ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°2
Año 2023
Págs. 148 – 160
IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PARA LA
PREVENCIÓN DE COVID 19 EN UNA INSTITUCIÓN DE SEGURIDAD SOCIAL
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1099-8719
Karla Berenice Tobías Ochoa[2]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-0102-4780
Isabel Cristina Flores Rueda[3]
Enlace
ORCID:https://orcid.org/0000-0003-1257-2893
Armando Sánchez Macías[4]
Enlace ORCID:https://orcid.org/0000-0001-9575-3248
Fecha
de Recepción: Marzo 2 de 2023
Fecha
de Aprobación: Mayo 27 de 2023
Resumen:
Este trabajo busca describir
el impacto de la mercadotecnia social en salud para la prevención de COVID 19
en personal de enfermería de una institución de seguridad social. Metodológicamente
es un estudio cuantitativo, descriptivo-correlacional y transversal,
realizado en 250 enfermeros; se utilizó el instrumento modificado “Encuesta de
percepción y comportamientos de salud”, sustentado en el Modelo de creencias en
salud de Becker & Maiman, además se realizaron
correlaciones Pearson entre ítems de percepción de afectividad de campañas y
conductas preventivas. Entre los principales hallazgos se identifica un impacto
positivo en la percepción de susceptibilidad a enfermar 64.8%, percepción de la
gravedad de la enfermedad 83.2%, percepción de barreras para lograr el
comportamiento deseable 79.2% e imagen de materiales y campañas 77.2%, además
se encontraron correlaciones positivas que sugieren que la percepción de la
efectividad de las campañas de mercadotecnia social para reducir el riesgo de
infección por COVID-19 se asoció positivamente con un mayor conocimiento de las
medidas preventivas, estar bien informado, practicar una buena higiene
respiratoria y mantener con frecuencia el distanciamiento social. Se resalta los
hallazgos resaltan la importancia de las campañas de mercadeo social
específicas para promover cambios de comportamiento positivos y la adherencia a
las medidas preventivas entre los profesionales de la salud como las enfermeras
en México.
Palabras clave: Mercadotecnia social,
prevención de COVID 19, comportamientos preventivos.
IMPACT OF SOCIAL MARKETING IN HEALTH FOR THE PREVENTION OF COVID 19 IN A
SOCIAL SECURITY INSTITUTION
Abstract:
This work seeks to describe the impact of social health marketing for the
prevention of COVID 19 in nursing staff of a social security institution.
Methodologically, it is a quantitative, descriptive-correlational and
cross-sectional study, carried out on 250 nurses; The modified instrument
"Survey of perception and health behaviors" was used, based on the
Becker & Maiman Health Belief Model, in addition
Pearson correlations were made between items of perception of affectivity of
campaigns and preventive behaviors. Among the main findings, a positive impact
was identified on the perception of susceptibility to illness 64.8%, perception
of the severity of the disease 83.2%, perception of barriers to achieve
desirable behavior 79.2% and image of materials and campaigns 77.2%, in
addition found positive correlations suggesting that the perception of the
effectiveness of social marketing campaigns in reducing the risk of COVID-19
infection was positively associated with greater knowledge of preventive
measures, being well informed, practicing good respiratory hygiene, and
maintaining often social distancing. The findings highlight the importance of
specific social marketing campaigns to promote positive behavior change and
adherence to preventive measures among health professionals such as nurses in
Mexico.
Keywords:
Social marketing, COVID 19 prevention, preventive behaviors
IMPACTO
DO MARKETING SOCIAL EM SAÚDE PARA A PREVENÇÃO DO COVID 19 EM UMA INSTITUIÇÃO DE
SEGURANÇA SOCIAL
Resumo:
Este
trabalho procura descrever o impacto do marketing social em saúde para a
prevenção da COVID 19 nos trabalhadores de enfermagem de uma instituição de
segurança social. Metodologicamente, trata-se de um estudo quantitativo,
descritivo-correlacional e transversal, realizado com 250 enfermeiros; Foi
utilizado o instrumento modificado "Pesquisa de percepção e comportamentos
de saúde", baseado no Modelo de Crenças em Saúde de Becker & Maiman,
além disso foram feitas correlações de Pearson entre itens de percepção de
afetividade de campanha e comportamentos preventivos. Entre os principais
achados, identificou-se impacto positivo na percepção de suscetibilidade à
doença 64,8%, percepção da gravidade da doença 83,2%, percepção de barreiras
para alcançar comportamentos desejáveis 79,2% e imagem de materiais e campanhas 77,2%, além de encontraram correlações positivas
sugerindo que a percepção da eficácia das campanhas de marketing social na
redução do risco de infecção por COVID-19 estava positivamente associada a um
maior conhecimento das medidas preventivas, estar bem informado, praticar boa
higiene respiratória e manter frequentemente o distanciamento social. Os
resultados destacam a importância de campanhas específicas de marketing social
para promover mudanças positivas de comportamento e adesão a medidas
preventivas entre profissionais de saúde, como enfermeiras no México.
Palavras chave: Marketing social, prevenção COVID 19, comportamentos
preventivos
1. INTRODUCCIÓN:
En 1971 surge la disciplina
de la mercadotecnia social en salud, con la finalidad de posicionar ideas e
influenciar cambios voluntarios de comportamientos en beneficio de la salud del
individuo grupo o comunidad (Dirección General de Promoción a la Salud,
2010; Forero Santos, 2010; Kotler & Roberto, 2004).
