ISSN Impreso: 1794-9920
ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 22-N°4
Año 2022
Págs. 19 – 29
MEDIDAS DE AJUSTE A UNA NUEVA REALIDAD DE VIDA TOMADAS POR LOS
CONSUMIDORES COLOMBIANOS Y MEXICANOS ANTE LA LLEGADA DEL COVID-19
Diana María López Celis[1]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7949-0625
Mónica Eugenia Peñalosa[2]
Enlace
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2208-9224
Fecha
de Recepción: 15 de septiembre 2022
Fecha
de Aprobación: 18 de diciembre 2022
Resumen:
Sin duda alguna, toda nueva
situación genera en los sujetos desajustes a nivel emocional, racional,
conductual, fisiológico entre otros, conllevando en ocasiones a crisis en sus
vidas, por ende, el ser humano, siempre tiende a buscar el equilibrio
encaminado a eliminar la sensación de incertidumbre. Ante la llegada del
Covid-19 la humanidad en general se vio avocada a implementar medidas de
contingencia en busca de recobrar el equilibrio perdido.
Con base en lo anterior,
esta investigación persigue determinar cuáles fueron esas medidas de ajustes
adoptadas por los consumidores mexicanos y colombianos como ajuste a una nueva
realidad de vida, considerando que este hecho puede servir como apoyo a los
profesionales del marketing en su planeación estrategia, y ser una puerta para
nuevas investigaciones, dado que el trabajo
fue realizado de forma temprana, a tan solo dos meses de haber sido
oficializado el contagio y tomando medidas gubernamentales contingentes al
respecto como el confinamiento.
Para ello, se desarrolló
una investigación con alcance descriptivo concluyente y no
experimental, con niveles de análisis de corte correlacional y enfoque
cuantitativo, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%,
obteniéndose un tamaño de muestra de 400 personas de México y 397 en Colombia,
el estudio pretendía determinar la asociación entre el ajuste de los
consumidores a una nueva realidad y el ocio o entretenimiento, el optimismo y
la compra racional como medidas de ajuste de los sujetos a esta nueva realidad
de vida, utilizando el coeficiente de correlación de Pearson a un nivel de
significancia del 0,05, se determinó asociación estadísticamente significativa
para las variables analizadas.
Palabras
clave:
Covid-19, conducta de ajuste, ocio, compra racional, optimismo.
ADJUSTMENT MEASURES TO A NEW REALITY OF LIFE TAKEN BY COLOMBIAN AND MEXICAN
CONSUMERS BEFORE THE ARRIVAL OF COVID-19
Abstract:
Undoubtedly, any new situation generates emotional, rational, behavioral, physiological and other imbalances in the subjects, sometimes leading to crises in their lives, therefore, the human being always tends to seek balance aimed at eliminating the feeling of uncertainty. With the arrival of Covid-19, mankind in general was forced to implement contingency measures in search of recovering the lost balance. Based on the above, this research seeks to determine what were those adjustment measures adopted by Mexican and Colombian consumers as an adjustment to a new reality of life, considering that this fact can serve as support to marketing professionals in their strategic planning, and be a door for further research, since the work was done early, just two months after the contagion was made official and taking contingent governmental measures in this regard as the confinement.
For this
purpose, a research with a conclusive descriptive and non-experimental scope
was developed, with correlational levels of analysis and quantitative approach,
with a confidence level of 95% and a margin of error of 5%, obtaining a sample
size of 400 people in Mexico and 397 in Colombia, the study aimed to determine
the association between the adjustment of consumers to a new reality and
leisure or entertainment, optimism and rational purchase as measures of adjustment
of the subjects to this new reality of life, using Pearson's correlation
coefficient at a significance level of 0.05, a statistically significant
association was determined for the variables analyzed.
Keywords: Covid-19, adjustment
behavior, leisure, rational purchase, optimism.
