ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°2
Año 2023
Págs. 161 – 170
EL ENDOMARKETING COMO ESTRATEGIA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Estefanny Guadarrama Sánchez [1]
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5901-3787
Fecha de
Recepción: Febrero 18 de 2023
Fecha de
Aprobación: Mayo 27 de 2023
Resumen:
Anteriormente,
la responsabilidad social empresarial se soportaba principalmente en la
generación de utilidades para los socios, después se integró la preservación de
la ecología; sin embargo, dicho concepto ahora va más allá, pues si bien pone
énfasis en el impacto positivo o negativo que sus operaciones conlleva, también
contempla y cada vez con más cautela, la calidad de vida de los colaboradores y
de la sociedad.
Es
aquí donde reside la importancia de la aplicación del Endomarketing,
entendido como una estrategia organizacional que busca aplicar las estrategias
de la mezcla de mercadotecnia al interior de la organización, considerando a
los colaboradores como un cliente interno que al encontrar satisfechas sus
necesidades y deseos, desarrolla lealtad a la empresa, convirtiéndose así en un
embajador de marca y siendo fiel promotor de los valores y cultura de
responsabilidad social que se viven dentro de la organización y por añadidura
se trasladan en la cadena de valor al cliente externo.
Palabras clave: Mercadotecnia interna, responsabilidad social empresarial,
cliente interno, cadena de valor.
ENDOMARKETING AS A CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY STRATEGY
Abstract:
Previously,
corporate social responsibility was supported mainly by the generation of
profits for the partners, later the preservation of the ecology was integrated;
however, this concept now goes further, although it emphasizes the positive or
negative impact that company operations entail, it also considers, the quality
of life of employees and of society. Here resides the importance of the
practice of Endomarketing.
It
is understood as an organizational strategy that seeks to apply the marketing
mix inside the organization, it considers collaborators as an internal
customers who wants to satisfy their needs and desires, it also develops
loyalty to the company, and become internal customers into brand ambassadors
who are faithful promoters of the values and culture of social responsibility
that are lived inside the organization, in addition, those benefits are
transferred in the value chain to external customers.
Keywords: Mercadotecnia interna, responsabilidad
social empresarial, cliente interno, cadena de valor.
ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Resumo:
Anteriormente,
a responsabilidade social corporativa era apoiada principalmente pela geração
de lucros para os parceiros, posteriormente a preservação da ecologia foi
integrada; Mas agora esse conceito vai mais longe, pois embora enfatize o
impacto positivo ou negativo que suas operações acarretam, também contempla, e
com cautela cada vez maior, a qualidade de vida dos colaboradores e da
sociedade.
É aqui que
reside a importância da aplicação do Endomarketing, entendido como uma
estratégia organizacional que procura aplicar as estratégias do mix de
marketing dentro da organização, considerando os colaboradores como um cliente
interno que, ao encontrar as suas necessidades e desejos satisfeitos,
desenvolve a lealdade à empresa, tornando-se assim um embaixador da marca e um
fiel promotor dos valores e cultura de responsabilidade social que são vividos dentro
da organização e, além disso, são transferidos na cadeia de valor para o
cliente externo.
Palavras-chave:
Marketing interno,
responsabilidade social corporativa, cliente interno, cadeia de valor.
1. INTRODUCCIÓN:
Las
organizaciones actuales se vuelven más conscientes sobre la importancia de
integrar estrategias de Endomarketing y
responsabilidad social a su día a día, pues ambas funcionan en complemento para
desarrollar la satisfacción y fidelidad de su activo más valioso; es decir, de
sus colaboradores, quienes fungen como cliente interno y quienes a partir de
encontrarse contentos con las prácticas de la empresa, desarrollan sus
actividades con mejor actitud, se comprometen con los logros organizacionales,
como resultado se involucran en la calidad, mejoran su productividad, aseguran
el seguimiento a los procesos y se convierten en los principales promotores de
la compañía, es decir, si el cliente interno se identifica con los valores de
la empresa, por añadidura, hace de sus trabajadores verdaderos embajadores de
marca, creadores de ventajas competitivas, que a su vez será identificado por
el cliente externo en la cadena de valor.