En México, a través del
Manual de Mercadotecnia Social en Salud (MSS) se establece su metodología
mediante las etapas de: a) análisis de la situación, b) identificación del
público objetivo, c) comportamiento a cambiar, d) diseño de estrategias para el
cambio, e) implementación del programa. (Dirección General de Promoción a la Salud,
2010), un ejemplo de su aplicación destaca en la
pandemia originada por el COVID 19, en donde la Organización Mundial de la
Salud (OMS) con el objetivo de detener la transmisión del virus emitió el Plan
Estratégico de preparación para la enfermedad y en respuesta el Instituto
Mexicano del Seguro Social -en adelante IMSS- implantó estrategias de
comunicación dirigidas al personal de salud para posicionar ideas y promover
cambios de comportamientos orientados a la prevención del COVID-19 (IMSS, 2020; OMS, 2020).
De esta forma, las
principales reacciones buscadas en las campañas de MSS para prevenir el
COVID-19 son comportamientos necesarios para disminuir la curva de contagios
como el lavado de manos, evitar contacto público (quédate en casa),
distanciamiento social (Susana distancia), uso correcto del cubrebocas y
respetar las sugerencias aplicadas a cada intervención-control del semáforo
epidemiológico (Meza Sánchez, et al., 2021; Ruiz Santoyo
et al., 2021; Urzúa, et al., 2020).
Una clave sobre el
reconocimiento del impacto entre las campañas de MSS es la difusión y diversificación
de los mensajes en los canales tanto convencionales (p.e.
televisión) como los no convencionales (p.e. redes
sociales), así como la elaboración de los mensajes especificando la reacción
que se pretende obtener de ello (p.e. la frase
utilizada: “quédate en casa” que buscaba la respuesta en desincentivar a la
población para que salga de sus casas).
La evidencia sobre MSS y su
aplicabilidad en personal de enfermería establece que las manifestaciones del
impacto positivo de la MSS son los cambios de conductas, actitudes, valores,
así como prácticas que inducen a la mejora de salud de los individuos que han
sido expuestos a dichas campañas, lo cual resulta relevante identificar en qué
medida la MSS procura la efectividad del conocimiento y la práctica de
enfermería (Méndez-Wong, et al., 2018).
Debido a lo anterior,
identificar el impacto de las estrategias de MSS en la población, permitirá
conocer de qué manera incidió en los conocimientos, práctica, percepción de
beneficios sociales y estrategias publicitarias, que representen un referente
científico para la toma de decisiones en la solución de problemas graves de
salud. (Dirección General de Promoción a la Salud,
2010, 2022; Ramón Bautista & Arroyo Yabur, 2017). Por ello surge la interrogante:
¿Cuál es el impacto de la
Mercadotecnia Social en la percepción y comportamientos en salud para la
prevención de COVID 19 en personal de enfermería de una institución de seguridad social?
Con base en lo anterior, el
objetivo del presente estudio es evaluar el impacto de la Mercadotecnia Social
en la percepción y comportamientos en salud para la prevención de COVID 19 en
personal de enfermería de una institución de seguridad social. Además, surge la
siguiente hipótesis:
H1: Las percepciones sobre
la efectividad en las campañas de mercadotecnia social ayudaron a mantener
conductas sanitarias que fomentaran la prevención de COVID en el personal de
enfermería.
La
mercadotecnia social en salud representa una herramienta estratégica útil que
permite identificar riesgos a la salud, la segmentación de grupos y el diseño
de estrategias de comunicación para posicionar ideas y cambios voluntarios de
comportamientos, que a su vez promuevan el bienestar individual y colectivo (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2010).
El
diseño estratégico del producto social atiende a las necesidades de las
personas objeto de atención, de tal manera que tiene la capacidad comunicar
beneficios y generar acciones identificando y entendiendo los deseos de los
individuos para la salud (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2010). De esta
forma, el resultado es un producto social que consiste en idea orientada a
creencias, actitudes y valores, práctica orientada al acto y conducta a
modificar, así como el objeto tangible (Priego
Álvarez, 2015) (ver figura
1) :
Figura 1. Dimensiones del producto social
Fuente:
Priego Álvarez, H. R. (2015). Mercadotecnia en salud: aspectos básicos y
operativos. Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.
El
paso que antecede a la aplicación de la metodología de la MSS es un análisis
del contexto y posteriormente la planeación que consta de los siguientes
componentes (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2010): a) análisis
de la situación, b) Identificación del público objetivo, c) comportamiento por
cambiar, d) diseño de estrategias para el cambio, e) implementación del
programa y f) monitoreo y evaluación.
Aplicación de la
mercadotecnia en el servicio: Teoría el triángulo del servicio
En
el contexto del diseño estratégico que contempla la MSS, se retoma una teoría
de la mercadotecnia reconocida como el triángulo del servicio, en donde se
ilustran los 3 principios del marketing (interno, externo e interactivo) en la
búsqueda de la obtención de un rendimiento y entrega en el paquete de
beneficios del servicio, el principal exponente de esta teoría es Albrecht para
desarrollar conceptos relevantes de la Gerencia del Servicio (Pulgarín
& Ureña, 2019). Si bien el
triángulo de servicios desde la perspectiva comercial mantiene al cliente como
punto central de las operaciones, en el triángulo de la mercadotecnia social en
salud propuesto por la Secretaría de Salud (2010) centra su diseño en el
beneficio por la salud (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2010).
