ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°3
Año 2023
Págs. 46– 55
LA
MACROMERCADOTECNIA Y SU ROL EN LA SUSTENTABILIDAD DEL PLANETA
Fernando Javier Cervantes Aldana[1]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0822-0396
Fecha
de Recepción: 8 Junio
de 2023
Fecha
de Aprobación: 15 de Septiembre de 2023
Resumen
Las
críticas sociales en contra de las prácticas del marketing, cuyos efectos en la
sociedad han sido notables debido a la sobreexplotación de recursos naturales
en su búsqueda de fabricar y vender productos que satisfagan necesidades de los
consumidores, sin prever sus efectos en el largo plazo en la sociedad. Estas
críticas han provocado que los académicos y practicantes del marketing busquen
diferentes en las estrategias de marketing para paliar las críticas en su
contra, creando así nuevos enfoques con preocupaciones sociales como son la
mercadotecnia verde o ecológica, la mercadotecnia corporativa de
responsabilidad social, la mercadotecnia ética, la mercadotecnia social y la
mercadotecnia sustentable. El presente trabajo de investigación es un ensayo crítico
sobre la forma en que la mercadotecnia puede tener un papel importante en la
formación de nuevos gerentes con otra mentalidad que persiga metas que apoyen
la sustentabilidad del planeta. Sin embargo, los nuevos enfoques de
mercadotecnia no se encuentran articulados para provocar un efecto sustancial
en la preservación de la vida del planeta.
En el 2015 las Naciones Unidas acordaron los SDG`s
(Sustainable Development
Goals ) consistentes en 17 objetivos interconectados entre sí
y se fijó la meta de completarlos para
el 2030 ; se refieren a formas más responsables de consumo y producción para
reducir la pobreza y el hambre. De ahí la propuesta de una nueva orientación
denominada macromarketing o macromercadotecnia,
El propósito del macromarketing consiste en crear y mantener una relación
armónica entre el marketing y la sociedad, y por ende tiene ms
posibilidades de acoplarse a estos objetivos de desarrollo sustentable
propuestos por la ONU.
Palabras clave: Macromercadotecnia,
sustentabilidad, consumidores.
MARKETING STRATEGIES IN INFORMAL BUSINESS:
MEDIA OF PROMOTION AND ADVERTISING
Summary
Social criticism
against marketing practices, whose effects on society have been notable due to
the overexploitation of natural resources in their search to manufacture and
sell products that satisfy consumer needs, without foreseeing their long-term
effects on the society. These criticisms have caused marketing academics and
practitioners to look for different marketing strategies to alleviate the
criticism against them, thus creating new approaches with social concerns such
as green or ecological marketing, corporate social responsibility marketing,
marketing. ethics, social marketing and sustainable marketing. The present
research work is a critical essay on the way in which marketing can play an
important role in the training of new managers with another mentality that
pursues goals that support the sustainability of the planet. However, the new
marketing approaches are not articulated to have a substantial effect on the
preservation of life on the planet. In 2015, the United Nations agreed on the
SDGs (Sustainable Development Goals) consisting of 17 interconnected objectives
and set the goal of completing them by 2030; They refer to more responsible
forms of consumption and production to reduce poverty and hunger. Hence the
proposal of a new orientation called macromarketing
or macromarketing. The purpose of macromarketing
is to create and maintain a harmonious relationship between marketing and
society, and therefore it has more possibilities of adapting to these
sustainable development objectives proposed by the UN.
Keywords: Macromarketing, sustainability, consumers.
