ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°3
Año 2023
Págs. 142 – 154
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LOS
NEGOCIOS INFORMALES: MEDIOS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Ana Laura Vásquez Quino[1]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0009-0000-1406-7239
Emigdio Larios-Gómez[2]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3514-1319
Fecha
de Recepción: 23 de Julio
de 2023
Fecha
de Aprobación: 26 de Septiembre de 2023
Resumen
El objetivo del presente estudio es analizar las estrategias de marketing
que aplican los negocios informales de la ciudad de Puebla en México. El tipo de investigación que se emplea en el
presente estudio es de carácter tipo mixta (cuantitativa y cualitativa), no
experimental, transversal y correlacional. El estudio utilizó la técnica de la
encuesta para el análisis cuantitativo y la entrevista a profundidad para el
análisis cualitativo. El estudio se concentró en encuestar a 157 los dueños y
encargados de los establecimientos informales y entrevistar a 22 líderes de
estos grupos. Para el análisis de los datos cuantitativos se empleó el SPSS
IBM-Software. Y para los datos recabados en las entrevistas se usó ATLAS.ti v9. El levantamiento de la información se realizó
en enero de 2022 a través de dos principales vías como son presencial y online.
Palabras clave: Promoción, informalidad, marketing, negocios informales.
MARKETING STRATEGIES IN INFORMAL BUSINESS:
MEDIA OF PROMOTION AND ADVERTISING
Summary
The objective of
this study is to analyze the marketing strategies applied by informal
businesses in the city of Puebla in Mexico. The type of research used in this
study is mixed (quantitative and qualitative), non-experimental, transversal
and correlational. The study used survey technique for quantitative analysis
and in-depth interview for qualitative analysis. The study focused on surveying
157 owners and managers of informal establishments and interviewing 22 leaders
of these groups. SPSS IBM-Software was used to analyze the quantitative data.
And for the data collected in the interviews, ATLAS.ti
v9 was used. The information was collected in January 2022 through two main
channels, in-person and online.
Keywords: Promotion, informality, marketing, informal businesses.
ESTRATÉGIAS
DE MARKETING EM NEGÓCIOS INFORMAIS: MEIOS DE PROMOÇÃO E PUBLICIDADE
Resumo:
O objetivo deste estudo é analisar as estratégias de marketing aplicadas
pelas empresas informais na cidade de Puebla, no México. O tipo de pesquisa
utilizada neste estudo é mista (quantitativa e qualitativa), não experimental,
transversal e correlacional. O estudo utilizou técnica de levantamento para
análise quantitativa e entrevista em profundidade para análise qualitativa. O
estudo centrou-se em entrevistar 157 proprietários e gestores de
estabelecimentos informais e entrevistar 22 líderes destes grupos. O SPSS
IBM-Software foi utilizado para analisar os dados quantitativos. E para os
dados coletados nas entrevistas foi utilizado o ATLAS.ti v9. As informações
foram coletadas em janeiro de 2022 por meio de dois canais principais,
presencial e online.
Palavras chave: Promoção, informalidade,
marketing, negócios informais.
1. INTRODUCCIÓN:
Para este estudio se presentan los resultados de la Variable Promoción, que
se dividió su evaluación en dos secciones la primera para los participantes que
usan medios publicitarios y la segunda sección de la promoción para los
participantes que no usan estos medios. Entre los resultados más importantes se
destacan la mayoría de participación de mujeres al frente de los negocios
informales quienes son jóvenes pertenecientes a la generación X y Y y a la 2ª y 3ª generación de la
empresa familiar que han heredado. Asimismo, las actividades más recurrentes a
este tipo de informalidad se centran en productos como ropa, calzado,
accesorios y comida. Finalmente se encontraron relaciones de la variable género
femenino con el uso de Facebook como herramienta de publicidad y del WhatsApp
como herramienta de venta con los clientes, en mayor proporción de uso que los
hombres a cargo de un negocio informal. Desde la estructura (como empresa),
herencia (empresa familiar) y modo de hacer las cosas (desde su nivel de educación
y experiencia comercial), los empresarios y empresarias hacen negocio en las
calles y tianguis a través de lonas y cartulinas, que sustituyen al spot
comercial en televisión, radio y otros medios como el internet y las carteleras
o espectaculares, como medios de identificación, comunicación y venta de sus
productos.