Figura 2. Distinción entre triángulos del servicio
con diferentes orientaciones
Fuente:
Adaptación a partir de Pulgarín, S., & Ureña, L. (2019). Principales
exponentes y conceptos de la gerencia del servicio. [Universidad Libre -
Economía, Administración, Contaduría: Especialización en Alta Gerencia].
https://hdl.handle.net/10901/20095 y Dirección General de Promoción a la Salud
& Dirección de Estrategias y Desarrollo de Entornos Saludables Subdirección
de Mercadotecnia Social en Salud (2010)
La
orientación de la teoría del triángulo de servicios comercial parece
identificar operaciones clave en la toma de decisiones gerenciales debido a que
permite aislar figuras centrales como el servicio, la gente y los sistemas en
una sinergia de interacciones desde elementos básicos en la conformación de una
organización con fines lucrativos (p.e. misión, visión)
así como aquellos procesos que interactúan en la conformación de la promesa del
servicio (la gente y los sistemas), no obstante, el diseño del triángulo de
servicio con orientación social en salud considera como eje central el
reconocimiento de las necesidades y deseos de los individuos para la salud.
Modelo de creencias
en salud
Para
evaluar el producto social de la aplicación de la metodología de MSS es
necesario sustentarlo a través del Modelo Teórico de Creencias en Salud, cuyos
autores Becker & Maiman (1974) circunscriben sus
variables en el ámbito de la salud en los siguientes términos (Dirección General de Promoción a
la Salud, 2010, 2022; Moreno San Pedro & Roales Nieto, 2003):
1.
El deseo de evitar enfermedad o mejorar la salud (valor)
2.
La creencia que un comportamiento especifico puede prevenir o disminuir la
posibilidad de una enfermedad (expectativa).
Este
modelo considera tres dimensiones: a) las percepciones individuales sobre el
problema de salud identificado o del comportamiento a modificar, b) los
factores a modificar y, c) la probabilidad de acción, representados en las
siguientes variables (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2010; Moreno San Pedro & Roales Nieto,
2003):
1.
Susceptibilidad
percibida: percepción del sujeto de la propia vulnerabilidad a enfermar.
2.
Severidad
percibida: creencia sobre la gravedad de contraer determinada enfermedad o
dejarla sin tratar una vez contraída. Contempla dos tipos de consecuencias de
la pérdida de la salud que son: a)
clínicas (muerte, incapacidad, dolor), y b) sociales (efectos sobre la capacidad
laboral, relaciones sociales y familiares).
3.
Beneficios
sociales percibidos: creencias del sujeto respecto a la efectividad del cambio
de comportamiento para reducir el riesgo o severidad del impacto de la
enfermedad.
4.
Barreras
percibidas: aspectos negativos que se oponen a la ejecución de la conducta en
cuestión (costos tangibles y psicológicos de la acción aconsejada).
5.
Claves de
acción para el cambio: estímulos para desencadenar el proceso de toma de
decisiones, a) internos (síntomas físicos o percepciones corporales), b)
externos (recomendaciones de los medios de comunicación en masas, informar,
promover y utilizar sistemas para recordar).
La
búsqueda y determinación de las dimensiones que demuestran el impacto de la MSS
en la práctica de la enfermería es reciente y no existen muchos estudios que
identifiquen de forma consensuada un modelo teórico; en este sentido, Suárez
(2020) resalta entre sus conceptos que informar puede eliminar barreras de
información y lograr conductas deseadas (p.e. quédate
en casa) así como modificar comportamientos indeseados (p.e.
mal uso del cubrebocas) refiriendo que en el contexto cubano fue necesario
seleccionar el público objetivo que es la población en general priorizando en
función la información epidemiológica segmentar a los grupos vulnerables (p.e. adultos mayores, personas con enfermedades crónicas,
mujeres embarazadas y niños) resaltando que desde la idea “todos estamos
expuestos, la prevención personal es la única salida” y consecuentemente
informar reiterativamente prácticas que se quieren incentivar como lo son uso
de cubrebocas, no tocarse la cara, higiene personal, distancia social,
aislamiento y el protocolo cuando existen síntomas (Suárez Lugo,
2020).
Entre
los modelos teóricos contemporáneos más sobresalientes que estudian a la MSS es
el de Smith (2006), en donde se presenta de forma ilustrativa la efectividad
del esfuerzo de una campaña de MSS en la lógica de conceptualizar aquellas
pruebas que miden con mayor frecuencia las percepciones, el cambio de la
conducta y el beneficio social, en un resumen por reconocer el intercambio de
valor con la audiencia más allá de tener un control social o educativo (Smith, 2006).