El objetivo del artículo es
establecer la relación que tiene el endomarketing con
las estrategias de responsabilidad social empresarial, a fin de resaltar la
importancia de que las organizaciones promuevan en marketing interno entre sus
colaboradores, al tiempo que desarrollan la fidelidad de los mismos.
Definiciones de endomarketing
El marketing
interno mejor conocido como endomarketing, se ha
manifestado como elemento esencial, al buscar que las organizaciones sean
consideradas en sí mismas como un mercado (interno), en el cual su capital
humano (clientes internos) sean los principales consumidores, sin menospreciar,
por supuesto, el gran valor que el cliente externo representa. (Mendoza, 2011).
Sin embargo, el
marketing interno, no es algo nuevo, es un tema del que se ha hablado desde
hace muchos años y que recientemente ha cobrado mayor relevancia, como medida
para incrementar la fidelidad de los trabajadores, o los integrantes de la
organización.
La
conceptualización de la mercadotecnia interna se da a finales de los años
setenta, con Berry et al (1976) siendo una propuesta para atender los
conflictos que se presentaban en la calidad en el servicio, su premisa se
basaba en la expectativa de que la calidad en la operación y servicios
internos, produce la calidad del producto que el consumidor final o cliente
externo desea recibir. Asimismo, en ese mismo periodo, Sasser
y Arbeit (1976) incorporan la posibilidad de ver a
los trabajadores como clientes que adquieren un empleo. (Mendoza, 2011).
Para Michael Levionnois, (1992), “el marketing interno es el conjunto de
métodos y técnicas que, puestos en práctica en un determinado orden, permitirán
a la empresa aumentar su nivel de efectividad, al incluir el interés de sus
clientes y de sus propios colaboradores”.
Posteriormente,
Kotler y Keller (2006), identifican al endomarketing
como “la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender
adecuadamente a los clientes”, dichos autores lo interpretan como una opción
para descubrir las necesidades de los consumidores, mientras que, se impacta
positiva e internamente en la organización; esto significa, desplegar una serie
de estrategias y actividades de mercadotecnia dentro de la empresa.
Adicionalmente señalan que “si no existe “satisfacción al interior de la
empresa” no habrá productividad por parte de los empleados dentro de los
procesos”, lo que desencadenará que la organización esté en desequilibrio,
presentando falta de productividad, e insatisfacción en los colaboradores
respecto al consumidor final. (Kotler, P., y Keller, K., 2006).
Se puede decir
que, el endomarketing es “una herramienta que permite
la generación de identidad de las organizaciones, constituye un programa que
tiene como objetivo determinar las características, capacidades, necesidades y
deseos de los clientes internos”, cuyo propósito es producir estrategias que
eleven su nivel de compromiso y motivación con la empresa. Lo que a la larga
conducirá a grandes logros organizacionales, incorporación de calidad en todos
los niveles y una óptima construcción de marca e imagen corporativa. (Cardona,
2017).
Cuando se habla
de la imagen de las organizaciones, es fundamental destacar que esta se
transforma en un medio aunado a la gestión de las relaciones con las partes
involucradas, esto significa que la imagen se convierte en la base del
sostenimiento de las organizaciones a largo plazo. (Cardona, 2017).
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
En estos días,
la responsabilidad social empresarial (RSE), se trata de una forma de gestión
que cada vez más organizaciones adoptan, en la cual se busca desarrollar las
operaciones propias de la empresa al tiempo que se busca estas sean
sustentables económica, social y ambientalmente, es donde, además, se puedan
identificar y procurar los intereses de los distintos actores o partes involucradas.
En función de
lo señalado por la Secretaría de Economía, la RSE, es “la contribución activa y
voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las
empresas, con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor
añadido”. (Gobierno de México, s.f.).
Según la
Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), (s.f.) la RSE es el “compromiso consciente y
congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo
interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales
y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los
valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la
construcción del bien común”.
