fiat. Durante grande parte da
história, essas marcas dominaram o cenário automobilístico brasileiro,
representando mais de 81% do mercado até o início dos anos 2000. No entanto,
com o crescimento econômico do país, o cenário mudou, e agora existem oito
grandes montadoras que detêm uma fatia de mercado de 52% das vendas de veículos
(FENABRAVE, 2022).
Como se pode
notar, o mercado passou por uma transformação com a entrada de novas montadoras
(concorrência), resultando em uma diluição do domínio das pioneiras. O perfil
do consumidor também mudou drasticamente, exigindo que os fabricantes se
aproximem de seus clientes para entender suas necessidades e desejos. A
preocupação atual não se limita apenas à capacidade de produção e custos mais
baixos, mas também à qualidade do relacionamento com o cliente.
Nos últimos
anos, as empresas têm investido em tecnologia, como o uso de equipamentos
modernos e inteligentes, e na medição da percepção dos clientes em relação a
produtos e serviços. Nesse contexto, o marketing também evoluiu,
concentrando-se cada vez mais em ouvir e atender às opiniões e interações dos
consumidores, atendendo às suas expectativas, necessidades e emoções (GOMES e
KURY, 2013).
Além disso, as
empresas estão sendo impactadas pelo avanço das redes sociais, que permitem aos
consumidores interagir diretamente com as marcas e fornecer feedback. Isso
torna ainda mais crucial o foco na satisfação do cliente, pois a insatisfação
pode não apenas resultar na perda de clientes, mas também manchar a reputação
da empresa.
Nesse contexto,
ferramentas de medição da satisfação do cliente, como o Net Promoter Score
(NPS), criado em 2003 por Fred Reichheld, tornam-se
essenciais. O NPS é uma metodologia de pesquisa usada para medir o grau de
satisfação dos clientes com empresas e marcas. Isso ocorre porque a falta de um
relacionamento de qualidade entre cliente e fornecedor pode abrir espaço para a
concorrência no mercado.
Com base no
exposto, a pergunta de pesquisa identificada é: "Como a ferramenta Net
Promoter Score é aplicada em uma empresa multinacional do setor automotivo,
considerando seus procedimentos e etapas para a realização da pesquisa?"
O objetivo
deste artigo é analisar o nível de satisfação e lealdade dos consumidores de
veículos automotores de uma multinacional estabelecida no Brasil. Para alcançar
esse objetivo, os seguintes objetivos específicos serão considerados:
a) Avaliar a
lealdade dos clientes por meio de um estudo do Índice do NPS.
b) Analisar a
eficácia da ferramenta NPS desde a implementação até o último ano, por meio de
entrevistas com os funcionários da empresa.
c) Investigar o
comportamento do Índice do NPS da empresa.
Ao longo dos
anos, o mercado testemunhou mudanças nas expectativas dos consumidores, o que é
evidenciado pelo aumento nos estudos em diversos campos relacionados. Devido à
concorrência acirrada, tornou-se essencial mapear e compreender as necessidades
dos consumidores e, principalmente, atendê-las. Com a implementação de
estratégias de melhoria, os consumidores desempenham um papel colaborativo na
construção da marca.
Como Reichheld (2011, p.3) afirma: "A única forma de saber
se uma empresa está cumprindo sua missão e melhorando a vida das pessoas é
mensurar sistematicamente o relacionamento com seus clientes". Este estudo
se justifica pela necessidade de medir e melhorar o relacionamento com os
consumidores, com foco na satisfação do cliente e no diferencial competitivo no
pós-venda.
A escolha da
empresa para este estudo foi motivada pela facilidade de acesso às informações
relevantes e pelo fato de o NPS ser uma métrica de sucesso para a empresa, na
qual a pesquisadora é colaboradora e possui experiência na área de satisfação
do cliente.
O estudo sobre
Qualidade teve início na década de 50, quando os estudiosos Armand V. Feigenbaum, Joseph M. Juran e Winston
Edwards Deming desenvolveram o conceito de Qualidade Total (LINS, 2005). Feigenbaum argumentou que a Qualidade estava
intrinsecamente ligada ao processo de fabricação dos produtos e não se limitava
apenas a corrigir defeitos e falhas. Ele enfatizou a importância de incorporar
esse pensamento em toda a organização. Juran, por sua
vez, definiu a Qualidade Total como "adequação ao uso", destacando a
necessidade de desenvolver continuamente essa qualidade. Juran
formulou os três pilares da qualidade: planejamento, melhoria e controle da
qualidade, fundamentais para o processo produtivo.
