ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 23 N°2
Año 2023
Págs. 101– 107
Sofia Resendiz Alvarado [1]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-3714-7483
Claudia Ivette
Rodríguez Lucio[2]
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6135-4799
José Roberto
Tovar[3]
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8262-8333
Fecha
de Recepción: Marzo 7 de 2023
Fecha
de Aprobación: Mayo 27 de 2023
Resumen:
En
campañas electorales, gran cantidad de capital es para publicidad y
comunicación política, en donde cada partido se encarga de llevar una logística
que construye una marca simbólica del candidato. Además, es innegable mencionar
que el mundo está en constante desarrollo gracias al avance de la tecnología,
que ha permitido una sociedad hiperconectada modificando no solo del acceso a
contenidos, sino también al comportamiento social, tendencias de compra y
visualización política; sin embargo si se hace una comparativa de estos cambios
en la sociedad con relación a la calidad de las campañas electorales, se puede
visualizar una falta de congruencia entre uno y otro, pues pareciera ser que
las estrategias comunicativas quedaron estancadas y no se adaptan al consumidor
del XXI. Por este motivo se decidió hacer un análisis de la campaña a la
gubernatura de Nuevo León de Samuel García que destacó por saber cautivar a su
electorado.
Palabras clave: Branding personal, campañas políticas, publicidad.
PERSUASIVE AND NARRATIVE ELEMENTS DETERMINING IN THE CREATION OF A MEDIA
CHARACTER THROUGH THE USE OF PERSONAL BRANDING TO GENERATE AN IMPACT OF SOCIAL
INFLUENCE REPRESENTED IN INCREASED VOTES WITHIN A POLITICAL CAMPAIGN. CASE
STUDY: SAMUEL GARCÍA'S GOVERNORSHIP CAMPAIGN FOR NUEVO LEÓN 2021 WITH THE
CITIZEN'S MOVEMENT
Abstract:
In electoral campaigns, a large amount of capital is for publicity and
political communication, where each party oversees carrying out logistics that
build a symbolic brand of the candidate. In addition, it is undeniable to
mention that the world is in constant development thanks to the advancement of
technology, which has allowed a hyperconnected society to modify not only
access to content, but also social behavior, purchasing trends and political
viewing; However, if a comparison is made of these changes in society in
relation to the quality of the electoral campaigns, a lack of congruence
between one and the other can be appreciated, since it seems that the
communication strategies were stagnant and do not adapt. to the consumer. of
the XXI. For this reason, an analysis of the campaign of Samuel García for the
governorship of Nuevo León was completed, who stood out for knowing how to
captivate his electorate
Keywords: Personal
branding, political campaigns, advertising.
ELEMENTOS
PERSUASIVOS E NARRATIVOS DETERMINANTES NA CRIAÇÃO DE UM PERSONAGEM MÍDIA
ATRAVÉS DO USO DE MARCA PESSOAL PARA GERAR UM IMPACTO DE INFLUÊNCIA SOCIAL
REPRESENTADA EM AUMENTO DE VOTOS DENTRO DE UMA CAMPANHA POLÍTICA. ESTUDO DE
CASO: CAMPANHA DE GOVERNO DE SAMUEL GARCÍA PARA NUEVO LEÓN 2021 COM O MOVIMENTO
CIDADÃO
Resumo:
Nas campanhas eleitorais,
grande parte do capital é destinada à publicidade e à comunicação política,
onde cada partido se encarrega de realizar logísticas que constroem uma marca
simbólica do candidato. Além disso, é inegável mencionar que o mundo está em
constante desenvolvimento graças ao avanço da tecnologia, que permitiu a uma
sociedade hiperconectada modificar não só o acesso a conteúdos, mas também
comportamentos sociais, tendências de compra e visão política; No entanto, se
for feita uma comparação dessas mudanças na sociedade em relação à qualidade
das campanhas eleitorais, pode-se constatar uma falta de congruência entre uma
e outra, pois parece que as estratégias de comunicação ficaram estagnadas e não
se adaptam. ao consumidor. do XXI. Por isso, foi realizada uma análise da
campanha de Samuel García para o governo de Nuevo León, que se destacou por
saber cativar seu eleitorado
Palavras chave: Marca pessoal, campanhas políticas, publicidade.