ESTRATÉGIAS
DE MARKETING EM NEGÓCIOS INFORMAIS: MEIOS DE PROMOÇÃO E PUBLICIDADE
Resumo:
Las críticas sociales en contra de las prácticas del marketing, cuyos
efectos en la sociedad han sido notables debido a la sobreexplotación de
recursos naturales en su búsqueda de fabricar y vender productos que satisfagan
necesidades de los consumidores, sin prever sus efectos en el largo plazo en a
sociedade. Estas críticas fizeram com que os académicos e profissionais de
marketing procurassem diferentes estratégias de marketing para aliviar as
críticas contra eles, criando assim novas abordagens com preocupações sociais
como o marketing verde ou ecológico, o marketing de responsabilidade social
corporativa, o marketing de ética, o marketing social e o marketing
sustentável. O presente trabalho de investigação constitui um ensaio crítico
sobre a forma como o marketing pode desempenhar um papel importante na formação
de novos gestores com outra mentalidade que persiga objetivos que apoiem a
sustentabilidade do planeta. No entanto, as novas abordagens de marketing não
estão articuladas para ter um efeito substancial na preservação da vida no
planeta. Em 2015, as Nações Unidas acordaram nos ODS (Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável) compostos por 17 objetivos interligados e
estabeleceram a meta de os completar até 2030; Referem-se a formas mais
responsáveis de consumo e produção para reduzir a pobreza e a fome. Daí a proposta de uma nova orientação
chamada macromarketing ou macromarketing. O objetivo do macromarketing é criar
e manter uma relação harmoniosa entre marketing e sociedade e, portanto, tem
mais possibilidades de adaptação a esses objetivos de desenvolvimento
sustentável propostos pela ONU.
Palavras chave: Macromarketing,
sustentabilidade, consumidores.
1. INTRODUCCIÓN:
El estudio de la Mercadotecnia o del Marketing (usaremos los dos términos
de manera indistinta) ha tenido un proceso largo desde sus inicios
contemporáneos a principios del siglo pasado, ya que su formación teórica se ha
alimentado de diversas disciplinas tales como la Economía, la Sociología, La
Psicología, La Estadística y más recientemente por las Neurociencias. Por ello,
podríamos considerar a la Mercadotecnia como una disciplina “ecléctica”, es
decir que toma lo mejor de otras disciplinas para formar su propio cuerpo de
conocimientos teóricos.
Durante este tiempo, ha recibido esta disciplina crítica sobre su forma de
operar para lograr los beneficios económicos a la empresa, sin miramientos o
preocupaciones sociales. Entre otras críticas, ha sido causa del “consumismo”,
término que se refiere a hacer que la gente compre productos sin necesitarlos
en realidad, o de la obsolescencia planeada, para que los consumidores tengan
que desechar sus productos y comprar las nuevas versiones. A la publicidad de
marcas se le critica la manipulación de las necesidades del consumidor.
La mercadotecnia es parte del sistema comercial, cuyo fin es el logro de
las utilidades, sin ocuparse de los efectos perniciosos provocados sobre el
medio ambiente, debido a procesos de producción contaminantes o vender
productos de consumo no saludables que fomenten la obesidad y la diabetes, como
el caso de las bebidas refrescantes con alto contenido de azúcar, así como
muchos productos empacados con alto contenido de sodio y de calorías.
Estas críticas sociales han hecho que los académicos e investigadores del
marketing desarrollen, a través del tiempo nuevos enfoques de esta disciplina
para tratar de prevenir problemas sociales y/o ecológicos mediante las mismas
herramientas del marketing comercial para vender productos de forma masiva.
Ahora se proponen enfoques del marketing con fines sociales (todo tipo de
campañas de apoyo a causas como la donación altruista de sangre, el consumo
saludable, colectas para fondos de diversas causas, etc.) o campañas del
cuidado del ambiente o la responsabilidad social del marketing. Es por ello que
se han ido creando nuevos enfoques como la “Mercadotecnia Social”, “La
Mercadotecnia Ecológica”, “La Mercadotecnia Verde”, “La Mercadotecnia Ética o
responsable” y últimamente la “Mercadotecnia Sustentable”.
Para los alumnos que por primera vez estudian la mercadotecnia en sus
cursos de la Universidad, preguntan siempre al profesor si la mercadotecnia
tiene fines buenos o malos. Al explicarles que estos enfoques son hasta cierto
punto contradictorios (por ejemplo vender más refrescos de cola y al mismo
tiempo promover que el refresco es dañino) y los dos son enfoques de
mercadotecnia que usan las mismas herramientas de la mezcla de mercadotecnia de
las 4 P‘s (estrategias de precio, producto, plaza o
distribución y publicidad / promoción) pero con fines totalmente distintos. La
explicación para esta dicotomía es que la Mercadotecnia es una disciplina
“AMORAL” es decir que no tiene una moral o ética en particular, no con el
sentido peyorativo de “sin moral”, porque esta depende de quienes la usen
(organizaciones, o agencias de publicidad) con los fines que cada uno persiga,
sea moralmente correcto o no. En un sentido amplio, podemos decir que el
marketing puede obstaculizar el desarrollo sustentable del planeta o puede
ayudar a mejorarlo. Así de divergentes pueden ser sus efectos, pero no es culpa
de la mercadotecnia, sino de quienes se aprovechan para conseguir sus fines
económicos personales.