Según
Smith (2006), los aspectos que promueven el éxito/fracaso en una campaña de MSS
inician desde el medio ambiente social donde es posible realizar y esperar que
el público al que será expuesto adopte la conducta en primera instancia, así
como la susceptibilidad del público a que el mensaje motive, que se escuche de
forma reiterativa y su nivel de credibilidad tanto en el mensaje como el de sus
patrocinadores, una vez que se consigan ambas situaciones surge la intervención
(exposición a la campaña de MSS) y consecuentemente las posibles mediciones de
variables que el autor identifica como percepciones donde se define el
beneficio y una barrera que le importa al público expuesto, comportamiento de
cambio definido como la reducción de las barreras y beneficio social que es la
conducta socialmente aceptada y realizada (Smith, 2006).
Por
otra parte Góngora et al. (2014), afirma que se conoce poco en el sector
salud sobre la utilidad de la MSS, lo que representa una limitante en su
aplicación y es necesaria la capacitación activa para incorporarla en la
práctica de la profesión de enfermería,
sobre todo para aquellos puestos directivos dedicados a la resolución y toma de
decisiones, también resalta la necesidad de desarrollar competencias de
mercadotecnia en los profesionales de la salud que les permita realizar
estrategias para posicionar el valor de la salud en términos de bienestar (Góngora
García, 2014).
Un
estudio internacional que identifica las actitudes de los profesionales de la
salud con respecto a la MSS y que destaca entre la revisión bibliográfica es el
realizado por Suárez, et al., (2016) en donde se recopiló una muestra de
profesionistas de salud de 797 de seis diferentes países como Colombia, México,
Nicaragua, Perú y Portugal; entre los resultados más sobresalientes demuestra
que existen actitudes favorables en los seis países, exaltando que la
mercadotecnia puede ser útil en la espera de la salud, la promoción, educación
y comunicación, no obstante, los profesionales de la salud encuestados no
determinaron que la MSS mejore las prácticas saludables de la población (Lugo et al.,
2016). Sumado a lo
anterior, debe tenerse en cuenta la importancia de este tipo de empresas de
servicios, en cuanto a la generación de empleo.
Similar
a los resultados anteriores (Lugo et al.,
2016) lo expuesto
por Méndez-Wong, et al., (2018) determina que el personal de salud en
Saltillo ha incrementado su identificación de la disciplina y ha empezado a
usarlo, aunque afirman no dominarlo además de no considerar a la mercadotecnia
como un elemento clave para la educación de la salud, la investigación
empírica, así como la coordinación y gestión de servicios (Méndez-Wong et
al., 2018).
En
contraste, Fernández et al., (2017) afirman que los programas de MSS
orientados para la solución de los problemas de salud en Ecuador destacan por
ser explicativos y de desmotivación de vicios así como de mensaje de
motivación, se reconoció al gobierno nacional como el organismo que fomenta
este tipo de prácticas seguido de los organismos internacionales y los
gobiernos autónomos descentralizados mientras que la comunidad tiene un nivel
bajo de participación y aludiendo a una relación negativa entre los tipos de
campañas empleadas y tipos de enfermedades, así como sobresale un rendimiento
bajo en la acción de seguimiento y control de las campañas de MSS (Fernández
Lorenzo et al., 2017).
En
el contexto de la aplicación de la MSS en tiempos de COVID-19, Macassi (2020) realiza un análisis sobre las brechas para
el cambio del comportamiento necesarios para detener la transmisión del COVID-19
y el rol de las campañas de comunicación para difundir la incorporación de
conductas preventivas (Macassi,
2020) así como Ruiz
et al., (2021) que proponen un modelo que tiene como variables a las
estrategias publicitarias a través de la concientización, responsabilidad y
financiamiento, la difusión de mensajes a través del lenguaje, el material y
los videos/anuncios expuestos y finalmente, los canales de distribución a
través de sitios y medios.
Este
modelo atiende a requerimientos de conocer a priori con antecedentes que
sean útiles al momento de desarrollar estrategias publicitarias con orientación
a la responsabilidad social, por lo que advierte a los administrativos de la
salud, que el promover campañas de MSS deberán ser con materiales amigables,
creativos, dinámicos y con un lenguaje claro para lograr concientizar a la
población y lograr un vínculo con la audiencia (Ruiz Santoyo,
et al., 2021).
De
la misma forma Macassi (2020) refiere que de las tres
campañas de MSS analizadas ninguna estuvo articulada con la estrategia
sanitaria y que no fueron de carácter preventivo sino reactivo, es decir, fue
una respuesta al incremento de contagios por lo que las campañas por si solas
no son la clave para el cambio a una conducta preventiva sino que deben
acompañarse de medidas sanitarias para reforzarse y poner énfasis en la
conducta ciudadana, especialmente en lo que él llama micro comportamientos
necesarios para adoptar prácticas preventivas así como adaptarlas a cada
población objetivo (p.e. grupos étnicos) (Macassi,
2020).
En
el contexto de la evaluación del impacto, el estudio de Ramón Bautista &
Arroyo Yabur (2017) sobre la evaluación del
componente metodológico del marketing mix de la
campaña lava, tapa, voltea y tira para la prevención del dengue se efectúo en
dos fases la primera fue un análisis documental de la campaña mediante un
análisis FODA en donde se identificó como amenaza del ambiente la falta de
insumos esenciales como el agua intradomiciliaria; y como principal fortaleza
la difusión de mensajes sobre la prevención del dengue a nivel nacional incluso
considerando lenguas indígenas.