Por su parte,
el Centro Mexicano para la Filantropía (s.f.), señala que se trata de una
“visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores
éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa,
independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al
que pertenece, de su tamaño o nacionalidad”.
Dimensión integral de la responsabilidad social empresarial
Las
organizaciones deben contar con una óptima dimensión integral de la
responsabilidad social empresarial con la intención de no impactar
negativamente a sus colaboradores, al medio ambiente y en general a la
comunidad, por lo tanto, se espera que desarrollen sus operaciones de forma
transparente, honesta, respetuosa, incluyente, equitativa y benéfica para todas
las partes involucradas. El Centro
Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), establece que los niveles de
responsabilidad se componen por las siguientes dimensiones:
Dimensión integral de la
responsabilidad social empresarial
Fuente: Elaborado a partir de CEMEFI
(s.f.)
Para analizar la responsabilidad social empresarial, es
fundamental hacer énfasis en cuatro principales líneas estratégicas de
atención, pues estas explican su presencia en la actividad de la empresa.
Fuente: Elaborado a partir de CEMEFI
(s.f.)
El endomarketing
y su vínculo con la responsabilidad social empresarial
La responsabilidad social es un compromiso que los
integrantes de una comunidad no pueden eludir, analizada desde el interior de
la empresa, es una más efectiva de hacerse cargo del entorno, disponiendo
recursos para mejorar la calidad de vida de quienes habitamos el planeta (Gimenez, 2020). Tal
como señala Caridad (2018), la responsabilidad social empresarial, se soporta
en la “imagen y capacidad que poseen las organizaciones de gestionar relaciones
con sus públicos de interés a fin de establecer diálogos abiertos congruentes
con sus públicos objetivos, encaminados a establecer un acuerdo social”.
La responsabilidad social empresarial se considera desde la
relevancia de contar con un enfoque de administración más responsable, que
abarque el compromiso de cuidar el impacto ambiental, económico y social en las
decisiones que se toman al interior de las entidades.
Dentro del endomarketing se pueden
identificar dos mecanismos relevantes para la organización, como son la
atracción y la retención de los colaboradores, es por ello que al buscar que
haya calidad de vida en la empresa para los colaboradores, se contribuye a la
responsabilidad social empresarial. En consecuencia, “el endomarketing
ofrece a las empresas la oportunidad de crecer a través de equipos de trabajo
comprometidos, se infiere que al apropiarse de este como filosofía, contribuye
a posicionar la conducta de las organizaciones que promueven procesos de
intervención social”. Caridad (2018).
La mercadotecnia interna, por su parte, se enfoca en el
análisis, diagnóstico, planeación y logro de la satisfacción del trabajador,
visto como el principal activo o valor de la empresa, contribuye a que haya una
identificación entre los trabajadores y los invita a hacer conciencia de la
importancia de sus aportaciones a la actividad y funcionamiento de la empresa.
Al darse una conducta “socialmente responsable” en las organizaciones se
establece el objetivo de satisfacer los deseos, necesidades y expectativas
determinadas e identificadas en los diversos públicos y consumidores, sin dejar
de lado a la comunidad. (Caridad, 2018).
Elementos
del endomarketing como potenciador de la
responsabilidad social
Actualmente, el marketing debe orientar
sus esfuerzos al bienestar del consumidor a largo plazo y, por ende, beneficiar
la calidad de vida de la sociedad en su conjunto (Bossio, 2012).
Investigaciones sobre endomarketing
y su impacto en la responsabilidad social empresarial
Caridad (2018), presentó un estudio
denominado “Consistencia de la responsabilidad social en universidades privadas
desde la gestión del Endomarketing”, en el que
concluye que las instituciones analizadas deben trabajar en el fortalecimiento
de su comunicación organizacional a partir de la “dimensión interna” a fin de
que esta sea congruente con la administración del talento humano, condición
necesaria para implantar procedimientos eficientes que conduzcan a la
satisfacción de los colaboradores.