El propósito de este trabajo de investigación es hacer un análisis sobre
las aportaciones de los diferentes enfoques de mercadotecnia que han surgido
por las críticas a esta disciplina y la forma como el macromarketing
puede ser la respuesta a un enfoque integral de visión a largo plazo para la
sustentabilidad de planeta
LA SUSTENTABILIDAD Y EL ROL DE LA
MERCADOTECNIA
Hoy
día, cuestiones como el cambio climático han puesto en riesgo el futuro del
planeta, además del aumento de la pobreza y demás problemas sociales que no se
han resuelto, levantado la voz de alarma mundial en la sociedad.
El término “sustentabilidad” o
“desarrollo sustentable” ha tenido diferentes acepciones; podemos pensar que
originalmente no se hablaba de sustentabilidad sino de contaminación ambiental,
ya que, en una Conferencia de la ONU sobre Ambiente Humano celebrada en
Estocolmo Suecia. se creó el Programade de
las Naciones Unidas para el Medio Ambiente o PNUMA que fue creado en 1972 en Nairobi, Kenia como respuesta
a la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
el Medio Humano para fomentar y apoyar la
cooperación en el tema ambiental (United
Nations, 1972).
En 1987, Naciones Unidas publicó el
informe “Nuestro Futuro Común” (Our Common Future), también conocido como Informe Brundtland (La política
verde, 2021). Es el documento donde hay constancia por primera vez
del concepto “desarrollo sostenible”. La
Comisión de Medio Ambiente de las Naciones Unidas fue presidida por Gro Harlem
Brundtland, Primera Ministra de Noruega y autora del informe que lleva su
nombre.
Así se dio por fin visibilidad a la
problemática económica, social y medioambiental a la que nos venimos
enfrentando desde hace décadas. En la Figura No. 1 se aprecia un Diagrama de Venn donde se ilustran 3 elementos que deben de estar
balanceados: El social, el ambiental y el económico con sus mutuas
intersecciones. En dicho Informe, se define al desarrollo sostenible o
sustentable como “La capacidad que ha desarrollado el sistema humano para
cubrir las necesidades de las generaciones actuales sin poner en riesgo el
desarrollo de generaciones futuras”
Figura
1. Diagrama de Venn
Fuente:
Informe Brundtland (1987)
Para 1992 se celebró en Rio de Janeiro
la “Earth Summit” o Cumbre de la Tierra, donde
se acuerdan 21 principios relacionados con la sustentabilidad, mejor conocida
como “Agenda 21” (United Nations,
1992). En el 2015 se acordaron los SDG`s (Sustainable
Development Goals )
consistentes en 17
objetivos interconectados entre sí y se fijó la meta de completarlos para el 2030 ; se refieren a formas más
responsables de consumo y producción para reducir la pobreza y el hambre.,
mientras se promueve la salud, la educación y el medio ambiente, a fin de crear
un mundo más sustentable y equitativo. (UNDP,2015).
¿Y qué papel juega la Mercadotecnia en estos objetivos de la ONU?
Debido a la importancia que la sustentabilidad ha despertado a nivel
mundial, la mercadotecnia tenía que integrar este concepto. Por un lado, para
hacer frente a las críticas sociales derivadas del daño ambiental que causan
los procesos productivos, comerciales y la sobreexplotación de los recursos
naturales con fines lucrativos. Como ejemplo, por nombrar alguno de estos
efectos nocivos ambientales, los empaques y plásticos usados en la industria
que no se degradan, los desodorantes en aerosol o la extracción de los pozos de
agua para producir refrescos y cervezas.
En primera instancia parecería que los conceptos de sustentabilidad y mercadotecnia estarían en polos opuestos ;
sin embargo, debido a la importancia que
la sustentabilidad ha despertado a nivel internacional en muchas
organizaciones de diversa índole ,la mercadotecnia tenía que lidiar con este
problema y hacer frente a las críticas sociales derivadas del daño ambiental
causados por los procesos productivos y comerciales .Por ejemplo ,los empaques
de poliuretano , las bolsas y papel plástico que no se degrada , los
desodorantes , insecticidas, aerosoles etc., son solo algunos de los daños al
medio ambiente.