Deming, um dos
pensadores mais respeitados em questões de qualidade, deixou sua marca nos anos
1950, ao definir a qualidade como "sentir orgulho pelo trabalho bem feito".
Isso teve um impacto direto na percepção do cliente em relação ao produto ou
serviço.
Durante seu
papel fundamental na reconstrução do Japão, Deming (1951) colocou em prática
sua filosofia e desenvolveu quatorze princípios destinados a orientar as organizações
em direção à busca da qualidade total. Esses princípios incluem:
1) Constância
de propósito;
2) Adoção de
uma nova filosofia;
3) Eliminação
da dependência da inspeção para alcançar a qualidade;
4) Abandono da
busca pelo menor preço nos orçamentos;
5) Evolução e
aprimoramento contínuos;
6)
Desenvolvimento de todos os envolvidos;
7) Liderança
colaborativa;
8) Criação de
um ambiente seguro para o desenvolvimento;
9) Unificação
de todos os setores em prol de um objetivo comum;
10)
Encorajamento de tentativas em busca da melhoria contínua;
11) Definição
de metas claras e realistas, juntamente com a identificação do que não pode ser
feito;
12) Liderança
com escuta ativa de todos os níveis da organização;
13) Estímulo à
formação e ao aprendizado;
14) Clareza na
comunicação da cultura e expectativas da empresa, promovendo o envolvimento de
todos.
Como descrito
por Paladini (2012), a gestão da qualidade envolve a
supervisão de todas as atividades e tarefas necessárias para manter um nível
desejado de excelência. Isso inclui a definição de uma política de qualidade, a
criação e implementação de planos de qualidade, o controle e a melhoria
contínua da qualidade. A qualidade é muito mais do que apenas rotular um
produto ou serviço como "bom". Os profissionais de Gestão da
Qualidade veem a Qualidade como:
- Fornecer
produtos ou serviços que atendam às necessidades dos clientes. Esses produtos e
serviços não apenas satisfazem os clientes, mas também superam suas
expectativas, resultando em maior receita para o fabricante. Garantir a
qualidade adicionando recursos que os clientes desejam, assegurando
consistência e confiabilidade a cada iteração, tem um custo, mas não adotar a
qualidade pode custar ainda mais caro, incluindo perda de participação de
mercado, oportunidades perdidas, danos à marca e recalls devido a falhas de
projeto e fabricação.
- Projetar
produtos e serviços livres de defeitos e erros. Produtos ou serviços
defeituosos que não funcionam conforme o esperado resultam
em retrabalho ou, se chegarem ao mercado, em recalls dispendiosos e
insatisfação dos clientes, o que custa dinheiro, tempo e integridade da marca
da organização. É muito mais econômico encontrar defeitos em estágios iniciais
do desenvolvimento do produto.
- Assegurar a
melhoria contínua para abordar as causas raiz dos defeitos inerentes a
processos, ferramentas e projetos que afetam significativamente a qualidade. Ao
enfrentar as causas raiz por meio da melhoria contínua em vez de tratar apenas
os sintomas, as organizações podem reduzir o Custo da Qualidade, aumentar a
eficiência, cultivar uma Cultura de Qualidade, minimizar retrabalhos na linha
de produção, reduzir resíduos e, por fim, obter menos recalls. A melhoria da
qualidade do produto, a maior satisfação do cliente e o aumento da participação
no mercado resultam em maior receita e participação no mercado.
Dessa forma, a
gestão da qualidade é uma abordagem abrangente que visa garantir que a
qualidade seja incorporada em todos os aspectos de uma organização, desde a
concepção do produto até a entrega ao cliente.
SGQ (Sistema de Gestão da Qualidade)
O Sistema de
Gestão da Qualidade, também conhecido como "SGQ", não é uma máquina
ou um aplicativo, mas sim a estrutura subjacente do processo de qualidade
dentro da organização. O termo "SGQ" abrange todas as pessoas,
processos, partes interessadas e tecnologias envolvidas na cultura de qualidade
de uma organização, bem como os principais objetivos de negócios que compõem
suas metas (CARPINETTI; MIGUEL; GEROLAMO, 2011). Para tanto, é fundamental
apresentar o conceito de qualidade.
