ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°3
Año 2023
Págs. 66– 73
RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL EN LA INDUSTRIA TEXTIL DEL FAST FASHION: ¿PREOCUPACIÓN O
SIMULACIÓN?
Alberto Cortés Hernández[1]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2211-7782
Víctor Bejar
Tinoco[2]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9941-2317
Alejandra Berenice García
Torres[3]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7871-0382
Fecha
de Recepción: 20 de Junio de 2023
Fecha
de Aprobación: 1 de Octbre de 2023
Resumen
El término de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de ser un
tema que está en auge debido al interés de ser estudiado y aplicado por las
empresas, las bases de este término son muy antiguas. Desde la antigua Grecia y
Roma, se dieron indicios de principios como la caridad y la filantropía para
regir el actuar de las personas y hacer el bien social. Filósofos como
Aristóteles, Platón, Freud, Sartre y teóricos de las ciencias económicas y
empresariales como Pacioli, Smith, Nash, entre otros, son algunos de los que
estudiaron temas relacionados con la Responsabilidad Social Empresarial en su
época, por ejemplo, las posibles mejoras para sostener el crecimiento
económico, las condiciones sociales requeridas para la vida humana, la avaricia
humana y sus efectos, etc. (Cancino & Morales,
2008).
Pero no fue hasta en los años 60s donde según Martínez en (Duarte, 2015)
surge el concepto de Responsabilidad Social en estados unidos, debido a la
guerra de Vietnam, el Apartheid, entre otros conflictos que provocaron
movimientos de ciudadanos donde se comienza a reclamar cambios en el comercio
internacional y la implicación de las empresas en los problemas sociales. Desde
entonces, son cada vez más los movimientos y la preocupación por parte de la
sociedad lo que ha generado que las empresas se vean en la necesidad de
implementar estrategias de Responsabilidad Social.
Palabras clave: Responsabilidad Social Empresarial,
Sostenibilidad, Marketing, Greenwashing,
sustentabilidad, Fast Fashion.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN THE FAST
FASHION TEXTILE INDUSTRY: CONCERN OR SIMULATION?
Summary
The term Corporate
Social Responsibility (CSR) despite being a topic that is booming due to the
interest in being studied and applied by companies, the bases of this term are
very old. Since ancient Greece and Rome, there were indications of principles such
as charity and philanthropy to govern people's actions and do social good.
Philosophers such as Aristotle, Plato, Freud, Sartre and theorists of economic
and business sciences such as Pacioli, Smith, Nash,
among others, are some of those who studied topics related to Corporate Social
Responsibility in their time, for example, the possible improvements to sustain
economic growth, the social conditions required for human life, human greed and
its effects, etc. (Cancino & Morales, 2008).
But it was not until
the 60s where, according to Martínez in (Duarte, 2015), the concept of Social
Responsibility emerged in the United States, due to the Vietnam War, Apartheid,
among other conflicts that caused citizen movements where they began to demand
changes in international trade and the involvement of companies in social
problems. Since then, there are more and more movements and concern on the part
of society that have caused companies to see the need to implement Social
Responsibility strategies.
Keywords: Corporate Social
Responsibility, Sustainability, Marketing, Greenwashing, sustainability, Fast
Fashion.
RESPONSABILIDADE
SOCIAL CORPORATIVA NA INDÚSTRIA TÊXTIL FAST FASHION: PREOCUPAÇÃO OU SIMULAÇÃO?
Resumo:
O termo Responsabilidade Social Corporativa (RSE) apesar de ser um tema
que está em franca expansão devido ao interesse em ser estudado e aplicado
pelas empresas, as bases deste termo são muito antigas. Desde a Grécia e Roma
antigas, houve indicações de princípios como a caridade e a filantropia para
reger as ações das pessoas e fazer o bem social. Filósofos como Aristóteles,
Platão, Freud, Sartre e teóricos das ciências econômicas e empresariais como
Pacioli, Smith, Nash, entre outros, são alguns dos que estudaram temas
relacionados à Responsabilidade Social Corporativa em sua época, por exemplo,
as possíveis melhorias para sustentar o crescimento económico, as condições
sociais necessárias à vida humana, a ganância humana e os seus efeitos, etc.