Las empresas respondieron a estas críticas sociales tratando de llevar a
cabo pequeñas acciones de responsabilidad social para proyectar “una buena
imagen” ante el público, pero que no compensaron los daños a la sustentabilidad
del planeta. Siendo este tema tan
importante hoy en día, el marketing se ha sumado a este
esfuerzo global de supervivencia del planeta para contribuir con ello de alguna
manera. Sin embargo, en opinión, estos esfuerzos de sustentabilidad del planeta
debieran ir alineados con los 17 objetivos ambientales fijados por la ONU para
crear un mundo mas sustentable y equitativo en todas las áreas
de los seres humanos.
Los esfuerzos de los académicos e investigadores de la mercadotecnia han
seguido diferentes derroteros, pero no existe aparentemente un área del
conocimiento que lo pudiera integrar para lograr mejor estos objetivos de
desarrollo sustentable Hacemos una breve descripción de los principales campos
desarrollados sobre este tema:
·
Mercadotecnia Verde (Green Marketing) cuyo objetivo
es evitar que los productos y/o los procesos productivos de las empresas tengan
efecto en la contaminación del planeta, intentando convencer al consumidor de
comprar productos “ecofriendly” o amigables con el
ambiente, aunque estos productos sean más caros que los tradicionales.
·
Mercadotecnia de Responsabilidad Social Corporativa
busca realizar acciones que beneficien a las comunidades o a los consumidores
incluyendo acciones ecológicas y realizando diversos apoyos en bien de la
sociedad en general.
·
Mercadotecnia Social. que utiliza las herramientas
tradicionales de la mercadotecnia para promover ideas o causas sociales que
tengan efecto en la sociedad. Por ejemplo, campañas para reducir el
alcoholismo, la drogadicción o la obesidad, para convencer a la población de
que cambien sus hábitos no saludables.
·
Mercadotecnia Ética o más bien la Ética en la
mercadotecnia, es tomar las decisiones de mercado moralmente correctas,
teniendo no solo en cuenta el beneficio empresarial, sino también la
perspectiva ética y los alcances sociales de sus acciones. Mas que ser una
estrategia del marketing, es una filosofía.
·
Mercadotecnia Sustentable tiene un poco de las
definiciones anteriores, pero que es difícil poderlas conjuntar. Por otro lado,
no existe una teoría formal que aglutine las acciones del Marketing
Sustentable, debido a que esta área del marketing tiene poco tiempo de haber
surgido y existen pocas investigaciones prácticas al respecto. No hay un
consenso de lo debe abarcar la mercadotecnia sustentable. Algunos empresarios
piensan que el marketing sustentable es equivalente al marketing verde o
ecológico para hacer productos biodegradables o reciclables.
Si bien es un concepto implícito en la sustentabilidad el aspecto ecológico
y del cuidado del medio ambiente ,que muchas veces se hace solo confines publicitarios y solo con algunos productos,
creemos que el marketing sustentable debe ser más amplio en su concepción para
lo cual debiera contemplar 3 dimensiones: la ambiental (que probablemente sea
la que más preocupa hoy en día), la económica (sobre los procesos productivos y
distributivos de las ganancias de las empresas vs el beneficio económico para
la población) y la dimensión social (que tiene que ver con las diferencias de
ingreso, la pobreza y hambre en los países).
Los objetivos de la Organización para la
Cooperación y Desarrollo Económico están también alineados con el
desarrollo sustentable. La OCEDE tiene por objetivo: “Promover políticas
públicas que favorezcan la prosperidad, la igualdad, las oportunidades y el
bienestar para todas las personas” https://www.oecd.org/acerca/
Con ello vemos que el objetivo de la OCDE va muy alineado con el tema de la
ONU del desarrollo sustentable o sostenible, que lo define como “la vinculación
entre economía, sociedad y medio ambiente”. Esto también se vincula con el
bienestar de la generación actual, sin afectar al de futuras generaciones
(OCDE,2008). La degradación del planeta por falta de un desarrollo sustentable
es cada vez más evidente. Son las voces que se han unido de diferentes sectores
para que se lleve a cabo un cambio en las organizaciones, para que además de
crear un valor económico, aporte también un valor ecológico y social en el
corto plazo, haciendo énfasis de un nuevo tipo de gerentes en las
organizaciones que estén conscientes de estas dimensiones en su toma de
decisiones.