MEDIDAS DE AJUSTE A UMA
NOVA REALIDADE DE VIDA DOS CONSUMIDORES COLOMBIANOS E MEXICANOS ANTES DA
CHEGADA DO COVID-19
Resumo:
Sem dúvida, qualquer nova situação gera desequilíbrios nos sujeitos a nível emocional, racional, comportamental, fisiológico, entre outros, por vezes levando a crises em suas vidas, portanto, o ser humano sempre tende a buscar o equilíbrio visando eliminar o sentimento de incerteza. Antes da chegada da Covid-19, a humanidade em geral foi obrigada a implementar medidas de contingência em busca de recuperar o equilíbrio perdido. Com base no exposto, esta pesquisa busca determinar quais medidas de ajuste foram adotadas pelos consumidores mexicanos e colombianos como um ajuste a uma nova realidade de vida, considerando que esse fato pode servir de suporte para profissionais de marketing em seu planejamento estratégico. para novas investigações, uma vez que o trabalho foi realizado precocemente, apenas dois meses após a oficialização do contágio e medidas governamentais contingentes foram tomadas nesse sentido, como o confinamento. Para isso, foi desenvolvida uma pesquisa com escopo descritivo conclusivo e não experimental, com níveis de análise correlacional e abordagem quantitativa, com nível de confiança de 95% e margem de erro de 5%, obtendo um tamanho amostral de 400 pessoas de México e 397 na Colômbia, o estudo teve como objetivo determinar a associação entre a adaptação dos consumidores a uma nova realidade e lazer ou entretenimento, otimismo e compra racional como medidas de adaptação dos sujeitos a esta nova realidade de vida, usando o coeficiente de correlação de Pearson em ao nível de significância de 0,05, foi determinada uma associação estatisticamente significativa para as variáveis analisadas.
Palavras-chave: Covid-19, comportamento de ajuste, lazer, compra racional, otimismo.
1. INTRODUCCIÓN:
Desde el punto de vista
actitudinal, emocional y racional, las personas pueden actuar de diferentes
maneras ante una situación de crisis, cada sujeto lo hará de forma
independiente dependiendo de su historia de vida, sus niveles de reincidencia y
las herramientas adaptativas acumuladas a través de sus diferentes
aprendizajes.
Un claro ejemplo, es el cerebro
del ser humano el cual acostumbra a clasificar la realidad en negro y blanco;
de acuerdo con sus experiencias, donde el negro reacciona como una alarma ante
contingencias extraordinarias y el blanco pasa a ser una opción de relajación
que se puede controlar. El individuo altera su conducta dependiendo de la
percepción de la situación; cercana o lejana, esto refiere a tres factores
perceptuales: espacial, temporal y emocional (Pinedo, 2012).
Con la aparición de la pandemia
Covid-19, la humanidad experimentó de una forma abrupta un desajuste en su
estabilidad a todo nivel; física, emocional, psicológica y económica;
provocando una crisis generalizada. En las últimas décadas, los científicos han
destacado dos narrativas del comportamiento humano durante una crisis;
específicamente, en las situaciones difíciles originadas por factores como
desastres naturales y casos humanitarios (crisis humanitarias).
El comportamiento de acumulación
irracional se conecta con tres necesidades psicológicas fundamentales que
impulsan el comportamiento humano: la autonomía, la relación y la competencia.
La autonomía significa que las personas se empoderan cuando sienten una sensación
de elección y respaldo en una tarea y puede interpretarse como “recuperar el
control” de las incertidumbres del caos;
la relación crea un sentido de pertenencia al formar equipos y, en este
contexto, significa que el acopio es una multitud en lugar de una actividad
individual para que la gente no sienta que su comportamiento es inapropiado o
aislado y, la competencia se deriva de la idea de que las personas quieren
controlar los resultados y este control les permite experimentar el dominio de
una tarea o dominio en particular Chen, Rajabifard y Zhang, (2020). A su vez, los individuos, se
pueden clasificar en dos grandes grupos, los primeros comparten sentimientos
como desesperanza y desaliento, el segundo esperanza y optimismo Burgos, Paris,
Salcedo., & Toledo (2020).
Por lo anterior y ante una
situación de crisis, este documento busca identificar las conductas que los
consumidores colombianos y mexicanos han adoptado como ajuste a una nueva
realidad, ante la emergencia sanitaria del Covid-19.
La Crisis
El concepto crisis se viene
analizando desde diferentes contextos y resulta inherente a la historia humana;
donde es relevante tener presente eventos importantes, impactantes y atípicos
alrededor del mundo, como lo fue el capitalismo, las guerras mundiales otras
catástrofes. Para Villacañas (2013), la crisis es una parte esencial y natural,
representado por una juste en la evolución psíquica, que es parte de todos los
seres humanos; sustenta, además, que es una “destrucción creadora” y que a su
vez trae grandes traumas. Una crisis, puede llegar a ser duradera, trayendo
consigo enfermedades como el estrés, la angustia o la ansiedad.