En 2020, Gimenez,
por su parte, publicó en Venezuela una investigación en la que concluye que,
entre los retos que enfrentan las organizaciones actuales, sumergidas en una
nueva cultura social y empresarial, está contribuir en la creación de un
ambiente social destacado por la armonía, integración y maximización de las
ventajas para las partes involucradas en constante interacción con la
organización, además de por supuesto, cambiar y transformar el patrón de
vínculos, con la intención de disminuir los riesgos, mejorar la productividad,
competitividad y maximizar las ganancias.
Resalta además que, “las estrategias de Endomarketing
estimulan en el capital humano los sentimientos de pertenencia y motivación, se
genera un vínculo positivo entre el personal y la estrategia organizacional”.
Calle Poma (2020), en ese mismo año,
elabora un estudio de naturaleza cuantitativa a propósito del “Endomarketing en la Imagen Corporativa en una entidad
pública”, en Perú y concluye que “existe una influencia del endomarketing
en la imagen corporativa en las dimensiones de reconocimiento, responsabilidad
social corporativa e identidad de valor”.
Rodríguez (2022), efectuó una investigación
cualitativa y exploratoria sobre cómo el endomarketing
eleva la satisfacción laboral de una empresa en Guatemala, destaca que algunos
de los beneficios para el cliente interno al establecer un plan de endomarketing son lograr la satisfacción laboral, que se
perciba un mejor clima organizacional, se desarrolle compromiso con la empresa,
que el colaborador encuentre sentido en lo que hace, se orienta al cliente
externo, evite o disminuya el estrés, tenga una mejor integración, mantenga una
buena comunicación y se identifica con la empresa, esto sin duda, promueve la
responsabilidad social empresarial.
Por su parte, Pico (2023), desarrolló
un proyecto en Colombia y realizó un estudio de casos de éxito, en el que
analiza el “endomarketing como mecanismo para
promover la atracción y retención del talento humano”, de este infiere que, el
marketing interno “es clave para lograr una ventaja competitiva en el mercado y
en las organizaciones”, por lo que señala que, el área responsable de la
gestión del talento, debe enfocarse en mantener la experiencia positiva del
empleado al máximo, construyendo e implementando herramientas de la mano del Endomarketing, con ello se busca que sean más sencillos los
procesos internos, el logro de metas y objetivos, mientras se fomenta la
lealtad hacia la marca organizacional, contribuyendo así a la captación y fidelización del talento, a
la par que se edifica y fortalece la responsabilidad social empresarial, visto
en los resultados a largo plazo.
El presente trabajo es de tipo exploratorio descriptivo y se
enfoca en el impacto que ejerce el Endomarketing como
estrategia de responsabilidad social empresarial. Se realizó una revisión
documental en fuentes como libros y artículos científicos sobre la importancia
del endomarketing y su relación con la
responsabilidad social empresarial.
Para
El Endomarketing y sus
dimensiones
Tal como
postula Regalado et al. (2011), citado en Calle Poma (2022), el Endomarketing se puede medir por tres dimensiones,
integradas por:
La
cultura organizacional, entendida como la serie de acciones, mitos, rituales y
símbolos compartidos y expresados por los integrantes de la empresa y que se
manifiestan a través de sus creencias y valores, esto favorece el desarrollo
individual y colectivo.
El
desarrollo del colaborador, considerando que el capital humano es el elemento
más valioso de la organización, se debe desarrollar el sentido de pertenencia,
promoviendo la satisfacción y bienestar laboral, que incentive la motivación de
los colaboradores y que promueva la productividad bajo un liderazgo que aborde
la capacitación continua, el trabajo en equipo, el respeto y empatía.
La
fidelización y retención del colaborador, se trata de que el colaborador se
sienta y se sepa parte elemental de la organización, de acuerdo con las
funciones que desempeña y se perciba escuchado, importante y orgulloso de la
labor con la que participa en la compañía, al estar complacido, se genera una
reacción positiva en su conducta y decide mantenerse contribuyendo en la
empresa.
Fuente: Regalado et al. (2011), citado en Calle Poma (2022).