Una investigación reciente ha encontrado una relación causal entre las
prácticas de consumo y el peligro que se crea para la biosfera del planeta. Por
más de una década los investigadores y académicos del marketing han explorado
ideas para hacer las prácticas de consumo sustentables (Haider,
Shannon and Moschis ,2022). Sin embargo, sigue faltando
una solución práctica que sea aceptada por la mayoría. Pero no solo son las
empresas quienes tienen que cambiar con sus prácticas de producción y venta de
productos, sino que el consumidor tiene que cambiar su mente para darse cuenta
de la importancia del consumo sustentable, que permita una mejor calidad de
vida a las generaciones presentes y futuras.
El pensar que el único fin de las empresas es lograr el consumo de lo que
se produce, denota un criterio meramente capitalista de obtener ganancias o
utilidades, lo que ha desatado un crecimiento exponencial de la explotación de
los recursos, encareciendo muchos de los recursos naturales de los ríos,
bosques minerales, especies animales, etc., poniendo en riesgo la sobrevivencia
de la humanidad, al causar un serio problema de calentamiento global.
De hecho, recientemente, en el verano del 2022, los diarios de todo el
mundo han destacado noticias alarmantes de las temperaturas récord a las que se
ha llegado en varios países europeos como el Reino Unido, Francia y España
entre otros, tomando por sorpresa a sus habitantes. En Londres, por ejemplo,
los hogares y oficinas tuvieron que soportar temperaturas de 40 grados y más,
donde no se tiene la costumbre de aires acondicionados. En Sevilla la
temperatura alcanzo los 42 grados (Pacheco ,2022). El secretario general de la ONU advirtió en
una reunión en Berlín Alemania ante representantes de 40 países “ustedes tienen
en sus manos una acción climática en conjunto o un suicidio colectivo”. https://press.un.org/en/2022/sgsm21376.doc.htm.
LA MACROMERCADOTECNIA O
MACROMARKETING
¿Puede el macromarketing ser una la solución más
integral al problema del desarrollo sustentable que los otros enfoques de mercadotecnia?
A principios de la década de los 60’s hubo en Estados Unidos de
Norteamérica había una poca preocupación por el impacto de las actividades
empresariales del marketing en la sociedad. La mayoría de las actividades del
marketing en ese entonces eran concentradas en la fijación de precios, en el
creciente uso de la publicidad y la promoción de productos para satisfacer un
mercado creciente de consumidores, sin pensar mucho en los efectos que esto
tendría en la sociedad en general. Aspectos como la contaminación generada en
los procesos de producción, el uso de publicidad engañosa y el poco interés por
la conservación del medio ambiente, pero sobre todo no había un visón de largo
plazo. Satisfacer al consumidor actual a toda costa y obtener altos beneficios
de ello, sin importar las consecuencias de las futuras generaciones era el
sentir de muchos empresarios.
A medida que la sociedad empezó a criticar el actuar empresarial y la forma
de llevar a cabo las actividades de
mercadotecnia al producir productos dañinos para salud, la contaminación de los
mares por la extracción del petróleo y la contaminación ambiental por los
desechos industriales en ríos y mares .Es por ello que las escuelas de negocios
empezaron a incluir en sus cursos temas como la ética en los negocios , la
responsabilidad social empresarial y de la mercadotecnia ,entre otros temas
nuevos en los cursos universitarios .
Debido a esta presión social es que se empezaron a incluir temas dentro de
la mercadotecnia tradicional para abordar problemas como la salud y el bienestar de los consumidores, y es así como surge y la Macromercadortecnia.
(en inglés Macromarketing) que va más allá del
intercambio de entre empresas y consumidores. como la pobreza, las pandemias,
la conservación del medio ambiente, etc., por mencionar solo algunos temas de
mayor impacto que no han sido cubiertos por la mercadotecnia comercial
tradicional. El Macromaketing se refiere al estudio
a:
(1) los sistemas de mercadeo,
(2) el impacto de los sistemas de mercadeo en la sociedad,
(3) el impacto de la sociedad de los sistemas de mercadeo.