Para Pinazo, (2020) y Mavrodiev, (2020), los estados mentales desencadenados por
una crisis son: la incertidumbre, donde los seres humanos se plantean un sin
número de preguntas sin aparentes respuestas y para los sujetos el que
hacer para protegerse no son fácilmente
claras; así como el miedo, la ansiedad y el horror entre otros, los cuales almacenan sentimientos de
desesperanza e impotencia al no encontrar razón o explicación alguna para la
situación que están viviendo, entendido como un pensamiento arraigado en donde
nada ni nadie puede intervenir para
superar la situación enfrentada y en donde por lo general los seres humanos no
cuentan con los recursos, la actitud ni la fuerza cambiar esta situación y
mejorar sus condiciones.
La crisis como consecuencia acontecimientos sociales
impactantes
Según Kaniasty,
(2020), los factores situacionales y las diferencias individuales, pueden
considerarse parte de un abanico amplio de factores en el manejo y elaboración
de una crisis que pueden impactar la conducta de los sujetos durante
un desastre, sobre el tiempo de
exposición y la ayuda social percibida, lo cual indudablemente afecta la forma en
que las personas responden al
evento; contemplado también por (Cassia, 2020),
quien identifica tres etapas por las
cuales los individuos atraviesan en el proceso de superación de la crisis.
Una primera fase denominada
de preparación, en la cual se contemplan acciones de gobiernos, organizaciones,
comunidades e individuos para anticipar posibles consecuencias de probables
desastres, para tratar de mitigar el riesgo y aumentar la capacidad de
respuesta o acción. El gran impacto en esta fase inicial está marcado por una
variación abrupta e inesperada en donde, sin lugar a duda, se abre la puerta
para una pérdida económica.
Seguido a esto, se
vislumbra una etapa de respuesta, la cual aparece cuando el problema ya se ha
planteado y conlleva un período de entendimiento dentro de la crisis. Se
identifican los posibles riesgos, se empiezan a disipar o a aclarar inquietudes,
así como la vulnerabilidad ante posibles consecuencias como la enfermedad, para
dar paso a la activación de redes de apoyo, como el círculo familiar cercano,
amigos, colegas, vecinos, entre otros; y ante las inminentes consecuencias
económicas, se busca mantener las necesidades básicas satisfechas.
Por último, llega la etapa
de recuperación, en donde comienza a tejerse una reconstrucción social. Podría
decirse que los individuos empiezan a tomar consciencia y a generar un
despertar retomando y recobrando las actividades habituales, buscando
paulatinamente la normalidad.
Etapas de elaboración del duelo después de una crisis
Existen diferentes autores
que han teorizado acerca de las diferentes etapas en la elaboración del duelo.
Entre ellos se encuentran Adsuara, Candel, y Reina,
(2016); Roberts, (2005), pero es específicamente Flórez, (2002), quien menciona
que el proceso del duelo puede definirse en tres fases, cada una con distintas
manifestaciones a nivel emocional, relacionado con el pensamiento y la
motivación. Estas fases son: Una primera etapa de impacto, identificada
por perturbación, indecisión, nudo en la
garganta, suspiros, vacío en el estómago, sentido de apariencias, negación, y
desconfianza; en segundo lugar una etapa de preocupación, marcada por rabia,
tristeza, insomnio, anorexia, debilidad, agotamiento, culpabilidad, sueños y
pensamientos sobre la situación que sucedió; por último, la etapa de resolución
o desenlace donde la persona entra en un episodio de ajuste y recuerda el acontecimiento
como una etapa del pasado, logrando recuperar el interés por otras actividades
y estando dispuesta a entablar nuevas relaciones y por ende, nuevas conductas
adaptativas.
Por lo anterior, se
evidencia cómo después de una situación de estrés, el ser humano pasa a una
etapa de aceptación en busca del equilibrio y ajuste en esa búsqueda de la
homeostasis perdida; en el caso específico de esta investigación, se hace
referencia al equilibrio perdido ante la llegada del Covid-19.
Herramientas identificadas en la superación de una
crisis
Es difícil determinar las
herramientas exactas, en donde un sujeto en situación de crisis puede
implementar para llegar a superar un evento, puesto que como se hizo referencia
anteriormente, el actuar de cada persona dependerá de los recursos y
aprendizajes individuales que presenten. Pese a que no existe un vademécum
específico, a través de la revisión teórica se identifica que el ser humano
siempre buscará llegar nuevamente a un estado de equilibrio, pasando de albergar
sentimientos como desesperanza y desaliento, a un segundo plano de esperanza y
optimismo.