(Cancino & Morales, 2008).
Mas foi só na década de 60 que, segundo Martínez em (Duarte, 2015),
surgiu o conceito de Responsabilidade Social nos Estados Unidos, devido à
Guerra do Vietname, ao Apartheid, entre outros conflitos que provocaram
movimentos de cidadãos onde começaram a exigir mudanças no comércio internacional
e o envolvimento das empresas nos problemas sociais. Desde então, são cada vez
mais os movimentos e preocupações por parte da sociedade que têm feito com que
as empresas enxerguem a necessidade de implementar estratégias de
Responsabilidade Social.
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1. INTRODUCCIÓN:
Con el paso del
tiempo, el termino de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa, ha ido
evolucionando y ampliándose, tomando en cuenta aspectos no solo económicos y
sociales, sino también medioambientales. (Duarte, 2015). Y es en esos aspectos
medioambientales de la Responsabilidad Social, donde se centrará esta
investigación para mostrar las acciones que han llevado a cabo algunas empresas
de la industria textil y reducir el impacto negativo que se ha causado durante
años al planeta con todas las prendas de ropa que son desechadas, la
contaminación del agua y su gran consumo para la producción de prendas, el uso
de sustancias químicas toxicas y los desechos textiles.
Según Castro
(2021) la industria textil (después de la industria del petróleo), es
considerada como la más contaminante y perjudicial para el medio ambiente,
debido a la gran producción y consumo, además de la obsolescencia programada y
obsolescencia percibida, donde la primera es generada para determinar la vida
útil de los productos y la segunda es donde los consumidores se aburren de los
productos y buscan sustituirlos con unos nuevos, aunque estos aun tengan vida
útil.
El marketing,
la publicidad, la fotografía, el modelaje, el escaparatismo y demás áreas
profesionales han contribuido a generar esta conducta de deseo en los
consumidores para que estos compren de manera irracional, superando por mucho
la verdadera necesidad de comprar ropa solo para vestir.
Así como el
marketing ha contribuido a la generación de esa conducta que perjudica al medio
ambiente, también puede llevar a cabo la implementación de estrategias y
tácticas para la comercialización de productos y servicios que se produzcan de
manera sostenible, así como que los consumidores hagan compras de forma
consiente y responsable. A este tipo de marketing se le llama marketing
sostenible, ecológico, marketing verde o ecomarketing y está íntimamente relacionado con la Responsabilidad
Social Empresarial. El marketing sostenible es más amplio que el marketing
tradicional, ya que este además de atender las necesidades de sus clientes, se
preocupa por las de todos aquellos involucrados con la empresa, la sociedad y
el medio ambiente. (Sabuquillo, 2021)
Aunque, hay
quienes piensan que todas estas acciones son solo una simulación que las marcas
utilizan, debido a que cada vez son más los consumidores que están conscientes
del impacto que estas empresas de la industria textil tienen en el planeta y
optan por comprarles a aquellas que realmente están tomando medidas o por
unirse a la moda de Second Hand, donde mismos
consumidores venden su ropa a otros consumidores o negocios pequeños se dedican
a vender productos de segunda mano pero que aún se encuentran en su vida útil.
Debido a lo
anterior, algunas empresas realizan estrategias o campañas a corto plazo para
dar una imagen de sostenibilidad y confundir a los consumidores. A estas
estrategias se les llama Greenwashing y la ONG
Greenpeace en Greenwhashing en la industria de la
moda (2022) lo califica como un engaño al consumidor para que perciba a los
productos y objetivos de la empresa como ecológicamente amigables.