1. INTRODUCCIÓN:
Es un hecho la situación que, dentro del campo
político, específicamente en temporadas de campañas electorales, los candidatos
estén interesados en invertir gran capital en publicidad y comunicación
política, pues se ha demostrado con el paso de los años que un mensaje transmitido
de la forma correcta puede significar muchos puntos a favor, incluso la
victoria de la contienda.
Sin embargo, es innegable
mencionar que el mundo está en constante desarrollo en todos los aspectos,
gracias al avance de la tecnología que ha permitido una sociedad hiperconectada
e innovación en distintos procesos, entendiendo además que los medios de comunicación
se encuentran más presentes que nunca con la aparición del social media; el
punto a resaltar es que si se hace una comparativa de todos estos cambios en la
sociedad en relación a la calidad de las campañas electorales que se proponen
temporada tras temporada, se puede visualizar una falta de congruencia entre
uno y otro, pues pareciera ser que las metodologías y estrategias comunicativas
quedaron estancadas y no se adaptan al nuevo tipo de consumidor que existe en
el siglo XXI, incluso, el consultor político Becassino
(2017) menciona que “la búsqueda del voto es primitiva, fofa, perezosa,
reiterando palabras y estéticas, no aportando innovación” (citado en Rincón, p.
31), haciendo alusión a lo repetitiva que puede ser la comunicación política en
campañas electorales.
No se trata de hacer una
valoración sobre que algo es correcto o incorrecto en cuanto a técnicas y
estrategias, se trata de hacer visible la falta de adaptación y evolución a la
par de la sociedad para que las campañas sigan siendo efectivas, debido a que,
por otro lado, en razón a antecedentes históricos, la política se encuentra en
un estado de desprestigio lo que podría significar un obstáculo más a la hora
de intentar transmitir un mensaje.
El fenómeno es común a toda América Latina, a pesar de las
diferencias observables en las realidades políticas entre los países, Una
primera manifestación de este desprestigio es el rechazo al elitismo político,
que se expresa en afirmaciones como "todos los políticos son
iguales", "se representan a sí mismos", "no luchan por
ideas, sino por prebendas", "se han alejado de la gente". En
estas expresiones de rechazo existe un fuerte componente ético, que descalifica
a los políticos de manera personal y, por extensión, a la política en general.
(Stolowicz, 2006, p. 75)
Dentro de esta investigación, se
plantea realizar un análisis desde el enfoque de la gestión del branding
personal para el candidato en cuestión, reconociendo el peso que significa
especialmente dentro de una campaña política, pues “el personal branding se
encarga de descubrir, escoger y dar visibilidad a aquellos elementos o
atributos que nos hacen ser deseables, fiables y finalmente escogidos” (Pérez,
2014, p.13).
Partiendo de la idea de ver la
política desde una perspectiva de consumo comercial, en donde simbólicamente se
venden personas e ideales, es que se propone la posibilidad de “crear” un
personaje mediático, a través de la explotación del branding personal y
utilizarlo como herramienta dentro del ámbito de las campañas políticas para
generar un mayor impacto hacia su público objetivo.
El humano actual está tan inmerso en los medios de
comunicación desde sus primeros años de vida que se han vuelto un referente de
comportamiento, aspiracional, estilo de vida y hasta de educación, Sartori (1998) refiriéndose
específicamente a la televisión dice que “después de haber «formado» a los
niños continúa formando, o de algún modo, influenciando a los adultos por medio
de la «información»” (p. 65), sin embargo, es una situación que compete a los
medios de comunicación en general, sobre todo con la evolución de la tecnología
y aparición de medios digitales, creando una sociedad hiperconectada.
De este modo es importante
entender que, así como han evolucionado y se han añadido medios, también han
evolucionado las formas de consumo e intereses de los espectadores, por lo que
es necesario encontrar la manera de adaptarse para seguir generando este
impacto de una forma favorable para quien comunica.