De acuerdo con Scheier
& Carver, (1985), Seligman (2006), Avia &
Vásquez, (1999) (Fredrickson (2009); entre algunos autores, el optimismo es una
característica disposicional de la personalidad que media entre acontecimientos
externos y la interpretación personal de los mismos. Afirman que el optimismo constituye uno de
los factores más importantes para crear las condiciones de satisfacción y de
felicidad, dentro de las cuales se incluyen las expectativas de control sobre
los resultados de las propias acciones, las expectativas sobre la posibilidad
de alcanzar resultados positivos en el futuro, así como un cierto componente de
eficacia personal. Cabe resaltar que el positivismo es una característica
propia de la idiosincrasia de los latinoamericanos. Según el análisis realizado
por la firma Ipsos (2021), cerca del 95% de los latinoamericanos afirmaron que
el año 2021 sería un mejor año.
El sentimiento de crisis
compartido en la región, que además es enmarcado por una tendencia hacia la
disminución del gasto, conlleva a pensar que, aun teniendo un sentimiento de
optimismo a largo plazo, los consumidores reconocen una situación de crisis económica
en la mayoría de los países. En este contexto, se observa una tendencia general
hacia la disminución del gasto y a la aplicación del trading-down dentro de la gran mayoría de las categorías
estudiadas.
Un momento de crisis
económica es una prueba, de las muchas que los seres humanos deben afrontar
durante la vida, es un momento que necesariamente conllevará a una
reacomodación financiera, en una sociedad caracterizada por el consumo masivo
donde, como señala Baumann, Szabo y Johnston, (2017),
se requiere gastar lo mínimo y centrar el gasto en las necesidades básicas,
eliminando productos que no suplan este tipo de necesidades y, conllevando a
una compra racional como medida de ajuste a una nueva realidad de escasez
económica.
Según La Monte & Chow (2010), el rol de las actividades recreativas en la
superación de la crisis, generan beneficios en las dimensiones fisiológica,
psicológica, social, cultural, económica, ambiental y física; razón por la
cual, la recreación se plantea como un factor positivo para el manejo en
situaciones de crisis.
Para Trenberth
(2005), el ocio y la salud se asocian directamente, ya que el ocio es capaz de
reducir el estrés que deben enfrentar las personas, el cual se presenta como
estrategia en la función de ajuste. (La vega, 1997). (Iwasaki & Mannell, 2000), citado por (Iwasaki & Zuzanek,2004),
enfatizan, en la importancia del aporte positivo entre el ocio y la reducción
del estrés.
Covid-19
Entendido como una
situación de crisis ante un “desastre” humanitario provocado por una pandemia
universal, los cuales desencadenan un gran problema de salubridad, los
coronavirus (CoV) son una gran familia de virus que
causan enfermedades que van desde el resfriado común hasta enfermedades más
graves. La epidemia de COVID-19 fue declarada por la OMS una emergencia de
salud pública de preocupación internacional el 30 de enero de 2020. El director
general de la Organización Mundial de la Salud (OMS), el doctor Tedros Adhanom Ghebreyesus, anunció el 11 de marzo de 2020 que la nueva enfermedad
por el coronavirus 2019 (COVID-19) puede caracterizarse como una pandemia. Algunas
estrategias de marketing como la CRM permiten perfilar al consumidor como lo
plantea Islas A, Islas H. y Servín
(2020).
La caracterización de
pandemia significa que la epidemia se ha extendido por varios países,
continentes o todo el mundo, y que afecta a un gran número de personas, situación
inesperada y repentina que desencadenó en una crisis a nivel emocional y
económica, puesto que se decretaron a nivel mundial cuarentenas generalizadas,
dependiendo de acuerdo a las necesidades de cada país, trayendo consigo el
cierre de establecimientos comerciales, escuelas, lugares de trabajo; etc.;
confinando a las personas a sus lugares de vivienda. Principalmente se vio
reflejado el mayor deterioro “crisis” a nivel económico, puesto que un gran
número de empleos se vieron afectados y, por otro lado, toda la comunicación se
volcó a la intermediación de los medios digitales. Es por esto, que podría
decirse que los hábitos en las personas a todo nivel de consumo dieron un giro
de 180 grados, transformando su forma de contactarse, así como su economía, su
forma de entretención que en su mayoría se realizaba fuera del hogar.
Referencia importante para México en Romo, Cruz y
Torres (2020).