El Endomarketing como
herramienta de gestión
Las
organizaciones son cada vez más conscientes de que sus colaboradores
representan su única ventaja competitiva realmente estable (Álvarez, 2020), lo
que a su vez representa un reto para captar y sobre todo retener a los mejores
elementos, pues la movilidad laboral representa costos elevados para las
compañías, propiciando el fenómeno de la escasez de talento en donde se carece
de personal adecuadamente capacitado, disminuye los niveles de motivación,
compromiso productividad y competitividad, mismos que, de alguna forma, causan
daños en la cadena de valor que llega al cliente final.
Es
elemental asimilar que cuando se habla de brindar una propuesta de valor para
los colaboradores, no se hace alusión exclusivamente al beneficio económico
pues implica además, el desarrollo de habilidades, condiciones de trabajo, plan
de carrera profesional, la posibilidad de poder compaginar la vida personal con
la actividad laboral, incluyendo, por ejemplo, la flexibilidad en los horarios
y la libertad de acción para el logro de objetivos, lo que como resultado, mejora
en el estilo de vida del cliente interno, promoviendo una imagen positiva de la
organización y generando lealtad.
Al
analizar la dimensión integral de la responsabilidad social empresarial se
puede notar que si bien todos los elementos son relevantes en la construcción
de una buena imagen corporativa, hay dos elementos que destacan en la fórmula,
por un lado la dimensión económica interna, que promueve la generación y
entrega de valor agregado entre colaboradores y accionistas, teniendo en
consideración las condiciones del mercado, la equidad, la inclusión, el respeto
y la justicia, que a su vez ayudan a promover el marketing interno y por otra
parte, la dimensión social interna, incluye como se mencionó con antelación, la
responsabilidad solidaria de los accionistas, directivos, colaboradores en
general y proveedores, para la preservación de la calidad de vida en el
trabajo, así como su conexión con su desarrollo pleno e integral.
Como se
aprecia, conocer los motivadores, intereses, gustos y aspiraciones de los
colaboradores permite a las organizaciones diseñar programas de incentivos y
estímulos que fomenten una cultura organizacional favorable, colaborativa y
donde se propicie la lealtad de los integrantes, convirtiéndolos en un cliente
interno satisfecho que dentro de la cadena aporta valor al cliente externo y
contribuye de manera óptima al logro de objetivos en la empresa, pues no se
debe perder de vista el carácter económico que esta contempla, sin embargo, en
las organizaciones donde se implementan estrategias de responsabilidad social,
como consecuencia de obtiene un beneficio para todas las partes involucradas.
Las organizaciones cuentan con
múltiples retos para hacer frente a la competencia, la inmediatez a la que la
tecnología y las nuevas tendencias nos conducen como consumidores alcanzan a
los clientes internos de las organizaciones, es decir a los trabajadores, pues
de alguna forma adquieren la afiliación a una organización y la intención de
estas últimas es hallar ventajas competitivas sostenibles, es aquí donde se da
la oportunidad al endomarketing de fortalecer y
optimizar dicha relación.
Es por ello que, las estrategias de endomarketing propician la incorporación de cadenas de
valor para la organización, lo que, impacta de manera importante la calidad en
el servicio que se brinda al cliente externo, toman conciencia que su fuerza
laboral representa su única ventaja competitiva realmente estable (Álvarez,
2020).
En adición, se puede intuir que como
enfatizó Payares (2017), el conjunto de actividades de marketing que se
realizan al interior de la empresa son tan o incluso
más importantes que las que se realizan fuera de la misma, debido a que solo se
puede ofrecer excelente servicio cuando se está preparado para suministrarlo.
El endomarketing busca que en el
interior de la empresa se propicien relaciones de calidad, entre esta y sus
empleados (clientes internos), donde estos últimos se sean incentivados a
partir de un esquema de recompensas diseñado a la medida de sus necesidades y
deseos, donde además, se sientan orgullosos de contribuir a diversas causas
sociales y que sepan que la organización a la que pertenecen, en efecto tiene
la de promover un ambiente ideal para su desarrollo integral, abarcando los
aspectos profesional, personal, de impacto social, ecológico, entre otros.
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[1] Docente
Facultad de Contaduría y
Administración - Universidad Nacional Autónoma de México. eguadarramas@unam.mx