Tomando en cuenta que los medios de comunicación representan
un elemento de influencia en la sociedad, se puede comprender por qué uno de
los rubros que más están interesados y envueltos en la mediatización son los
integrantes de la esfera política. Debido a que se sabe grosso modo que las
campañas políticas se resumen en un representante que busca implantar una
imagen sólida de sí mismo y comunicar un mensaje diferenciador, con valor
agregado, por lo tanto, publicistas y políticos tienen un puente de conexión
esencial.
Sin embargo, se pudieron encontrar distintas cuestiones
alrededor de la creación de campañas políticas, tales como la monotonía y falta
de credibilidad hacia estas y a los candidatos mismos, así como la carente
adaptación a la era digital y surgimiento de un nuevo tipo de espectador,
además es importante tomar en cuenta el peso que significa el manejo de medios
de comunicación; por este motivo, se considera que la presente investigación
resultará un aporte futuro, pues el propósito es identificar y comprender
cuales son los elementos persuasivos y narrativos necesarios para la creación
de un personaje mediático que resulte funcional dentro de su contexto y que
promueva un impacto de influencia social representado en votos dentro de una
campaña política, todo a través del estudio y gestión de un plan de branding
personal.
Se eligió el caso de estudio de la campaña a la gobernatura
de Nuevo León 2021 de Samuel García con Movimiento Ciudadano, debido a la
inesperada popularidad que tomó gracias a la gestión de su campaña, en donde
distintos elementos de prensa lo denominan como “El fenómeno de Samuel García”
y “El efecto Samuel García”, siendo victorioso, ganando el 36.6% del total de
los votos (El Financiero, 2021), en donde además mucho de su éxito se le puede
atribuir al uso de lo que representa su esposa:
Le apostaron por esta figura de
mercadotecnia, de este personaje, de su esposa, y en el fondo tiene que ver con
un elemento psicológico y cultural de que este matrimonio representa lo que
mucha gente de la clase media quisiera ser. (De la Paz citada en García, 2021,
p. 18)
Por lo que se considera un caso de utilidad de acuerdo con
las circunstancias de temporalidad y relevancia que representa.
Debido a que se estableció un supuesto basado en
factores persuasivos y como es que estos generan una reacción social de
acuerdo con su poder de influencia, se consideró adecuado realizar una
investigación de tipo cualitativa en donde las autoras Balcázar, González,
Gurrola y Moysén (2013) mencionan que “la
investigación cualitativa, epistemológicamente, se ocupa de la construcción del
conocimiento sobre la realidad social y cultural desde el punto de vista de
quienes la producen y la viven.” (p.7), cabe recalcar que el tratarse tópicos
de percepción y persuasión, la presente investigación puede presentar
resultados subjetivos. A su vez la investigación se centró en el caso de
estudio a la campaña política para el puesto de gobernador del Estado de Nuevo
León de Samuel García con Movimiento Ciudadano en el año 2021, analizado del contenido
gráfico desarrollado para sus redes sociales, pues fue una campaña en la cual
su estrategia comunicativa se centró en generar presencia a través de estos
medios.
De este modo, comprender el por qué y el cómo de
ciertas particularidades relacionadas a la pregunta de investigación ¿cuáles
elementos persuasivos y narrativos son determinantes en la creación de un
personaje mediático, a través de la utilización del branding personal para
generar un impacto de influencia social, que represente aumento de votos dentro
de una campaña política?
Además, se tuvo un enfoque descriptivo y
explicativo debido a la naturaleza del tipo de investigación, pues se buscó
describir y entender un caso para identificar los elementos de interés.
Asimismo, se hizo uso de modelos de análisis de contenido para facilitar la
identificación de dichos elementos, con el propósito de una mejor comprensión,
a uno de ellos se le conoce como Modelo de análisis semiótico del mensaje
propagandístico, creado por Antonio Pineda, investigador especializado en
propaganda, el cual determina que “el modelo se basa en la idea de que hay
propiedades universales y transhistóricas en los
mensajes de propaganda: bajo cualquier mensaje propagandístico existiría una
estructura formal universal, independientemente del contexto en que se genere.”