La
segunda fase fue el trabajo de campo donde observó que las viviendas llevaron a
cabo las acciones preventivas de lavar (97%), tapar (92%), voltear (91%) y
tirar (91). El 89% de los participantes demostraron tener conocimientos sobre
las medidas de prevención. En relación con la evaluación de la estrategia de
marketing como tal, se evaluó desde los componentes de promoción en donde el
96% de los encuestados reconocieron la imagen de la campaña, resultando
atractivo para el 59% y motivadora para el 49%. Los canales de difusión de
mayor impacto fueron los talleres comunitarios (38%) (Ramón
Bautista & Arroyo Yabur, 2017). Finalmente,
y de acuerdo con los referentes teóricos mencionados en la siguiente figura se
ilustran las dimensiones que se consideran importantes para establecer el éxito
de un esfuerzo de mercadeo social (figura 3).
Figura 3. Marco de medición de marketing social
Fuente:
Aparicio (2000); Smith (2006).
El
estudio se realiza con apego a lo dispuesto en la Ley General de Salud en
Materia de Investigación para la Salud y fue aprobado por el Comité Local de
Ética e Investigación en Salud, obteniendo el Número de
Registro Institucional R-2022-2402-021 y registro COFEPRIS 17 C1 24 028 082, se
estableció coordinación con las autoridades del hospital, y se obtuvo el
consentimiento informado de los participantes. La
aplicación de la encuesta fue de manera individual, en el servicio y turno del
personal participante, y se hizo a través de una cédula de datos generales,
personales, académicos y laborales.
Para
evaluar el impacto de la MSS se utilizó el instrumento de obtención de
información: “Encuesta de percepción y comportamientos de salud”, diseñado por
la Dirección General de Promoción a la Salud y la Subdirección de Mercadotecnia
Social en Salud en el año de 2022 como parte de los Criterios Operativos de
MSS, obteniendo una confiabilidad de 0.904 (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2022).
El
instrumento se sustenta en el “Modelo de Creencias en Salud” de Backer & Maiman (1974) y
evalúa las dimensiones de: percepción de susceptibilidad a enfermar, percepción
de gravedad de la enfermedad y percepción de barreras para lograr un
comportamiento saludable, con la finalidad de explorar lo que se piensa y cree
respecto a la enfermedad de COVID 19, así como los beneficios que se obtienen a
partir del cambio de comportamientos para la prevención. Además, se incluye la
dimensión de imagen de materiales o campañas con la finalidad de medir los
estímulos externos (claves de acción) que motivan para desencadenar la toma de
decisiones y cambio de comportamiento (Dirección
General de Promoción a la Salud, 2022; Moreno San Pedro & Roales Nieto,
2003).
Para
explorar las estrategias publicitarias se tomó el modelo teórico de la
mercadotecnia social en salud propuesto por Ruiz Santoyo en el año 2021,
mediante la propuesta de un instrumento que evalúa las campañas sociales de
salud implementadas para el cuidado y prevención del COVID 19, integrado por
las dimensiones de estrategias publicitarias, difusión de mensajes y canales de
distribución (Ruiz
Santoyo, et al., 2021).
Se
utiliza estadística descriptiva para los datos relacionados con las
características sociodemográficas y laborales del personal de enfermería,
mientras que para evaluar el impacto que tuvo la mercadotecnia social en salud
en las dimensiones de percepción de susceptibilidad a enfermar, percepción de
gravedad de la enfermedad, percepción de barreras para lograr un comportamiento
saludable e imagen de materiales y campañas se aplicó el análisis de
frecuencias simples, asignando a su vez, el valor de impacto positivo a las
respuestas que se ubicaron en totalmente de acuerdo y de acuerdo, y el valor de
impacto negativo a las respuestas que se ubicaron en ni de acuerdo ni en
desacuerdo, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, además de identificar
posibles relaciones entre ítems conductuales específicos de cuidado de salud,
percepciones de impacto en las campañas públicas de salud e ítems orientados a
evaluar las campañas de mercadotecnia social.
Los
resultados corresponden a la población estudiada de 250 enfermeros (as) en
donde el 75.2%
fue se sexo femenino, con edades entre los rangos de 31-40 años (45.2%) y 41-50
años (24.8%), en su mayoría con grado de estudios de licenciatura (77.2%) y el
estado civil que predominó fue el de soltero (a) (46.8%). Se observó que la
mayoría fue de la categoría de enfermeros generales (60.4%) que ocupan puestos
operativos (96.8%) con contratación de base (87.2%) y la antigüedad laboral fue
menor a 10 años (59.2%).
Con
el análisis descriptivo expresado en frecuencias se observó que todas las
variables estudiadas tuvieron una tendencia hacia el impacto positivo de la
mercadotecnia social en salud para la prevención de COVID 19; en donde la
variable con mayor impacto positivo es la percepción de la gravedad de la
enfermedad 83.2% y la imagen de materiales y campañas con un 77.2%.