Algunos
ejemplos de estas estrategias son promocionar productos o servicios que son
amigables con el medio ambiente, cuando la actividad principal de la empresa no
es sostenible, comunicar como un logro alguna practica para el cuidado del
medio ambiente que este regulada por la ley, el uso de etiquetas, frases,
imágenes o certificaciones falsas que hagan pensar a los consumidores que los
productos no son contaminantes cuando en realidad no es así, lo cual es muy
común en la industria textil. (Duarte, 2015)
La presente investigación es
de carácter exploratoria descriptiva en la que, a partir de la revisión de la
literatura especializada, tales como artículos académicos, revistas, videos y
tesis, se investiga cómo ha impactado la industria textil de manera negativa en
el planeta, la influencia del marketing y la publicidad en la adquisición
desmedida de prendas de ropa y como algunas empresas han implementado acciones
y campañas para minimizar estos impactos con el propósito de tratar de
identificar si estas acciones son una preocupación por parte de las empresas de
generar un cambio o son solo una simulación para llamar la atención de los
consumidores.
CASOS DE EMPRESAS QUE MUESTRAN RESPONSABILIDAD SOCIAL
EN LA INDUSTRIA TEXTIL
H&M. Esta marca sueca lanzo el spot de “Go green wear blue” (H&M, 2014)
hace 8 años cuando paso a ser una marca comprometida con el medio ambiente,
renovando su imagen en base a la sostenibilidad, dando una perspectiva más
humana, mostrando los cambios en su proceso de fabricación utilizando menos
agua, menos energía y menos tratamientos para reducir el impacto que tiene en
el medio ambiente. (Sabuquillo, 2021)
Después de un año, lanzo un
nuevo spot para promover el reciclaje de la ropa, donde habla sobre la libertad
de vestir como quieras, pero con una sola regla “reciclar tu ropa”, además, en
este video de “There are no rules in fashion but one:
Recycle your clothes” (H&M, 2015), se ven personas de diferentes
edades, razas, escalones sociales, estilos, etc. Por lo que también toca un
tema social, ampliando su influencia y tratar de crear una conciencia de que
cada persona puede vestirse como quiera, solo debe hacerlo respetando al medio
ambiente. (Sabuquillo, 2021)
En 2016 la marca lanzo su
mayor campaña de sostenibilidad, “H&M World Recycle Week featuring
M.I.A.” (H&M, 2016), con el objetivo de generar conciencia sobre los
problemas medioambientales, haciendo una invitación a las personas para que se
unan al movimiento y cuidar al planeta dándole una segunda oportunidad a las
prendas desechadas, comunicando que pueden llevar a sus más de 3.600 tiendas
las prendas que ya no se utilizan para reutilizarse o convertirlas en nuevas
fibras textiles. Para esta campaña, H&M contrato a la artista M.I.A. para
escribir la canción "Rewear it"
exclusivamente para la campaña de la marca. (Sabuquillo,
2021)
Por otro lado, podemos
contrastar la comunicación que la marca sostiene en cuanto a su sostenibilidad
con sus informes de sostenibilidad. Al respecto García en su trabajo Greenwashing en la Industra de la
Moda (2022), hace un análisis de los informes de H&M y describe como la
marca hace uso de un lenguaje vago y ambiguo, diciendo que esto es una de las
características de las marcas que hacen greenwashing.
También, menciona que la
marca solo resalta aquellas características de sus productos que son “más
sostenibles”, es decir, no todas las prendas que la marca realiza se fabrican
con materiales sostenibles y cuestiona la frase “más sostenible”, “¿Mas
sostenible que qué?”, agregando que las etiquetas ecológicas de sus prendas son
creadas por la misma marca sin una certificación de terceros.
Otra razón que menciona
García en su investigación, para creer que H&M hace greenwashing,
es la falta de pruebas en la información divulgada, añadiendo que la
información en cuanto a estándares ambientales, sociales, financieros y de
gobernanza es complicada y difícil de entender en su página web. (García,
2022).