El criterio (1) incluye temas como el marketing comparativo, la estructura
institucional del mercadeo y las relaciones entre los canales de distribución.
El criterio (2) es un «interés de la sociedad» que integra temas como la
responsabilidad social y el papel del marketing en el desarrollo de la
economía. El criterio (3) reconoce el impacto del marketing sobre la sociedad e
incluye temas como los aspectos legales del mercadeo y las consecuencias para
el mercadeo de los diferentes sistemas de valores políticos y sociales. (Hunt
2002, p.13). El mercado es una institución social única, que juega un rol en el
proceso de abastecimiento que es crucial para el sustento de la humanidad. Dado
que la sociedad está estructurada por instituciones sociales, la naturaleza del
mercado y el papel que desempeña está interrelacionado con otras instituciones.
El macromarketing es el estudio de tales
interacciones. (Dixon,2001, p.1).
El macromarketing se refiere a la comprensión,
explicación y gestión de las relaciones entre marketing y sociedad. Es un
puente en el que se encuentran, intercambian e interactúan, el mercado y la
sociedad. El propósito del macromarketing consiste en crear y mantener una relación
armónica entre marketing y sociedad, por lo tanto, macromarketing
es el estudio de las actividades y procesos que crean y mantienen esa armoniosa
relación. El proceso de crear y mantener una relación armónica entre marketing
y sociedad es bilateral (horizontal) y requiere balancear el interés propio de
los negocios con el interés público encomendado a la sociedad. Requiere
entender el qué y el cómo de la relación entre marketing y sociedad. (Sheth,1992, p.2).
Hunt (1981) nos dio una de las primeras definiciones de Macromercadortecnia
definiéndola como un constructo multidimensional que se refiere al estudio de
los sistemas del marketing, el impacto de esos sistemas de mercadotecnia en la
sociedad, así como el impacto o consecuencias de la sociedad en los sistemas
del marketing. En ese mismo año, George Fisk (1981)
fundó el “Journal of Macromarketing” con lo cual los académicos del marketing
empezaron a investigar temas de mayor impacto en la sociedad. La American
Marketing Association (AMA) que es la organización
más grande a nivel mundial que agrupa más de 90 mil seguidores del marketing,
definió Macromarketing como “el estudio de procesos,
actividades, instituciones y resultados del marketing desde una perspectiva
amplia (como la de una nación), en la que se investigan los intercambios
políticos, sociales y económicos” (AMA,2015).
El propósito final de este ensayo es proponer la forma en las Escuelas y
Facultades de Administración y Contaduría pudieran incluir la enseñanza de este
nuevo enfoque de la mercadotecnia llamada Macromarketing
a estudiantes de licenciatura y posgrado para que un mayor número de futuros
gerentes o tomadores de decisiones ejerzan su influencia en las empresas donde
participen y provoquen el cambio.
A pesar del atraso que llevamos en la concientización ,tanto del gobierno
como de la población en la importancia de colaborar con estos objetivos, nunca será demasiado tarde
para dar estas iniciativas, la buena noticia es que debido al grado de madurez
que ha alcanzado en Norteamérica ,existe un camino donde podemos iniciar en
México el Macromarketing ,gracias al portal
denominado “Pedagogy Place” que es un sitio web donde existen una gran
cantidad de recursos educativos sobre la aplicación pedagógica de la Macromercadortecnia. Es totalmente gratuito su uso al que
profesores y alumnos tienen acceso en temas como la Ética del Marketing, Green
Marketing (Mercadotecnia Verde), Sistemas de Marketing, Comportamiento del
Consumidor en la Sustentabilidad, etc., que pueden adaptarse a los propios
cursos en México. Se encuentran lecturas, casos y temas de discusión para
llevar a la práctica este concepto.
Es un ensayo crítico que implica
evaluar información documental y
teorías, analizando su contenido,
planteando preguntas y tratando de dar aportaciones importantes que contribuyan
a la solución del problema ;el trabajo se basa principalmente, en la opinión personal
del autor , producto de la reflexión
profunda de cuál puede ser el rol de la mercadotecnia ante sus críticas
sociales, por la falta de sensibilidad
de las empresas comerciales ante el deterioro de la sustentabilidad del medio ambiente ,
creada por la ambición desmedida de lanzar nuevos productos, sin ver sus
consecuencias sociales y ambientales. .