Tabla
1. Impacto de mercadotecnia social en la percepción y comportamiento en salud
para la prevención de COVID 19 en personal de enfermería de una Institución de
Salud (n=250)
|
Variables |
Impacto negativo |
Impacto positivo |
||
|
f |
% |
f |
% |
|
|
Percepción
de susceptibilidad a enfermar. |
88 |
35.2 |
162 |
64.8 |
|
Percepción
de gravedad de la enfermedad. |
42 |
16.8 |
208 |
83.2 |
|
Percepción
de barreras para lograr el comportamiento deseable. |
52 |
20.8 |
198 |
79.2 |
|
Imagen
de materiales y campañas |
57 |
22.8 |
193 |
77.2 |
Fuente: Instrumento de recolección de datos
En
cuanto al impacto de la mercadotecnia social en la percepción de la
susceptibilidad a enfermar, la mayoría del personal de enfermería evaluó como
impacto positivo en todos los indicadores, predominando el considerar que la
enfermedad de COVID 19 es un grave problema de salud, sin embargo, en la
evaluación obtenida como impacto negativo de la MSS predomino el realizar
acciones que pueden contribuir a desarrollar la enfermedad de COVID 19 (tabla
2).
Tabla
2. Impacto de la mercadotecnia social en salud en la percepción de la
susceptibilidad a enfermar de COVID 19 en una Institución de Salud (n=250)
|
Percepción de la susceptibilidad a enfermar. |
Impacto negativo |
Impacto positivo |
||
|
f |
% |
f |
% |
|
|
Considero
que la enfermedad de COVID 19 es un grave problema de salud. |
13 |
5.2 |
237 |
94.8 |
|
Considero
que mi estilo de vida influye en la posibilidad de adquirir o empeorar la
enfermedad. |
64 |
25.6 |
186 |
74.4 |
|
Me
da miedo o angustia que pueda adquirir o empeorar la enfermedad. |
87 |
34.8 |
163 |
65.2 |
|
En
mi vida diaria realizo acciones que pueden contribuir a desarrollar la
enfermedad de COVID 19. |
186 |
74.4 |
64 |
25.6 |
|
Tengo
miedo de que un familiar o amigo se enferme o pueda tener la enfermedad de
COVID 19. |
69 |
27.6 |
181 |
72.4 |
Fuente: instrumento de recolección de datos
En
relación a el impacto de la MSS en la percepción de la gravedad de la
enfermedad, la mayoría evaluó como impacto positivo todos los indicadores,
predominando el considerar que la enfermedad de COVID 19 es peligrosa para las
personas y sociedad, sin embargo, en la evaluación obtenida como impacto
negativo de la MSS predomino el miedo que en caso de tener complicaciones de
COVID 19 pueda perder el empleo (ver tabla 3).
Tabla
3. Impacto de la mercadotecnia social en salud en la percepción de la gravedad
de la enfermedad de COVID 19 en una Institución de Salud (n=250)
|
Percepción de la gravedad de la enfermedad |
Impacto negativo |
Impacto positivo |
||
|
f |
% |
f |
% |
|
|
Considero
que la enfermedad de COVID 19 es peligrosa para las personas y sociedad. |
32 |
12.8 |
218 |
87.2 |
|
Me
da miedo que en caso de enfermar de COVID 19 pueda tener consecuencias
graves. |
41 |
16.4 |
209 |
82.6 |
|
Me
da miedo que en caso de tener complicaciones de COVID 19 pueda perder mi empleo. |
73 |
29.2 |
177 |
70.8 |
|
Me
da miedo que en caso de tener complicaciones de COVID 19 no tenga los
recursos para atenderme. |
53 |
21.2 |
197 |
78.8 |
|
Me
da miedo que en caso de enfermar de COVID 19 pueda perder la vida. |
46 |
18.4 |
204 |
81.6 |
Fuente: instrumento de recolección de datos
En
relación a el impacto de la MSS en la percepción de barreras para lograr un
comportamiento deseable, la mayoría evaluó como impacto positivo el acudir a
los servicios de salud a solicitar atención médica si es necesario, no obstante,
en la evaluación obtenida como impacto negativo de la MSS predomino la
dificultad para dejar ciertos hábitos como tocarme la cara, no lavarme las
manos, no usar cubrebocas, no mantener distanciamiento social (ver tabla 4).
Tabla
4. Impacto de la mercadotecnia
social en salud en la percepción de barreras para lograr el comportamiento
deseable en la prevención de COVID 19 en una Institución de Salud (n=250).
|
Percepción de barreras para lograr un comportamiento saludable |
Impacto negativo |
Impacto positivo |
||
|
f |
% |
f |
% |
|
|
Tengo
acceso a los servicios de salud gratuitos y de calidad, cercanos para
atenderme. |
56 |
22.4 |
194 |
77.6 |
|
Acudo
a los servicios de salud a solicitar atención médica si es necesario. |
16 |
6.4 |
234 |
93.6 |
|
Cuento
con información sobre lo que debo hacer para cuidar mi salud y prevenir COVID
19. |
10 |
4 |
240 |
96 |
|
Cuento
con los recursos necesarios (agua, jabón, alcohol gel, cubrebocas, espacios
amplios y ventilados) para aplicar medidas preventivas de COVID 19. |
69 |
27.6 |
181 |
72.4 |
|
Me
es difícil dejar ciertos hábitos como tocarme la cara, no lavarme las manos,
no usar cubrebocas, no mantener distanciamiento social. |
175 |
70 |
75 |
30 |
Fuente: instrumento de recolección de datos
Una
de las etapas de la mercadotecnia social en salud es el diseño las estrategias
publicitarias para el cambio (Dirección General de Promoción a la Salud, 2010), orientadas a la
responsabilidad social, por lo que éstas deberán incluir materiales amigables,
creativos, dinámicos y con lenguaje claro que logren concientizar a la
población y lograr un vínculo (empatía) con la audiencia (Ruiz Santoyo et al., 2021). Al respecto, el 77.2% del personal de
enfermería expresa un impacto positivo en que el material debe de ser amigable
para generar confianza y el 73.2% refiere un impacto positivo en la importancia
de la difusión de videos y anuncios para generar confianza.