Teorías de la economía informalidad
Explicar el porqué del fenómeno de la economía informal, para ello las
más relevantes teorías acerca de la problemática como son: el enfoque
estructuralista y el institucionalista. La primera teoría es la estructuralista
en la cual se plantea que la economía informal existe porque las unidades
económicas son pequeñas y tradicionalista, por lo tanto, no logran crear
suficientes beneficios con lo cual no son aptas para cubrir las normatividades
legales. Este enfoque explica que: La teoría del enfoque estructuralista plantea que las
unidades productivas se encuentran ubicado dentro del sector tradicional, el
cual está conformado por unidades empresariales pequeñas que a consecuencia de
su tamaño no ofrecen los beneficios necesarios e incumplen parte de las normas
legales. Además, este sector se ve influenciado como una solución a los
problemas económicos, es decir, la economía informal es el proceso de
subsistencia para las personas, es por ello por lo que se encuentran más
propensos al incumplimiento de leyes como la rendición tributaria (Diana
Jiménez, 2012, págs. 117-118 mencionado en Gonzales Vicente & Hernández
García, 2020).
En otras
palabras este enfoque comparte una vision con el
dualismo economico: El enfoque estructuralista se
identifica por su alineación con el dualismo económico porque contempla la
existencia de dos sectores, “el sector moderno que comprende el conjunto de
actividades económicas en las cuales existen economías de escala en capital
físico y capital humano; por otra parte, el sector tradicional o informal se
caracteriza por escasos requerimientos de capital físico y capacitación
laboral” (Uribe, J., & Ortiz, C. 2006 pág. 218 citado en Quintero Enríquez,
Correa Duque, & Conde Mora, 2010).
La segunda explicacion acerca de la informalidad la presenta la teoria institucionalista, en donse
se relaciona el fenomeno de la economía informal con
las instittuciones gubernamentales. “El enfoque
institucionalista de corte microeconómico, el sector informal está
caracterizado por agrupar actividades económicas de carácter legal, pero que,
debido al incumplimiento de reglamentaciones comerciales, laborales y
tributarias, se consideran ilegales” (Diana Jiménez, 2012, pág. 118, mencionado
en Berrio & Bran, 2019). Es decir, que las normatividades y regulaciones
por parte de los gobiernos desalienta a las unidades económicas a la
incorporación de la formalidad. Otra característica es que los individuos toman
la decisión de constituirse como informales dado que esta situación les da un
mejor beneficio, por lo tanto, ellos eligen esta opción.
En este enfoque
esta implícito las corrientes neoliberales de la no intervención estatal en los
mercados tal como se menciona: La teoría institucionalista porque se centra en
los costos que el Estado y en general las instituciones le imponen al
funcionamiento, legalización y desempeño de las empresas. Esta visión aboga en
cierta forma por un libre funcionamiento de los mercados y plantea de forma
explícita o implícita una desconfianza en la intervención estatal en la economía
Aunque existen
en la literatura otras teorias que han tratado de
explicar el fenomeno como son: la estadistica
ampliada, la economia informal y los ingresos, entre
otras. Finalmente, cabe mencionar que estos dos enfoque
que dan respuesta a la economía informal que son las más sobresalientes para
fines de esta investigación. Es importante resaltar que los negocios informales
estan ubicados dentro de la economia
informal dado que no tienen una estructura regualtoria
explicita. Por otro lado, al igual que los negocios formales (los cuales
cumplen puntualmente con regulaciones establecidas por parte del gobierno
municipal, estatal y federal) los informales usan herramientas y tecnicas de Marketing para el logro de sus ventas. Para
este fin a continuacion se aborda los aspectos de
Marketing comunmente enunciados en la literatura.
El problema de
la promoción y publicidad en los negocios informales
De acuerdo con
la Organización Internacional del Trabajo (OIT), a nivel mundial existen
alrededor de 2000 millones de trabajadores en la informalidad; es decir, 61.2%
de la población se encuentra trabajando en la economía informal. Este fenómeno
tiene diferentes proporciones entre áreas geográficas; por ejemplo: El continente africano se ubica con el primer
lugar con un 85.8 %, es seguido por Asia, el Pacifico y los Estados Árabes
oscilan en los 68.2% y 68.6%. Por otra parte, América se ubica con 40 % y en
último lugar se encuentra Europa y Asia Central con 25.1% (Organización
Internacional del Trabajo, 2018).