(Pineda et al. p. 52, 2012). En dicho modelo se establece que hay 3 formas
posibles de estructura formal propagandística (afirmación, negación y
reacción), estructura que se analiza desde la superficie del mensaje y
dependiendo de la organización de las unidades que son necesarias para lograr
el objetivo es que la estructura toma una forma de las 3 identificadas, tal
como se muestra en la figura 1:
Figura
1. Estructura formal del mensaje propagandístico y
elementos del proceso de la comunicación.
Fuente: Un modelo de análisis semiótico del mensaje
propagandístico (Pineda, 2008, p. 41).
Para poder realizar la aplicación de este modelo,
se realizó previamente una observación global del contenido generado para la
campaña de Samuel García entre el 5 de marzo al 2 de junio del 2021, periodo
que de acuerdo con el Instituto Nacional Electoral (2021) fue el establecido
para campañas a la gobernatura de Nuevo León 2021, para así, posteriormente
clasificar cada pieza según sus similitudes comunicativas, esta observación
previa dio como resultado 5 vertientes estratégicas sobresalientes, que se
identificaron como:
·
Calca matona.
·
La vieja política.
·
Puro Nuevo León.
·
La defensa matona.
·
Samuel-Atributos
El universo de los datos ha sido extraído
principalmente de las redes sociales Facebook, Twitter e Instagram oficiales
del candidato, pues se pudo observar que las mismas piezas fueron utilizadas
para otros medios además de los digitales.
En base a lo anterior, para un análisis más
organizado y de fácil comprensión, se utilizará una matriz de elaboración
propia, donde se incluyen todas las unidades proporciona el modelo de Pineda.
De esta manera, se pudo desglosar cada uno de los elementos que componen la
narrativa de la campaña electoral de Samuel García, y así tener la oportunidad
de entender su estructura de mensaje, que finalmente, se establece en el
supuesto fueron parte clave para concluir en votos a favor.
Además, se complementó este análisis con ayuda de
la teoría de la jerarquía de efectos de Lavidge y
Steiner que fue creada para determinar la eficacia publicitaria, la premisa del
modelo consiste en que un consumidor pasa por una serie de etapas que lo
influencian a tomar una decisión, desde el desconocimiento total de la
marca/producto hasta la realización de la compra:
El
modelo postula que los consumidores pasan por seis pasos
(notoriedad-conocimiento-agrado-preferencia-convicción-compra) cuando van a
realizar una compra (Lavidge y Steiner, 1961). Estos
pasos están relacionados con la teoría del comportamiento de la psicología
clásica que abarca: componentes cognitivos, afectivos y conativos. (trad. Mokther, 2016, p. 280)
Aplicado en este caso, se agregó una sección más a
la matriz antes mencionada para el modelo de Pineda, en donde se pueda
determinar y clasificar cada pieza de análisis en una etapa del proceso del
comportamiento del consumidor tomando en cuenta la fechas e interacción digital
con el contenido, de tal modo que se pueda determinar una relación entre los
elementos semióticos y el comportamiento del elector respecto al candidato y su
campaña.
Cabe
destacar que la forma en que se ejecutó la campaña de Samuel García tiene
tintes muy similares a la comunicación política de Estados Unidos, como: la
mediatización del candidato, presentando su campaña como si se tratara de un reality show, documentando su trabajo e interactuando de
forma inmediata, volviéndose omnipresente en sus redes sociales, convirtiéndose
en un fenómeno político, no antes visto al menos en México, pues a pesar de que
fue una campaña por la gobernatura estatal, tuvo alcance a nivel nacional,
comprobando el gran poder que tiene el uso de las herramientas que nos brinda
la tecnología y a las que se muestra disposición.
Sobre
todo nos regresa a los inicios sobre la importancia de conocer al público
objetivo y que es real que este tiene la última palabra, ya que aunque es un
hecho que la comunicación política de Samuel fue planificada minuciosamente y
que nada surgió por casualidad, se puede observar desde su actividad de campaña
en comparación a las encuestas de preferencias al voto que su éxito no hubiera
sido el mismo sin el vínculo que construyó con el elector, alcanzando en muchos
la fidelidad, donde incluso recibía apoyo de personas que ni si quiera eran de
Nuevo León.