Qualidade é uma
perspectiva e uma abordagem para aumentar a satisfação do cliente, reduzir o
tempo e os custos do ciclo e eliminar erros e retrabalho por meio do uso de um
conjunto definido de ferramentas, como Análise de Causa Raiz, Análise de
Pareto, entre outras. A Organização Internacional de Padronização (ISO) define
"Qualidade" como "o grau em que um conjunto de características
inerentes atende a um requisito". E "requisito" é definido como
"uma necessidade ou expectativa declarada, geralmente implícita ou
obrigatória". Alguns exemplos de requisitos incluem:
-
Especificações do cliente, como confiabilidade, disponibilidade, precisão e
datas de entrega.
- Valor para
bens e serviços adquiridos, como ROI (Retorno sobre Investimento) e ganhos de
produtividade.
- Vários
padrões ISO relacionados à Qualidade, incluindo ISO 9001, IATF 16949 e ISO
13485.
Por sua vez, a
cultura da qualidade nas organizações merece destaque. A qualidade não é apenas
um programa ou uma disciplina, e não se encerra quando se atinge um objetivo
específico. Qualidade precisa ser adotada pela organização como uma cultura, na
qual cada pessoa compreende e abraça os valores da qualidade. Qualidade é uma
jornada contínua de melhoria, sem uma linha de chegada.
Em um sentido
mais amplo, Qualidade significa fazer o que é certo para clientes,
funcionários, partes interessadas, negócios e o ambiente em que operamos. Da
escala do funcionário individual até o nível global, Qualidade envolve maximizar
a produtividade e encantar os clientes, enquanto protege nosso pessoal e
recursos contra os danos decorrentes de processos de baixa qualidade e
supervisão negligente. Qualidade é uma abordagem que deve ser o objetivo de
todas as organizações, desde empresas e manufaturas até serviços de saúde,
governos e organizações sem fins lucrativos.
O Net Promoter Score (NPS), desenvolvido por Fred Reichheld em Boston, EUA, e apresentado no artigo "The
One Number You Need to
Grow" da Harvard Business Review em 2003, é uma
ferramenta essencial para obter feedback e medir a lealdade dos clientes. Em
2006, a metodologia de Reichheld foi a base para o
livro "The Ultimate Question
2.0". Finalmente, em 2018, o livro "A Pergunta Definitiva 2.0"
foi traduzido e lançado em português, tornando-se uma opção valiosa para as
empresas medirem a satisfação de seus clientes de forma mais precisa.
Recomendar uma empresa ou marca a amigos, familiares e
colegas é o indicador mais sólido de lealdade do cliente. Clientes leais não
apenas fazem compras repetidas, mas também influenciam outros a fazerem o
mesmo, reduzindo assim o custo de aquisição para a empresa. Embora o marketing
gaste recursos na retenção de clientes de várias maneiras, não há garantia de
que a fidelidade do cliente seja duradoura. Portanto, uma das estratégias mais
eficazes para o crescimento lucrativo é aumentar a fidelidade do cliente
(REICHHELD, 2006).
Conforme Reichheld (2018)
observou em seu artigo, o caminho para um crescimento lucrativo e sustentável
começa com a criação de mais promotores e menos detratores, além de tornar
transparente o número de promotores em toda a organização. Esse número é o que
realmente importa para o crescimento.
O conceito do Net Promoter é considerado a métrica
mais indicativa da capacidade das empresas de crescerem. Um negócio
bem-sucedido gera clientes fiéis que, por sua vez, promovem a empresa.
Desenvolvido por Reichheld, o NPS utiliza dados para
entender onde a empresa enfrenta problemas, identifica clientes fiéis e
concentra-se nas áreas que precisam ser aprimoradas. A chave está na coleta,
medição e monitoramento da experiência do cliente.
O NPS oferece um propósito inspirador e motivador para
a organização, criando promotores e fornecendo feedback em tempo real dos
clientes, que serve de base para melhorias, ações e decisões. Fred Reichheld tornou a lealdade um conceito acessível por meio
do NPS em empresas líderes, como Apple, Ascension, Rackspace, Virgin Media, GE e outras.
A maioria das organizações deseja a satisfação dos
clientes, mas nem sempre sabe como mediá-la e melhorá-la. Métodos tradicionais
de pesquisa de satisfação muitas vezes eram ineficazes, pois não transmitiam os
resultados às equipes que interagem diretamente com os clientes. Para superar
essa lacuna, Fred Reichheld e a equipe da Bain & Company conduziram
pesquisas para encontrar uma abordagem mais eficaz.