En los negocios
informales, se presentan problemas relacionados con el entorno y su desarrollo
empresarial como empresas. Entre los problemas más comunes se encuentran: 1) la
falta de regulación o legalización del negocio, lo que provoca dificultarles en
el acceso a recursos y servicios, como la financiación y la formación de
estrategias de marketing, 2) la concurrencia desleal entre los competidores, ya
que a compiten no solo con los negocios formales que tienen acceso a recursos y
herramientas, sino también con los mismos competidores en su ecosistema
informal dificultándoles la diferenciación de su oferta y atraer clientes y 3)
Dificultades para llegar al público objetivo o clientes reales que puedan
confiar en estos negocios para general la lealtad de compra y consumo, debido a
que los negocios informales por lo general presentan un presupuesto limitado
para la promoción y publicidad.
Por lo que la
Promoción como medio de comunicación entre los oferentes y demandantes, es
decir, la publicidad utilizada para la divulgación de los productos con los
clientes en este tipo de negocios es complicada. En términos específicos de
esta investigación, la promoción es la forma de publicidad que usan los
negocios informales se ha dividido en el uso de medios de comunicación por
redes sociales, medios de perifoneo, carteles, entre otros que no necesitan
sofisticación tecnológica o creativa.
En este apartado se expone
la estrategia metodológica que se empleó en la presente investigación. Con base
en el planteamiento del problema se tiene como objetivo Analizar las
estrategias de Marketing que realizan los negocios informales de la ciudad de Puebla
durante la pandemia provocada por el COVID-19, que permitió la permanencia en
el mercado. El tipo de investigación que se emplea es de tipo mixta,
cuantitativa y cualitativa
En lo referente al perfil
del sujeto y el tamaño de la población el estudio se concentró en los negocios
informales de la ciudad de Puebla cuyo universo es de 46,143
La tabulación y codificación
de los datos fue realizada a través de hojas de cálculos de Excel, mientras que
para el análisis de los datos cuantitativos se empleó el SPSS IBM-Software. Y
para los datos recabados en las entrevistas se usó ATLAS.ti
v9. El levantamiento de la información se realizó en enero 2022 a través de dos
principales vías como son presencial y online. Las plataformas
y redes sociales empleadas fueron: Google Form,
Google Meet, Facebook, WhatsApp, Messenger, and DM. y
de manera personal cara a cara.
Para el cumplimiento de los
objetivos de la investigación se diseñó un cuestionario con base en siete
modelos de la aplicación de Marketing mix, social y
digital en diversos negocios y establecimientos formales e informales en la
región de América Latina como son: Perú, Bolivia, y Ecuador de
La Variable Promoción se
dividió su evaluación en dos secciones la primera para los participantes que
usan medios publicitarios con 17 enunciados, y la segunda sección de la
promoción para los participantes que no usan medios publicitarios se
calificaron con 5 enunciados con una escala de 5 puntos de un rango desde 1 es
muy costoso, 2 no se usarlos, 3 no es necesario, 4 no tengo servicio de
internet, y 5 no me interesa. Las variables operacionales se pueden apreciar en
la siguiente Tabla 1.
Tabla 1. Variables
operacionales
|
Variable |
Preguntas con codificación |
|
Promoción |
46E. ¿Hace uso de medios
publicitarios para su negocio? Como redes sociales, carteles, perifoneo, etc.