No
obstante, este manejo de campaña nos permite observar desde el punto ético
electoral por su aporte práctico, debido a que puede existir un debate en
cuanto a que algo sea tan popular ¿necesariamente significa que es algo bueno?,
y por lo tanto, ¿qué enseñanza otorga?, esta gestión de campaña sirve para
aprender y posteriormente replicar o sirve para aprender a empoderar el
electorado; porque que un campaña tenga un alcance mediático enorme y con
resultados positivos no tiene por qué tener un fondo con valor real. Por el
lado opuesto, visto desde un punto estrictamente de consumo, la campaña puede
ser vestigio de tendencia para campañas electorales futuras, que aunque no
fueron utilizadas estrategias totalmente nuevas, en el caso de México puede
volverse parteaguas para entender realmente al “consumidor” y producir para
este, disminuyendo probabilidades de fracaso, pero que al tratarse de política,
ideología, democracia y consecuencias sociales reales, son temas de reflexión
cuestionables.
Situación
Cabe
destacar que la forma en que se ejecutó la campaña de Samuel García tiene
tintes muy similares a la comunicación política de Estados Unidos, como: la
mediatización del candidato, presentando su campaña como si se tratara de un reality show, documentando su trabajo e interactuando de
forma inmediata, volviéndose omnipresente en sus redes sociales, convirtiéndose
en un fenómeno político, no antes visto al menos en México, pues a pesar de que
fue una campaña por la gobernatura estatal, tuvo alcance a nivel nacional,
comprobando el gran poder que tiene el uso de las herramientas que nos brinda
la tecnología y a las que se muestra disposición.
Sobre
todo nos regresa a los inicios sobre la importancia de conocer al público
objetivo y que es real que este tiene la última palabra, ya que aunque es un
hecho que la comunicación política de Samuel fue planificada minuciosamente y
que nada surgió por casualidad, se puede observar desde su actividad de campaña
en comparación a las encuestas de preferencias al voto que su éxito no hubiera
sido el mismo sin el vínculo que construyó con el elector, alcanzando en muchos
la fidelidad, donde incluso recibía apoyo de personas que ni si quiera eran de
Nuevo León.
No
obstante, este manejo de campaña nos permite observar desde el punto ético
electoral por su aporte práctico, debido a que puede existir un debate en
cuanto a que algo sea tan popular ¿necesariamente significa que es algo bueno?,
y por lo tanto, ¿qué enseñanza otorga?, esta gestión de campaña sirve para
aprender y posteriormente replicar o sirve para aprender a empoderar el
electorado; porque que un campaña tenga un alcance mediático enorme y con
resultados positivos no tiene por qué tener un fondo con valor real. Por el
lado opuesto, visto desde un punto estrictamente de consumo, la campaña puede
ser vestigio de tendencia para campañas electorales futuras, que aunque no
fueron utilizadas estrategias totalmente nuevas, en el caso de México puede
volverse parteaguas para entender realmente al “consumidor” y producir para
este, disminuyendo
probabilidades de fracaso, pero que al tratarse de
política, ideología, democracia y consecuencias sociales reales, son temas de
reflexión cuestionables.
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[1] Licenciada en Publicidad, Postulante Maestría en Estudios y Procesos Creativos, Instituto de Arquitectura, Diseño y Arte, Departamento de Diseño, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México, al169400@alumnos.uacj.mx
[2] Maestra en Estudios y Procesos Creativos en Arte y Diseño, Profesor Tiempo Completo, Instituto de Arquitectura, Diseño y Arte, Departamento de Diseño, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México, ivette.rodriguez@uacj.mx
[3] Maestro en Estudios y Procesos Creativos en Arte y Diseño, Profesor Tiempo Completo, Instituto de Arquitectura, Diseño y Arte, Departamento de Diseño, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México, jose.tovar@uacj.mx