El
marketing se ha sumado a este esfuerzo global de supervivencia del planeta por
medio de diferentes vertientes de estudio (Marketing Verde, Marketing de
Responsabilidad Social Corporativa, Marketing Social, Marketing sustentable,
etc.) para contribuir con ello de alguna manera. Sin embargo, estos esfuerzos
de sustentabilidad del planeta debieran ir alineados con los 17 objetivos
ambientales fijados por la ONU para crear un mundo más sustentable y equitativo
en todas las áreas de los seres humanos
El macromarketing
se entiende como el impacto que pueden tener las políticas y estrategias de
mercadotecnia sobre la economía y la sociedad en su conjunto. Los especialistas
del macromarketing citados en este trabajo de
investigación estudian los efectos mutuos entre los sistemas de mercadotecnia y
la sociedad. Por ello, el principal objetivo de esta orientación es mantener
relaciones armoniosas entre los practicantes de la mercadotecnia y la sociedad
en general. El fin último al que se aspira es lograr una sociedad más justa,
incluyente y sostenible.
Por otro lado, no estamos hablando
de una nueva disciplina de mercadotecnia sino mas
bien un nuevo enfoque integrador. Al ser el macromarketing
una visión más amplia y a largo plazo sobre los problemas sociales y
económicos, podría decirse que “engloba” a muchos de los otros enfoques cuyos
propósitos son también, sociales pero cuya visión es mas
especifica y no toma en general el impacto de los
sistemas del marketing sobre la economía del planeta y la sociedad.
Es por ello que se propone llevar
acciones para difundir más el macromarketing Dichas
propuestas que se quieren planear en este ensayo, se podrían agrupar en 5
grandes rubros:
a)
Proponer que se
incluya la materia de Macromercadortecnia en los
planes de las licenciaturas en Administración, Relaciones Comerciales y
materias afines de Mercadotecnia, así como también en los posgrados en
Mercadotecnia y en Administración. Si bien esta iniciativa podría llevarse
mucho tiempo para revisar los planes de estudio actuales, al menos
pretenderíamos que este tópico se incluyera dentro de los temas que tratan
actualmente la enseñanza de la mercadotecnia.
b)
Hacer
consciente al estudiantado de que continuar con la peligrosa posición actual de
obtención de ganancias, sin mirar los efectos perniciosos que deja para el
planeta y para las futuras generaciones de consumidores, por lo que debiera de
cambiar desde ahora.
c)
Proponer que
los profesores, dentro de las diferentes materias de Mercadotecnia, discutan
con alumnos temas relacionados con la ecología, el aspecto social de las
empresas y el desarrollo sustentable, aun cuando no se identifiquen estas
acciones como un cuerpo de conocimientos pertenecientes a la Macromercadortecnia.
d)
Que, en un
futuro muy cercano, en México se elaboren casos y lecturas con experiencias
nacionales en Macromercadortecnia, utilizando como un
ejemplo a seguir, materiales del sitio “Pedagogy
Place” y que se pudieran incluir colaboraciones originales en inglés y
en español, pues no existen ejemplos de experiencias latinoamericanas.
e)
El fin último
de estas acciones seria la formación de lideres,
gerentes y directivos con una nueva mentalidad dentro de las organizaciones,
con una visión más amplia sobre la sustentabilidad y que no se basen
exclusivamente en los criterios económicos de rentabilidad. Esto debiera ser un compromiso de las
Universidades agrupadas dentro de la ANFECA (Asociación Nacional de Facultades
Escuelas en Contaduría y Administración) y así colaborar con la ONU en el
cumplimiento de los 17 objetivos de Desarrollo Sustentable (SDG’s).
El tiempo para realizar estos cambios
está en nuestra contra, por lo que debemos de acelerar el paso para tratar de
generar los cambios, si queremos que el sector académico ejerza algún efecto
significativo, para revertir las acciones que ponen en riesgo la
sustentabilidad del planeta y de la propia humanidad.
.
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[1] Doctor en Marketing de la University of Texas: Austin , Texas, Estados Unidos. Docente de la Facultad de Contaduría y Administración, División de Investigación. Universidad Nacional Autónoma de México. Contacto: doccervantes@gmail.com, jcervantes@fca.unam.mx