Si Ir a la siguiente sección No Ir a la sección (E
promoción 2) E. Para las ventas en mi
negocio hago uso de: 47E1. Facebook 48E2. Instagram 49E3. WhatsApp 50E4. Tiktok
51E5. Correo electrónico 52E6. Inbox
(Messenger) 53E7. DM (Instagram) 54E8. DM (Tiktok) 55E9. Volantes 56E10. Carteles 57E11. Lonas 58E12. Cartulinas 59E13. Folletos 60E14. Bardas 61E15. Videos 62E16. Radio 63E17. Periódicos E. Promoción (2) para los
que contestaron 46E. NO E. ¿Por qué no usa medios
publicitarios para las ventas de su negocio? 47E18. Redes sociales
(Facebook, Instagram, TikTok) 48E19. Impresos (Volantes,
lonas, cartulinas) 49E20. Radio 50E21. Periódicos 51E22. Correo electrónico 52E23. WhatsApp |
Fuente:
Elaboración propia
El
método utilizado para analizar la fiabilidad de la consistencia interna del
instrumento, en este caso de la encuesta aplicada a los negocios informales de
la ciudad de Puebla 2022, es a través del coeficiente de alfa de Cronbach, el
cual es usado para el estudio de las Ciencias Sociales como la señala
ANÁLISIS
CUANTITATIVO
Análisis del sujeto de estudio
En base
a los resultados obtenidos de los sujetos encuestados específicamente de los
empresarios informales de la ciudad de Puebla 2022, se encuentra que el giro de
sus negocios se compone de:
·
El 55%
son mujeres al frente de los negocios informales y el 45% son hombres.
·
El 42%
pertenecen a la Generación Y (millennial), de 26 a
39años. Y el 32% a la Generación X, de 40 a 59 años.
·
El 40%
solo cuenta con nivel preparatoria como nivel máximo de estudios. Y el 27% con
nivel secundaria.
·
El 24%
de los negocios presentan una vida comercia de 5 a 7 años y el 10% de 8 a 10
años.
·
El 90%
de los dueños atiende el negocio y el 80% todos los días.
·
El 86%
de los negocios se consideran negocios familiares.
Con
base en los resultados de la encuesta aplicada a los negocios informales de la
ciudad de Puebla 2022, se tiene que (ver Tabla 2):
·
E1. Facebook: el
ítem adquirió una Media de 3.63 con una Desviación Estándar de 1.89. El 65 % de
los negocios informales usan el Facebook para la promoción de sus productos
esto se infiere de la afirmación de sus respuestas en generalmente de acuerdo.
·
E2. Instagram: el
ítem logró una Media de 1.89 con una Desviación Estándar de 1.65. El 77 % de
los establecimientos informales aseveraron estar generalmente en desacuerdo que
usan el Instagram para hacer publicidad de sus productos.
·
E3. WhatsApp: el
ítem obtuvo una Media de 3.93 con una Desviación Estándar de 1.73. El 73 % de
los puestos informales de la ciudad de Puebla en 2022 avalaron estar en
generalmente de acuerdo con el uso del WhatsApp para la promoción de sus
productos.
·
E4. TikTok: el
ítem alcanzó una Media de 1.22 con una Desviación Estándar de 0.85. El 93 % de
los individuos que contestaron la encuestas declararon estar generalmente en
desacuerdo con el uso del Tik Tok
como medio para hacer publicidad de sus productos.
·
E5. Correo electrónico: el
ítem consiguió una Media de 1.28 con una Desviación Estándar de 0.95. El 91 %
de los sujetos de estudio manifestaron estar generalmente en desacuerdo con el
uso de correo electrónico para hacer promoción de sus productos.
·
E6. Inbox
(messenger Facebook): el
ítem ganó una Media de 3.63 con una Desviación Estándar de 1.89. El 65 % de los
participantes de la encuesta indicaron estar generalmente de acuerdo con el uso
Inbox como medio publicitario de sus productos.
·
E7. DM (Instagram): el
ítem recibió una Media de 1.86 con una Desviación Estándar de 1.63. El 78 % de
los trabajadores en el sector informal expresaron estar generalmente en
desacuerdo con el uso DM (Instagram) para promocionar sus productos.
·
E8. DM (TikTok): el
ítem adquirió una Media de 1.20 con una Desviación Estándar de 0.82. El 95 %
los puestos informales detallaron estar generalmente en desacuerdo con el uso
del DM (Tik Tok) para la
publicidad de sus productos.
·
E9. Volantes: el
ítem logró una Media de 1.95 con una Desviación Estándar de 1.62. El 74 % de
los empresarios informales determinaron estar generalmente en desacuerdo con el
uso de volantes para la publicidad de sus productos.