Com base nos dados fornecidos pela Satmetrix,
uma empresa especializada em pesquisas de satisfação, eles desenvolveram uma
pergunta-chave que se destacou: "Qual a probabilidade de você recomendar a
Empresa X a um amigo ou colega?"
De acordo com a Bain & Company (2006), entre as 14 pesquisas de negócios
avaliadas, nenhuma outra se mostrou tão eficaz em prever o comportamento futuro
dos clientes. As altas pontuações na pesquisa estavam diretamente relacionadas
a clientes que chegavam à empresa por meio de recomendações ou repetiam suas
compras, indicando clientes fiéis.
Como calcular o Net Promoter Score
Fred Reichheld
(2018) ensina que a pesquisa do Net Promoter Score (NPS) é baseada em um breve
e direto questionário com duas perguntas, que devem ser respondidas pelo
cliente com sinceridade:
- Em uma escala de
0 a 10, o quanto você indicaria nosso serviço para um amigo?
- Poderia descrever
o motivo para sua nota?
A primeira
pergunta gera uma avaliação quantitativa, revelando o nível de satisfação ou
insatisfação do cliente. Enquanto a segunda pergunta apresenta um caráter
qualitativo, fornecendo insights sobre a percepção do cliente em relação aos
serviços prestados. Com base nessa avaliação, os consumidores são classificados
em três categorias distintas:
- Promotores
(Pontuação 9 – 10):** Clientes que atribuem uma nota de 9 ou 10 indicam que
suas vidas são significativamente enriquecidas pela aquisição do produto ou
serviço. Isso sugere uma alta probabilidade de compra futura espontânea.
- Neutros
(Pontuação 7 - 8):** Aqueles que atribuem uma pontuação de 7 ou 8 conseguiram o
que desejavam. Sua relação com a empresa é considerada regular, mas existem
áreas de melhoria identificadas. Isso significa que eles podem ser facilmente
atraídos pela concorrência.
- Detratores
(Pontuação 0 - 6):** Entrevistados que atribuem uma nota entre 0 e 6 estão
insatisfeitos com o produto, serviço ou atendimento. Isso pode levá-los a fazer
críticas negativas, prejudicando a reputação da empresa.
Essa metodologia
simples e eficaz permite às empresas avaliar e compreender a satisfação de seus
clientes, identificar áreas de melhoria e tomar medidas para fortalecer os
relacionamentos com os clientes e a imagem da empresa.
A natureza da
pesquisa deste estudo, consiste na utilização dos seguintes procedimentos
técnicos. A pesquisa bibliográfica, segundo Marconi e Lakatos
(2021), consiste na utilização de artigos científicos e livros publicados,
tendo a capacidade de fornecer dados com grande relevância e atuais com relação
ao tema do estudo. E, a pesquisa documental, de acordo com Gil (2017) é
muito similar à pesquisa bibliográfica, tendo como principal diferença o tipo
das fontes.
A pesquisa
bibliográfica é basicamente constituída pela contribuição de muitos autores a
respeito de diversos assuntos, já a pesquisa documental consiste no uso de
materiais que não passaram por qualquer tipo de tratamento analítico, ou até
mesmo tem chance de ser revisados com base nos objetos da pesquisa.
A presente
pesquisa também aborda aspectos quantitativos e qualitativos. Como
explica Creswell (2011), os dados quantitativos,
como números e indicadores, podem ser analisados com auxílio da estatística,
com objetivo de revelar informações úteis, rápidas e confiáveis a respeito de
muitas observações. Segundo o autor, as técnicas qualitativas, como entrevistas
abertas, fornecem informações sobre a própria fala dos entrevistados,
oferecendo diferentes perspectivas sobre o tema e delineando os aspectos
subjetivos do fenômeno.
Segundo Marconi
e Lakatos (2021), medidas quantitativas referem-se a perguntas que mensurem o
“quanto” de algo, já as qualitativas têm a questão de “como”. Na perspectiva
confirmatória, quanto mais convergentes forem os resultados observados
utilizando diferentes tipos de dados e técnicas, mais consistentes são os
resultados da pesquisa. Creswell (2011) detalha que
métodos mistos são técnicas de coleta, análise e combinação de abordagens
quantitativas e qualitativas em uma única pesquisa. Além de que a abordagem
através deste método proporciona chances maiores de conseguir análises mais
consistentes e com melhores resultados.