ZARA. En la página web oficial de esta marca, se encuentra un apartado llamado
“Join Life”, el cual lleva
a una pestaña donde se encuentra un video que menciona que la sostenibilidad en
la marca comenzó hace 20 años como una herramienta en la mejora de sus
productos, como una visión para sus decisiones y que tienen la misión de
reducir su impacto y que este sea positivo en un futuro. Además, dice que lo
anterior lo conseguirán mejorando sus procesos buscando mejores materiales con
la colaboración de sus proveedores que tienen la misma visión y que tienen el
objetivo de alcanzar cero emisiones en 2040, empezando con tiendas y almacenes
ecoeficientes que utilizan energía renovable y una iniciativa para encontrar
soluciones circulares con una plataforma “Zara Pre-Owned”,
con la finalidad de extender la vida útil de sus productos. Después del video,
se muestra una lista de compromisos a cumplir para “ser más sostenibles” como
se menciona en algunos de estos compromisos, así como una lista de hitos por
los que ha pasado a marca. (ZARA, s.f.)
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Cabe destacar que al
respecto de este compromiso de sostenibilidad de Zara “Join
Life”, se encuentra un video en YouTube, el cual no
está en la página oficial de la marca, pero que hace alusión a esta campaña y
menciona, como ya se había expresado anteriormente, que la industria textil es
la segunda más contaminante para el medio ambiente. Que el poliéster es la
fibra más usada para hacer ropa en el mundo y tarda más de 200 años en
descomponerse. Que las fibras naturales como el algodón, es el cultivo que más
consume plaguicidas, además de consumir un porcentaje de insecticidas y
pesticidas, lo cual afecta la tierra y el agua e incluso si el algodón es
orgánico este utiliza más de 5 mil galones de agua en el proceso para crear las
prendas de ropa, haciendo la comparación de que el proceso necesita más o menos
la misma cantidad de agua que bebe una persona entre 10 y 20 años de su vida y
que 85% de esas prendas terminan en la basura generando más contaminación. Por
último, el video menciona información acerca de la campaña de Zara “Join Life”, que coinciden con lo
que la marca expresa en su página web, así como algunas acciones que están
tomando. (Zara Store, 2022)
Por otro lado, Zara ha sido
acusada y criticada por hacer greenwashing, ya que no
hace ningún cambio real en sus prácticas comerciales. Usa productos químicos en
sus procesos además de utilizar mucha energía y su incapacidad para abordar el
problema de desechos textiles y ser acusada de utilizar materiales reciclados
sin revelarlo a los consumidores. Todo esto sin mencionar que la marca se ha
visto envuelta en temas de falta de pago a sus trabajadores y tener a menores
refugiados trabajando. Por lo tanto, aunque la marca realiza acciones para
disminuir su impacto en el medio ambiente, estas no son suficientes e incluso
son irrelevantes en comparación con todo el daño que causa, como la
implementación de bolsas de papel y/o bolsas de tela. (Márquez, 2022).
LEVI’S. La principal característica de esta marca es su calidad en cuanto a
durabilidad y en su página web, en un apartado de sustentabilidad, habla sobre
la calidad como el primer paso para la sostenibilidad, ya que, si la prenda
tiene una gran durabilidad, pasaran muchos años y pasara por más de un dueño
para terminar su vida útil y ser desechada. Habla de “Compra mejor. Úsalo más”
como su mantra, de innovaciones en la fabricación de sus prendas como la
utilización del cáñamo algodonado y demás técnicas para utilizar menos recursos
y generar menos residuos. Incluso menciona que su filosofía de durabilidad va
más allá del uso diario, estos están diseñados para mejorar con la edad. (Levi
Strauss & Co., s.f.)
En cuanto a spots de
publicidad, cuando se hace una búsqueda, se encuentran videos oficiales de la
marca donde se realizaron charlas con influencers
activistas, diseñadores de moda y miembros de levi’s.