·
E10. Carteles: el
ítem obtuvo una Media de 3.47 con una Desviación Estándar de 1.87. El 61 % de
los establecimientos informales mostraron estar generalmente de acuerdo con el
uso de carteles para la promoción de sus productos.
·
E11. Lonas: el
ítem alcanzó una Media de 3.42 con una Desviación Estándar de 1.88. El 60 % de
los puestos informales avalaron estar generalmente de acuerdo con el uso de
lonas como forma de hacer publicidad para sus productos (ver Tabla 14).
·
E12. Cartulinas: el
ítem consiguió una Media de 3.44 con una Desviación Estándar de 1.88. El 60 %
de los sujetos de estudio detallaron estar generalmente de acuerdo con el uso
de cartulinas para anunciar sus productos.
·
E13. Folletos: el
ítem ganó una Media de 2.30 con una Desviación Estándar de 1.79. El 66 % de los
individuos que participaron en la encuesta declararon estar generalmente en
desacuerdo con el uso de folletos como forma de promoción de sus productos.
·
E14. Bardas: el
ítem recibió una Media de 1.12 con una Desviación Estándar de 0.58. El 97 % de
los participantes de la encuesta señalaron estar generalmente en desacuerdo con
uso de bardas para hacer anuncios publicitarios de sus productos.
·
E15. Videos: el
ítem adquirió una Media de 1.72 con una Desviación Estándar de 1.48. El 80 % de
los trabajadores del sector informal indicaron estar generalmente en desacuerdo
con la utilización de videos para hacer promoción de sus productos.
·
E16. Radio: el
ítem logró una Media de 1.06 con una Desviación Estándar de 0.33. El 98 % de
los puestos informales avalaron estar generalmente en desacuerdo con el uso de
anuncios de la radio para promocionar sus productos.
·
E17. Periódicos: el
ítem obtuvo una Media de 10.6 con una Desviación Estándar de 0.33. El 98 % de
los negocios informales manifestaron estar generalmente en desacuerdo con la
utilización de periódicos para hace anuncios de sus productos.
·
E18. ¿Por qué no usa? Redes sociales (Facebook, Instagram, Tiktok): el ítem
alcanzó una Media de 3.00 con una Desviación Estándar de 1.49. El 39% de los
empresarios informales contestaron que no es necesario el uso de redes sociales
para anunciar sus productos.
·
E19. ¿Por qué no usa? Impresos
(volantes, lonas, cartulinas...): el
ítem consiguió una Media de 2.86 con una Desviación Estándar de 1.56. El 36 %
de los participantes declararon que no es necesario uso de medios impresos para
promocionar sus productos y el 34% de los negocios informales dijeron que no
usan porque es muy costoso.
·
E20. ¿Por qué no usa? Radio: el
ítem ganó una Media de 2.88 con una Desviación Estándar de 1.54. El 36% de los
establecimientos informales señalaron que no es necesario anunciar sus
productos por medio de la radio y el 32% de los empresarios informales
declararon que es muy costoso la utilización de la radio.
·
E21. ¿Por qué no usa? Periódicos: el
ítem recibió una Media de 2.88 con una Desviación Estándar de 1.56. El 35% de
los puestos informales indicaron que no es necesario el uso de anuncios en los
periódicos y el 33% de los negocios informales aseveraron que es muy costo y el
26% de los establecimientos informales manifestaron no le interesa.
·
E22. ¿Por qué no usa? Correo
electrónico: el ítem adquirió una
Media de 2.97 con una Desviación Estándar de 1.48. El 41% de los sujetos que
participaron en la investigación expresaron que no es necesario el uso de
correo electrónicos para la promoción de sus productos, 27% de los individuos
determinaron que es muy costoso, y el 25% de los participantes indicaron no le
interesa usar el correo electrónico para hacer promoción.
·
E23. ¿Por qué no usa? WhatsApp: el
ítem logró una Media de 3.26 con una Desviación Estándar de 1.32. El 43% de los
establecimientos informales mostraron que no es necesario el uso del WhatsApp,
el 24% de los negocios informales detallaron que no les interesa, y el 17% de
los puestos informales aseveraron que es muy costoso, 14% de los empresarios
informales avalaron no tienen servicio de internet y que por esta razón no usan
WhatsApp.