En
el transcurso de la pandemia se transmitió información por diferentes canales
de distribución, en donde el personal de enfermería representado por un 78.8%
refiere un impacto positivo con el sitio de distribución para crear conciencia,
así como también el impacto positivo de la empatía que tiene con los diferentes
canales de distribución para ayudar a crear conciencia, representando un 78.8%
(tabla 5).
Tabla
5. Impacto de la mercadotecnia social en salud en la imagen de materiales y
campañas para la prevención de COVID 19 en una Institución de Salud (n=250)
|
Imagen de materiales y campañas |
Impacto negativo |
Impacto positivo |
||
|
F |
% |
f |
% |
|
|
Material
creativo/amigable usado en las campañas para generar confianza. |
57 |
22.8 |
193 |
77.2 |
|
Difusión
de videos/anuncios promocionales para generar confianza. |
67 |
26.8 |
183 |
73.2 |
|
Sitio
de distribución de la información (páginas, redes sociales, canales, etc.)
para ayudar a crear conciencia. |
53 |
21.2 |
197 |
78.8 |
|
La
empatía con los canales de distribución (medios tradicionales y digitales)
para crear conciencia. |
56 |
21,2 |
197 |
78.8 |
|
El
mensaje "quédate en casa" (llamado a la acción de la campaña) ayudó
a mejorar un comportamiento para prevenir contagios de COVID 19. |
36 |
14.4 |
214 |
85.6 |
|
El
mensaje "susana distancia" (llamado a la acción de la campaña)
ayudó a mejorar un comportamiento para prevenir contagios de COVID 19. |
36 |
14.4 |
214 |
85.6 |
|
La
información en salud que le da el material / campaña, le sirve para realizar
un cambio de salud y prevenir contagios de COVID 19. |
34 |
13.6 |
216 |
86.4 |
Fuente: instrumento de recolección de datos
Para
responder a la hipótesis planteada en el presente estudio fue necesario
analizar correlaciones de Pearson entre ítems de conducta de prevención de
COVID-19 y la percepción del impacto de una campaña de mercadotecnia social en
personal de enfermería. Específicamente se analizaron aquellos ítems orientados
a las percepciones sobre efectividad de la mercadotecnia social (ver figura 4).
Figura
4. Correlaciones bivariadas
**La correlación es significativa a nivel de 0.01 bilateral color verde
*La correlación es significativa en el nivel 0.05 bilateral color
amarillo
Fuente: A partir de los resultados
Los resultados revelaron correlaciones positivas (> 0.6) y significativas
(95%) entre las variables de percepción de la efectividad de las campañas de
mercadotecnia social y comportamientos clave en la prevención de la propagación
del COVID-19, lo que implica que el personal de enfermería consideran que las
campañas fueron efectivas, especialmente se resaltan una correlación positiva
estadísticamente significativa (0.624) entre la percepción de que las campañas
de mercadotecnia social de SS ayudan a disminuir la posibilidad de contagio por
COVID-19 y el nivel de conocimiento de los consejos de las autoridades
sanitarias locales y nacionales sobre la forma de protegerse ante la COVID-19,
lo que sugiere que el personal de enfermería que consideraron que las campañas
de mercadotecnia social fueron útiles también se sentían más informados y
preparados para enfrentar la pandemia.
Adicionalmente,
se observa una correlación positiva significativa (0.629) entre la percepción
de utilidad de las campañas de mercadotecnia social y el grado de actualización
en la información con respecto a las novedades de COVID-19 a nivel mundial,
regional y nacional, lo que implica que el personal de enfermería que
consideraron que las campañas de mercadotecnia social les ayudaron a reducir el
riesgo de contagio también manifestaron un mayor compromiso con mantenerse
informados acerca de los avances y cambios en torno a la enfermedad. Otra
correlación positiva estadísticamente significativa (0.610) se encontró entre
la percepción de la utilidad de las campañas de mercadotecnia social y el cumplimiento
de una buena higiene de las vías respiratorias (p.e.
cubrirse la boca y la nariz con el codo doblado o con un pañuelo de papel al
toser o estornudar), lo que sugiere que el personal de enfermería que
consideraron que las campañas de mercadotecnia social fueron efectivas también
reportaron una mayor adhesión a estas prácticas de higiene fundamentales.
Finalmente,
se resalta una correlación positiva estadísticamente significativa (0.651)
entre la percepción de la campaña y la frecuencia con la que los enfermeros se
encontraban en espacios con sana distancia de al menos 1.5 metros, lo que
indica que aquel personal de salud que percibieron que las campañas de
mercadotecnia social les ayudaron a disminuir el riesgo de contagio también
tendieron a evitar la proximidad física con otras personas en mayor medida.