En la primera charla se
aborda el tema de la sustentabilidad, qué es y la diferencia con la
sostenibilidad, hablan sobre acciones que pueden llevar a cabo los consumidores
para disminuir la contaminación, sobre las acciones que está tomando levi’s y sobre cómo ayudan las prácticas de reciclaje,
reutilización, reinvención de la moda, etc. Y también se explica que es el greenwashing y como algunas empresas lo llevan a cabo
cuando solamente implementan estrategias para llamar la atención de los
consumidores haciendo pequeños cambios en algunos procesos de fabricación, en
promover el cuidado y reciclaje de la ropa, etc. Pero sin hacer un verdadero
cambio. (Levi's, 2020)
En la segunda charla se
habla más sobre la problemática del agua, se expone que para crear una sola
prenda de ropa se utiliza una enorme cantidad de agua, como ya se había
mencionado anteriormente en la investigación. Se habla sobre algunas acciones
que pueden realizar los consumidores, como lavar menos su ropa, usarla 3 o 4
veces antes de hacerlo e incluso se dice que las prendas de levi’s
puedes limpiarlas metiéndolas al congelador por la noche, limpiarlas con una
franela al sacarlas. Durante la charla se explica además los métodos que
realiza levis para disminuir el consumo de agua, que la marca cuenta con
plantas para limpiar el agua que ensucia al hacer el lavado de las prendas y
que cuenta con una patente sobre un método para reducir el uso del agua en el
proceso de fabricación. Por último, en este segundo video, levi’s
por medio de su trabajador acepta que no es 100% sustentable y que aún falta
mucho por hacer, pero que la sustentabilidad es un valor de la marca y es un
plan que se quiere cumplir en los próximos años y no en 15 o más años como
algunas otras empresas mencionan en sus informes de sostenibilidad (Levi's, Sustainability Talks, edición 2: El agua en la industria de la moda | Levi’s® México, 2020)
En un tercer video, se
vuelve a hablar desde qué es sustentabilidad y se describe el por qué Levi’s se está volviendo una marca sustentable, tratando
problemáticas no solo del medio ambiente, sino también de responsabilidad
social con sus empleados. Además, se menciona que el algodón es una de las materias
primas que más afecta al ambiente debido a los pesticidas y demás químicos que
se utilizan para su cultivo, así como la cantidad de agua que requiere, pero
muchas personas, como la influencer Yuya que se
encuentra en la charla, piensan que el algodón es amigable con el medio
ambiente por ser natural. Por lo tanto, también se habla sobre la importancia
de informarnos y ser consientes para conocer qué productos son realmente
amigables con el ambiente. Otra acción que levis realiza es la reparación de prendas
por costos pequeños y la fomentación de esta práctica, reparar las prendas de
ropa o darles otro uso en lugar de desecharlas. Al final del video, se comenta
la importancia de no solo tener conciencia y hacer prácticas sustentables en la
industria de la moda, si no en todos los sentidos como personas, comprar
productos que no sean de un solo uso, reciclar, informarnos sobre la producción
de todos los productos, si son amigables con el medio ambiente, porque esto es
algo que debemos poner en práctica todas las personas. (Levi's,
2020)
El tema de Responsabilidad Social Empresarial no es un
tema nuevo, sin embargo, debido a todos los cambios climáticos, a la
globalización y la tecnología ahora resulta más fácil para los consumidores darse
cuenta cuando las empresas llevan a cabo acciones que perjudican al medio
ambiente y a la sociedad. Y esto, además de movimientos y fenómenos que han
sucedido en los últimos años, podrían ser algunas de las razones por las que
este tema ha tomado importancia para las empresas y decidan convertirse en
organizaciones socialmente responsables.
El marketing ha influido en la conducta de consumo,
logrando que los consumidores adquieran productos como prendas de vestir de una
manera irracional, comprando no solo por la necesidad de vestir, sino por el
deseo de estar a la moda, pertenecer a un grupo de personas o crear un estilo e
identidad propia. En este sentido, así como el marketing ha contribuido para
generar esta conducta, ha surgido una versión del marketing donde este busca
promover la adquisición de productos de una forma responsable y consiente, así
como diseñar estrategias e influir en la creación de productos y servicios
sostenibles, ante la identificación de la necesidad de cambiar los procesos y reducir
o eliminar los impactos negativos que tienen las empresas en la sociedad y el
medio ambiente.