Tabla
2. Estadísticas Descriptivas Promoción
|
Ítems |
N |
Mean |
Std. Deviation |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [47E1.
Facebook] |
122 |
3.5902 |
1.89717 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [48E2.
Instagram] |
122 |
1.8934 |
1.64547 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [49E3.
WhatsApp] |
124 |
3.9355 |
1.73787 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [50E4.
TikTok] |
121 |
1.2231 |
0.85135 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [51E5.
Correo electrónico] |
122 |
1.2869 |
0.95761 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [52E6.
Inbox (messenger
Facebook)] |
122 |
3.6311 |
1.89039 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [53E7.
DM (Instagram)] |
122 |
1.8689 |
1.63106 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [54E8.
DM (TikTok)] |
121 |
1.2066 |
0.82581 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [55E9.
Volantes] |
122 |
1.9508 |
1.62548 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[56E10. Carteles] |
122 |
3.4754 |
1.87728 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[57E11. Lonas] |
121 |
3.4215 |
1.88305 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[58E12. Cartulinas] |
122 |
3.4426 |
1.88096 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[59E13. Folletos] |
122 |
2.3033 |
1.79940 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[60E14. Bardas] |
122 |
1.1230 |
0.58321 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[61E15. Videos] |
122 |
1.7295 |
1.48289 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[62E16. Radio] |
122 |
1.0656 |
0.33372 |
|
E. Para las ventas en mi negocio hago uso de:
[63E17. Periódicos] |
122 |
1.0656 |
0.33372 |
|
E. ¿Por qué no usa medios publicitarios para las
ventas de su negocio? [47E18. Redes sociales (Facebook, Instagram, Tiktok)] |
44 |
3.0000 |
1.49417 |
|
E. ¿Por qué no usa medios publicitarios para las
ventas de su negocio? [48E19. Impresos (volantes, lonas, cartulinas...)] |
44 |
2.8636 |
1.56400 |
|
E. ¿Por qué no usa medios publicitarios para las
ventas de su negocio? [49E20. Radio] |
44 |
2.8864 |
1.54342 |
|
E. ¿Por qué no usa medios publicitarios para las
ventas de su negocio? [50E21. Periódicos] |
43 |
2.8837 |
1.56158 |
|
E. ¿Por qué no usa medios publicitarios para las
ventas de su negocio? [51E22. Correo electrónico] |
44 |
2.9773 |
1.48619 |
|
E. ¿Por qué no usa medios publicitarios para las
ventas de su negocio? [52E23. WhatsApp] |
42 |
3.2619 |
1.32627 |
Fuente:
Elaboración propia con SPSS (28)
En
análisis de relación en entre los ítems de estudio, se encontraron las
siguientes correlaciones con un coeficiente de Pearson (r) significativo de
p=0.00. Es decir, se analizaron las relaciones existentes entre las percepciones
manifestadas en los encuestado perteneciente a negocios informales en la Ciudad
de Puebla en 2022. Estas percepciones
radican en la relación de una toma de decisiones, puede afectar positiva o
negativamente (hasta nula) en una acción a otra en los negocios con base en el
perfil del sujeto
Tabla
3. Correlación: Género (Femenino Vs Masculino) y E. Para las ventas en mi
negocio hago uso de: [47E1. Facebook]
|
E. Para las
ventas en mi negocio hago uso de: [47E1.
Facebook] |
Femenino |
Masculino |
|
|
Género |
Pearson Correlation |
.890** |
.122* |
|
Sig. (2-tailed) |
0.000 |
0.000 |
|
|
N |
86 |
71 |
|
Fuente:
Elaboración propia con SPSS (28).
·
Existe una correlación positiva
con tendencia fuerte (r=.732) entre la Generación (edad=Generación X Vs Y) del
Empresario y E. Para las ventas en mi negocio hago uso de: [52E6. Inbox (messenger Facebook), con una significancia de
p=0.000. Dicho de otra forma, los
establecimientos informales la Generación Y toman en cuenta el uso de Inbox como forma de comunicación para las ventas con mayor
significancia que la Generación X (ver Tabla 4).