El objetivo del presente estudio es comprobar la hipótesis sobre
si las percepciones sobre la efectividad en las campañas de mercadotecnia
social ayudan a mantener conductas sanitarias que fomentaran la prevención de
COVID en el personal de enfermería, concretamente, la percepción positiva de la
efectividad de estas campañas de mercadotecnia social se asoció con una mayor
adopción de prácticas de higiene respiratoria, el cumplimiento de la sana
distancia, percepción de reducción del riesgo y mayor compromiso de mantenerse
informados en los avances y cambios en la enfermedad, lo anterior es relevante
debido a las altas implicaciones significativas para el diseño y la implementación
de futuras estrategias de comunicación y mercadotecnia social orientadas a la
prevención de enfermedades infecciosas, como el COVID-19.
Los resultados permitieron evaluar el impacto de la mercadotecnia social
en salud para la prevención de COVID 19 en personal de enfermería de una
institución de seguridad social. El riesgo de contagio de COVID 19 aumenta al
no implementar las medidas preventivas como la sana distancia, debido a que los
aerosoles que se generan en espacios interiores concurridos permanecen
suspendidos en el aire y se desplazan a distancias de metro y medio (Organización Panamericana de la Salud, 2020).
De acuerdo a la teoría del Triángulo del Servicio con orientación social,
que considera como eje central el reconocimiento de las necesidades de los
individuos para la salud y con esto la gestión de eliminación de barreras que
se oponen a la ejecución de la conducta deseable como lo explica Becker
& Maiman (1974) en el Modelo de creencias en
salud, se observa que existe un
área importante de oportunidad para la mejora en la identificación y gestión de
eliminación de barreras para lograr el cambio de comportamientos en la práctica
de la sana distancia (Dirección General de Promoción a la Salud, 2010, 2022).
El impacto que tuvo la MSS para la prevención de COVID 19 según la
opinión del personal de enfermería fue positivo, en cuanto a la percepción de
la gravedad de la enfermedad, la percepción de la susceptibilidad a enfermar y
la percepción de barreras para lograr un comportamiento saludable, se destaca
el impacto positivo en los resultados obtenidos en esta investigación, los
cuales son favorables para lograr un cambio de comportamiento en el personal de
enfermería orientado a la adopción de medidas preventivas para COVID 19, según
el Modelo de Creencias en Salud.
Referente al resultado de la imagen de materiales y campañas para la
prevención de COVID 19 utilizadas por el Instituto Mexicano del Seguro Social,
se encontró que gran parte del personal
de enfermería expresa un impacto positivo en que el material debe de ser
amigable para generar confianza así como un impacto positivo en la importancia
de la difusión de videos y anuncios para generar confianza, además de la
importancia del sitio de distribución (páginas, redes sociales, canales) para
generar confianza representado por impacto positivo. Resultados similares
obtuvo Ramón Bautista & Arroyo Yabur (2017) al
evaluar el componente metodológico del marketing mix
de la campaña para la prevención del dengue, en donde identifica como principal
fortaleza la difusión de mensajes sobre la prevención (Ramón Bautista & Arroyo Yabur, 2017). De igual
forma, considerando al Modelo de Mercadotecnia Social en Salud desarrollado por
Ruiz, et al (2021) que analiza el rol de las campañas de comunicación
para difundir la incorporación de conductas preventivas de COVID 19, en los
resultados del presente estudio se identifica la importancia de las estrategias
publicitarias para generar confianza y así promover el cambio de comportamiento,
mismos que son de utilidad para la toma de decisiones del administrativo en
salud, considerando la importancia de promover campañas con materiales
amigables y creativos así como la elección de los sitios de distribución (Ruiz Santoyo et al., 2021).
Es así, como se interpreta de acuerdo con el Modelo de Creencias en
Salud, la efectividad de las claves de acción para el cambio, como los
estímulos externos (recomendaciones de los medios de comunicación en masas,
informar, promover y utilizar sistemas para recordar) para así desencadenar el
proceso de toma de decisiones orientadas a las medidas de prevención de COVID
19.
En este sentido, al existir la disposición para el cambio de
comportamiento los aspectos negativos que se oponen a la ejecución de la
conducta, como el no contar con los recursos necesarios para aplicar las
medidas preventivas, según el Modelo de Creencias en Salud, genera conflicto en
las personas impidiendo la acción, a menos que se disponga de otras
alternativas (Moreno San Pedro & Roales Nieto, 2003). Estos
hallazgos destacan la importancia de las campañas de mercadotecnia social en la
promoción de comportamientos preventivos entre los enfermeros mexicanos durante
la pandemia de COVID-19.
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[1] Maestra en Administración de la
Atención de la Enfermería, Profesora investigadora de Tiempo Completo.
Universidad Autónoma de San Luis Potosí correo
institucional, Mexico. Contacto: sofia@uaslp.mx
[2] Licenciada Universidad
Autónoma de San Luis Potosí. correo
institucional: Contacto: kb.t.o@hotmail.com
[3] Doctora en Administración,
Profesora investigadora de Tiempo Completo, Coordinación Académica Región
Altiplano, Universidad Autónoma de San Luis Potosí, México. Contacto:: isabel.flores@uaslp.mx
[4] Doctor en Educación, Profesor
investigador de Tiempo Completa Universidad Autónoma de San Luis
Potosí,
México. Contacto: armando.sanchez@uaslp.mx