Os instrumentos utilizados para a coleta de dados
foram: questionários com perguntas fechadas e abertas para as entrevistas,
análise de conteúdos bibliográficos, exemplos e ferramenta interna da empresa. Foi realizado uma pesquisa com os funcionários para
atestar o funcionamento e eficácia da ferramenta de pesquisa NPS, onde 13
profissionais com formações e de áreas distintas, que atuam no setor automotivo
foram entrevistados.
Implementação do NPS como Ferramenta de Pesquisa de
Satisfação
Antes
da adoção do Net Promoter Score (NPS), não existia um padrão consistente de
pesquisa de satisfação e não era uma exigência da marca que os distribuidores a
realizassem. Algumas concessionárias conduziam pesquisas de satisfação de forma
independente, o que tornava difícil ter uma visão abrangente do desempenho da
marca e dos indicadores de satisfação em relação aos produtos e serviços
oferecidos.
Com
o objetivo de acompanhar a competitividade do mercado e obter indicadores de
satisfação mais precisos, a marca optou por adotar o NPS como ferramenta de
pesquisa de satisfação. A partir de janeiro de 2017, a empresa passou a exigir
que seus distribuidores utilizassem o índice do NPS para avaliar a satisfação
dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados. Essa medida se
tornou a principal ferramenta de avaliação da satisfação do cliente e continua
em vigor até hoje.
A
seguir, apresentam-se as ilustrações que representam o índice de NPS a nível
nacional de vendas e serviços organizadas em ordem cronológica:
Essa
mudança na abordagem de pesquisa de satisfação permitiu à empresa obter uma
visão mais abrangente e precisa da percepção dos clientes, além de alinhar os
distribuidores com a metodologia do NPS, promovendo uma abordagem mais
consistente em todo o país.
Figura 1 - Índice de NPS de vendas e serviços no período de 01/01/2017 a
31/12/2017
Fonte: Plataforma de NPS da
empresa, 2022
Figura 2 - Índice de NPS de vendas e
serviços no período de 01/01/2018 a 31/12/2018
Fonte: Plataforma de NPS da
empresa, 2022
Figura
3 -
Índice de NPS de vendas e serviços no período de 01/01/2019 a 31/12/2019
Fonte: Plataforma de NPS da empresa, 2022
Figura
4 -
Índice de NPS de vendas e serviços no período de 01/01/2020 a 31/12/2020
Fonte: Plataforma de NPS da empresa, 2022
Figura
5 -
Índice de NPS de vendas e serviços no período de 01/01/2021 a 31/12/2021
Fonte: Plataforma de NPS da empresa, 2022
Análise dos Resultados do NPS no período analisado
No gráfico apresentado na Figura 6, é possível
verificar a evolução dos índices do Net Promoter Score (NPS) ao longo de vários
anos. Os dados revelam tendências interessantes:
No primeiro ano de utilização da ferramenta em
relação ao segundo ano, notamos um crescimento notável. Nas colunas azuis
(Índice do NPS de Vendas), observamos um aumento de 5,5% no índice de vendas.
Enquanto nas colunas cinzas (Índice do NPS de Serviços), houve um crescimento
ainda mais expressivo, atingindo 8,8% no índice de satisfação com os serviços
prestados.
Entre os anos de 2018 e 2019, a tendência de
crescimento continuou. O Índice do NPS de Vendas aumentou em 4,3%, demonstrando
a satisfação crescente dos clientes em relação às vendas. Da mesma forma, o
Índice do NPS de Serviços registrou um aumento de 7,6%, indicando uma melhoria
significativa na percepção dos clientes sobre os serviços oferecidos.
No entanto, entre 2019 e 2020, houve uma ligeira
queda no Índice do NPS de Vendas, com uma diminuição de -0,5%. Por outro lado,
o Índice do NPS de Serviços continuou a crescer, embora a uma taxa menor, com
um aumento de 2,0%.
Analisando o período entre 2020 e 2021, observamos
uma retomada no crescimento. O Índice do NPS de Vendas apresentou um aumento de
4,7%, indicando uma recuperação e uma maior satisfação dos clientes com as
vendas. O Índice do NPS de Serviços também continuou a crescer, com um aumento
de 1,9%.