Tabla 4. Correlación:
Generación (edad=Generación X Vs Y) del Empresario y E. Para las ventas en mi
negocio hago uso de: [52E6. Inbox (messenger
Facebook)
|
E. Para las
ventas en mi negocio hago uso de: [52E6. Inbox (messenger Facebook)] |
Gen Y |
Gen X |
|
|
Género |
Pearson Correlation |
.732** |
.102** |
|
Sig. (2-tailed) |
0.000 |
0.000 |
|
|
N |
86 |
71 |
|
Fuente:
Elaboración propia con SPSS (28).
ANÁLISIS CUALITATIVO
Se
procederá al análisis del instrumento denominado cuestionario semi estructurado
(guía de tópicos) el cual estuvo compuesto de preguntas demográficas generales
de los sujetos de estudio en este caso integrados por lideres de los puestos
informales, y de 10 preguntas abiertas con el objetivo de evaluar de forma
cualitativa las siguientes variables: producto, precio, plaza y promoción de
los negocios informales de la ciudad de Puebla 2022. A continuación, se
muestran los resultados cualitativos relacionadas con las preguntas de la
Variable Promoción, los cuales contienen una reflexión, el análisis de
palabras, la lexía de las respuestas, y su respectiva visualización de la nube
de palabras.
4E. El uso de promoción en los negocios informales
·
Los
líderes de los negocios informales de la ciudad de Puebla, considera que no
necesitan hacer promoción por medio de redes sociales, muy poco interés, así
como la falta y disposición de tiempo [WhatsApp (5),
Comunicación (2), Tiempo (2), Uso (2), Clientes (1), Comerciantes (1),
Comunicarnos (1), Interés (1), Jóvenes (1), Necesito (1) y Usamos (1)]. Sin
embargo, han expresado que para comunicarse entre ellos si es indispensable el
WhatsApp (ver Figura 1 y Lexía 1):
Lexía 1
“En
cuanto a los medios usamos mucho el WhatsApp”
S3:
Hombre, de 40 a 54 años (Gen X), casado, con estudios técnico, encargo del
negocio de socios de familiares con ventas en tianguis de 14 a 16 años de
operaciones diarias.
De 1 a
3 sucursales y con 1 a 10 empleados
“Para
la comunicación, personalmente si uso mucho el WhatsApp”
S5:
Hombre, de 40 a 54 años (Gen X), en unión libre, con estudios técnico, dueño
del negocio familiar de puesto de comida y ropa de 14 a 16 años de operaciones
diarias.
De 1 a
3 sucursales y con 1 a 10 empleados
“Usualmente
uso para comunicarlos entre nosotros los comerciantes y con algunos clientes el
WhatsApp”
S6:
Hombre, de 55 a 74 años (Gen BB), separado, con estudios de secundaria, dueño
de negocio familiar de venta de ropa de 11 a 13 años con operaciones diarias. De 1 a 3 sucursales y con 1 a 10 empleados
·
Los
Líderes de los negocios informales de la ciudad de Puebla en 2022 han
sustentado que la forma más común de hacer publicidad es a través de anuncios
llamativos en lonas y cartulinas [Lonas (8), Cartulinas
(6), Clientes (3), Atención (1), Funciona (1), Identifica (1), Llamativas (1),
Lugar (1), Mismo (1), Tianguis (1) y Ubicación (1)]. Las respuestas
obtenidas fueron de lideres de puestos de ambulantes establecidos diariamente
en zonas tolerantes como de lideres de tianguis (ver Figura 2 y Lexía 2):
Lexía 2
“La
publicidad usa para nuestros productos son las lonas y las cartulinas”
S2:
Hombre, de 55 a 74 años (Gen BB), casado, con estudios de preparatoria, dueño
de negocio familiar de frutas y verduras de 14 a 16 años de operación diaria.
De 1 a
3 sucursales y con 1 a 10 empleados
“Tradicionalmente,
la publicidad es hecha con lonas y cartulinas. Cada puesto tiene sus clientes
ya en el tianguis”
S7:
Hombre, de 40 a 54 años (Gen X), casado, con estudios de preparatoria, dueño
del negocio venta de ropa en tianguis con socios familiares de 11 a 13 años con
operaciones diarias.