Cuando una empresa implementa acciones para cuidar al
medio ambiente y en sus canales de comunicación expresa que es una empresa
socialmente responsable, es muy importante que las empresas hayan tomado
medidas en todo su proceso de valor para no afectar al medio ambiente ni a la
sociedad, ya que si los consumidores saben que la empresa afecta de alguna
manera al medio ambiente o a la sociedad, estos verán que las acciones y
campañas que han implementado solo son una pantalla para crear una buena imagen
e incrementar sus ventas, a lo cual se le llama greenwashing.
En el caso de H&M podemos observar como la marca
en sus campañas comunica que es una empresa sostenible que se preocupa por el
medio ambiente, que promueve el cuidado del planeta invitando a los
consumidores a reciclar su ropa, cuidándola para usarla por más tiempo o
llevarla a alguna de sus tiendas para que esta sea utilizada y no solo se
deseche de modo que dañe al medio ambiente. Sin embargo, en una investigación,
se hizo un análisis de los informes de sostenibilidad de la empresa, así como
de su página web, el cual mostro que H&M es una marca que hace greenwashing, ya que a pesar de que si lleva a cabo
acciones de sostenibilidad produciendo prendas con materiales reciclados y/o orgánicos, no todo su proceso en la cadena de valor es
sostenible y tampoco es claro o avalado por un tercero, lo cual hace pensar que
las acciones que lleva a cabo son solo para llamar la atención de los
consumidores y no está 100% comprometida para ser una empresa sostenible.
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En el caso de Levi’s, a
diferencia del caso de H&M y Zara es difícil encontrar críticas sobre que
estén haciendo greenwashing, incluso, la marca
realizo charlas sustentables con diseñadores, influencers
activistas y miembros de la marca donde hablan sobre este tema y exponen los
problemas que la industria ha causado y sigue causando al planeta. Además, se
explican más a fondo las acciones que la marca está tomando y que a pesar de
que cualquier acción en todo el proceso de fabricación, de compra venta y vida
útil del producto, que ayude a minimizar su impacto en el ambiente es bueno que
se implemente, mencionan que es importante tomar medidas que hagan un verdadero
cambio y no solo implementarlas para atraer a los consumidores. Por lo tanto,
debido a que la base de su sostenibilidad es tangible por la garantía en la
durabilidad de sus productos y llevar a cabo charlas donde se hace la
exposición de las problemáticas y cómo levi’s da
solución y/o minimiza lo más posible dichos problemas, podemos concluir que no
solo da una pantalla para tener una buena imagen con los consumidores, si no
que realmente existe una conciencia y preocupación ante el impacto que provoca
en el medio ambiente.
El tema
de Responsabilidad Social Empresarial, a pesar de ser utilizado como una
estrategia para atraer consumidores, como el greenwashing,
es de suma importancia que sea implementado en las organizaciones de una forma
real y lo más amplia posible en todos los procesos y operaciones que se
realicen, que no se tome como una tendencia, la cual las marcas tienen que
adoptar, si no verse como lo que realmente es, una necesidad, ante todas las
problemáticas que la Responsabilidad Social quiere atender. Es importante
también que aquellas marcas que lleven a cabo acciones de Responsabilidad
Social, sostenibilidad o sustentabilidad, tengan un congruencia con la
comunicación que hacen en cuanto a estas acciones, ya que si se encuentra
evidencia de que estas acciones son falsas o que se encuentren envueltas en
prácticas que van en contra de estos conceptos, muy difícilmente tendrán
credibilidad de ser sostenibles, sustentables o socialmente responsable y los
consumidores verán que las acciones que hacen son solo una Simulación y no una
verdadera preocupación
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[1] Doctor en Negocios Internacionales y docente de la UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO, Mexico alberto.cortes@umich.mx
[2] Doctor en Administración de la UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO, México. vbejar@umich.mx
[3] Doctora en Ciencias de la Educación de la Universidad Contemporánea de las Américas: Maravatio de Ocampo, Michoacan, Mexico, Maestra en Administración de Negocios - Universidad TecMilenio: Monterrey, Nuevo León, Mexico. Docente de la UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO,Contacto: alejandra.garcia@umich.mx