Em resumo, desde a implementação da ferramenta em
2017 até o último ano avaliado em 2021, houve um crescimento acumulado
significativo. O Índice do NPS de Vendas aumentou em um total de 13,5%,
enquanto o Índice do NPS de Serviços teve um crescimento ainda mais expressivo,
atingindo 19,1%. Esses resultados refletem o compromisso contínuo da empresa em
melhorar a satisfação do cliente ao longo dos anos.
Figura 6 - Gráfico do Índice de NPS de vendas e
serviços no período de 01/01/2017 a 31/12/2021
Fonte: Elaborado pela autora
(2022)
Por meio desta pesquisa, ficou evidente a
importância de compreender melhor o consumidor e sua percepção em relação aos
produtos e serviços oferecidos por uma empresa, especialmente em um mercado em
constante crescimento e mudança. Esta compreensão se torna essencial para a
sobrevivência da marca e sua competitividade em relação aos concorrentes.
O objetivo principal deste estudo foi identificar o
nível de satisfação e lealdade dos clientes de uma multinacional do setor
automobilístico que está presente no Brasil há quase um século. Isso foi
realizado por meio da análise dos índices de Net Promoter Score (NPS) e pela
avaliação da percepção dos funcionários da empresa em relação à eficiência e
eficácia da ferramenta após sua implementação.
Uma das metas adicionais deste trabalho era
caracterizar o perfil dos respondentes. Nesse sentido, observou-se que a
maioria dos funcionários pertencia à área comercial e tinha uma longa
experiência na empresa, o que lhes conferiu conhecimento tanto do período
anterior quanto posterior à implementação da ferramenta NPS.
Ficou claro, desde o início da pesquisa, que a
ferramenta do NPS já era amplamente conhecida por todos os entrevistados, e
todos já haviam respondido a pesquisas de satisfação usando esse modelo. A
grande maioria dos respondentes concordou que a realização de pesquisas de satisfação
melhora a relação entre cliente e empresa, tornando os clientes mais propensos
a expressar sua opinião sobre o produto ou serviço por meio de uma plataforma
de pesquisa.
Durante a pesquisa, alguns entrevistados apontaram
que a ferramenta possui alguns pontos negativos, como a exclusão das notas
neutras (7 e 8) no cálculo do índice de NPS. Isso ocorre porque, muitas vezes,
os clientes que deram essas notas se sentiram satisfeitos e acreditaram estar
avaliando positivamente sua experiência.
Em resumo, este estudo demonstrou que a
padronização da pesquisa de satisfação do cliente proporcionada pela ferramenta
NPS permite um mapeamento eficaz dos aspectos a serem melhorados no processo de
compra e na prestação de serviços da marca. Além disso, alcançar e manter um
Índice de NPS de Vendas e Serviços classificado na Zona de Excelência (entre 75
e 100) pode ser usado como uma ferramenta estratégica de publicidade pela
marca.
Como sugestão para ações futuras, recomenda-se que
a empresa amplie a aplicação da pesquisa de NPS para outros canais de pesquisa,
como mensagens instantâneas e ferramentas modernas como o WhatsApp. Alguns
entrevistados mencionaram que os consumidores atuais preferem evitar chamadas
telefônicas e utilizam e-mails como ferramenta de comunicação, o que pode
afetar a eficácia do processo de pesquisa nesses canais.
Em última análise, os objetivos propostos neste
estudo foram alcançados, destacando a eficácia da ferramenta NPS e seu impacto
positivo na satisfação dos clientes desde sua implementação.
CARPINETTI, Luiz C. R;
MIGUEL, Paulo A. C; GEROLAMO, Mateus C; Gestão da
Qualidade ISO 9001:2008 Princípios e Requisitos. 4.
ed. São Paulo: Atlas, 2011.
cap. 1.
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[1] Pontifícia Universidade Católica de Campinas, Universida de Metodista de Piracicaba, Brasil. Contacto: niagara.loddi@hotmail.com
[2] Pontifícia
Universidade Católica de Campinas, Universidade Metodista de Piracicaba, Brasil.
Contacto: thel.monteiro@puc-campinas.edu.br
[3] Pontifícia
Universidade Católica de Campinas, Universidade Metodista de Piracicaba,
Brasil. Contacto: celsopedroso@puc-campinas.edu.br
[4] Pontifícia
Universidade Católica de Campinas, Universidade Metodista de Piracicaba, Brasil.
Contacto: nelson.alves@puc-campinas.edu.br