De 1 a
3 sucursales y con 1 a 10 empleados
“Generalmente,
la publicidad es a través de cartulinas y lonas. Nosotros ubicamos nuestro
puesto en el mismo lugar por lo que cliente fácilmente nos identifica”
S8:
Mujer, de 40 a 54 años (Gen X), casada con estudios de preparatoria, familiar
del propietario del negocio familiar de calzado y accesorios de 14 a 16 años de
operaciones diarias.
De 1 a
3 sucursales y con 1 a 10 empleados
|
Figura 1. Nube
de palabra de promoción: WhatsApp Fuente: Elaboración propia con ATLAS.ti
(v9). |
Figura 2. Nube
de palabra de promoción: Lonas Fuente: Elaboración propia con ATLAS.ti
(v9). |
Los
negocios informales, aunque carecen de un lugar (plaza) para la realización de
sus actividades comerciales y no ofrecer un lugar o establecimiento específico
con servicios de sanitarios, estacionamiento, luz, agua o espacio respectivo
para el merchandise. No dejan de ser empresas
de tamaño micro o pequeñas a cargo de mujeres principalmente están frente de
los negocios informales quienes son jóvenes pertenecientes a la generación X y Y y a la 2ª y 3ª generación de la
empresa familiar que han heredado. Tanto el negocio, los procesos y la visión
de no formalizarse como empresa ante las instancias legales, comerciales y
fiscales.
Asimismo,
con base en el estudio realizado, en la Ciudad de Puebla los negocios
informales se enfocan más a las actividades en productos como ropa, calzado,
accesorios (más de mujeres que de hombres) y comida. Que sin contar con
establecimientos fijos (local comercial o domicilio fiscal), los consumidores
de estos negocios se han ajustado a la oferta, servicio y atención informal, con
una atención personalizada y un registro de sus datos de modo casero
proporcionado solo su contacto del teléfono celular para que estos negocios los
contacten para estar en comunicación para ofertas, promociones o comunicarse
para quejas, cambios o próximo lugar donde se ubicaran. Como una especie de CRM
(Costumer Relationship
Management), con el objetivo de administrar las relaciones comerciales con
sus clientes, integrado una base de datos casera en sus celulares personales
(sin ser empresarial) y en casos más sofisticados para el negocio informal, el
uso de libretas (registros manuales) y formatos pro-forma
convencionales (nota de remisión, reserva de producto, nota de compra) como
registro manual de las transacciones realizadas.
Finalmente,
en los resultados se encontraron relaciones de la variable género femenino con
el uso de Facebook como herramienta de publicidad y del WhatsApp como
herramienta de venta con los clientes, en mayor proporción de uso que los
hombres a cargo de un negocio informal. Reafirmando que los negocios micro y
pequeños no usan ni realizan acciones estratégicas de marketing sofisticadas
para la promoción y publicidad de sus productos (bienes, servicios, ideas o
experiencias), como comúnmente pueden usarlos los negocios formales (que si
bien, estos tampoco usan acciones sofisticadas, pero si más estructuradas que
los informales).
Ya que,
desde la percepción de los líderes de los negocios informales
de la ciudad de Puebla, considera que un negocio informal (ya sea que esté
ubicado en las avenidas, en los tianguis, en zonas no comerciales), no
necesitan hacer promoción por medio de redes sociales, es de muy poco interés y
por la falta y disposición de tiempo. Por lo que solo se han enfocado a usar el
WhatsApp y el Facebook.
Asimismo, los anuncios luminosos,
las carteleras o marquesinas no están en sus inventarios ni en sus inversiones
de publicidad (estrategia de promoción). Desde la estructura (como empresa),
herencia (empresa familiar) y modo de hacer las cosas (desde su nivel de
educación y experiencia comercial), los empresarios hacen negocio en las calles
y tianguis a través de lonas y cartulinas, que sustituyen al spot comercial en
televisión, radio y otros medios como el internet y las carteleras o espectaculares,
como medios de identificación, comunicación y venta de sus productos.
Castillo
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[1] Alumna de la Maestría de Gestión
de la Pequeña y Mediana Empresa de la Benemérita Universidad Autónoma de
Puebla. ana.vazquezquino@viep.com.mx.
[2] Profesor Investigador en la Maestría de Gestión de la Pequeña y Mediana Empresa de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. emigdio.larios@viep.com.mx, emigdio.larios@correo.buap.mx.