A la luz
de la contextualización y revisión teórica anterior y con el objetivo de
conocer los cambios adaptativos que se han dado a nivel de entretenimiento,
actitud positiva o negativa frente al evento, y conducta racional de compra
para lograr un nuevo ajuste ante una nueva realidad de vida ante el aislamiento
producto del Covid-19, se plantea la siguiente hipótesis de trabajo:
Ho:
Existe asociación estadísticamente significativa entre la conducta de ajuste a
una nueva realidad de vida, el entretenimiento, optimismo y compra racional en
los consumidores colombianos y mexicanos
El
instrumento implementado tuvo 8 ítems, conformado de preguntas categóricas en
escala de Likert de 5 puntos; 1, totalmente en desacuerdo / 2, En desacuerdo /
3, ni en Acuerdo ni en Desacuerdo / 4, De acuerdo y Totalmente de Acuerdo.
Se validó
el instrumento obteniendo un Alfa de Cronbach superior a 0,7 e inferior a 0,9,
lo cual indica que es válido y fiable de acuerdo con el criterio general de
George & Mallery 2013; el instrumento se
implementó a personas mayores de 18 años, el trabajo de campo se realizó on line con el Survey monkey, del 29 de mayo
al 8 de junio de 2020, periodo en que las familias se encontraban en
confinamiento en México y Colombia, a través de muestreo no probabilístico.
Los
constructos estudiados fueron: Constructo 1. Actitud positiva o negativa
(optimismo), Constructo 2. Actividades de entretenimiento (ocio), Constructo 3.
Compra racional, y Constructo 4. Conducta de ajuste. (Ver tabla 1).
Tabla
1: Factores incluidos en cada constructo
|
Constructo |
Indicador |
|
Ocio |
0_1 ¿Durante el confinamiento
he consumido programas y películas a través de las plataformas de Netflix,
HBO, Amazon Prime y Disney Plus? |
|
O_2 He utilizado las
aplicaciones de videoconferencia (Zoom, Google, classroom)
en actividades recreativas |
|
|
Optimismo |
0p_1 Estoy realizado ejercicios
de equilibrio cuerpo y mente en la actividad cotidiana durante el COVID- 19 |
|
Op_2 Me encuentro optimista
sobre el desarrollo y la evolución de la pandemia COVID-19 |
|
|
Compra racional |
CR_1 He aumentado las compras
de productos que cubren necesidades básicas como: alimentación salud, cuidado
personal en tiempos de COVID-19 |
|
CR_2 He cambiado mi
comportamiento de compras para los productos suntuarios |
|
|
Conducta de ajuste a una nueva realidad
de vida |
CA_1 La comunicación online y
las redes sociales han sido utilizadas como plataformas para reconectar con
el entorno cercano durante esta crisis |
|
CA_2 He utilizado la
comunicación online y las redes sociales como plataformas para reconectar en
el ámbito profesional durante esta crisis |
Fuente: elaboración propia
Para poder probar la hipótesis de
investigación planteada, se
analizaron los 8 indicadores (preguntas) que conformaron los cuatro
constructos, la
medida de la fiabilidad se determinó mediante el alfa de Cronbach el cual a
asume que los ítems (medidos en escala tipo Likert) miden un mismo constructo y
que están altamente correlacionados (Welch & Comer, 1988).
Cuanto más cerca se encuentre el
valor del alfa a 1 mayor es la consistencia interna de los ítems analizados,
los niveles encontrados para el alfa de Cronbach en cada una de las escalas
fueron superiores a 0.7 e inferiores a 0.9.
Se llevaron a cabo los análisis y
ajustes necesarios para que las escalas finalmente utilizadas cumplieran con
los requisitos de fiabilidad y validez exigidos en la literatura previa (Bagozzi & Yi, 1988; Hair et
al., 1998). Una vez se obtuvieron los con constructos, se realizó un a análisis
a través del coeficiente de Pearson para determinar la asociación entre las
variables analizadas a un nivel de significancia de 0,05.
El coeficiente de correlación de
Pearson es una prueba que mide la relación estadística entre dos variables
continuas. Si la asociación entre los elementos no es lineal, entonces el
coeficiente no se encuentra representado adecuadamente. El coeficiente de
correlación puede tomar un rango de valores de +1 a -1 (Robert R. Pagano,
1999), el análisis fue determinado con el apoyo del software SPSS 25.
Tabla
2: Análisis correlacional Colombia
|
|
Ocio |
Optimismo |
Compra Racional |
Conducta de ajuste a una nueva
realidad de vida |
|
|
Conducta de ajuste a una nueva
realidad de vida |
Correlación de Pearson |
,451** |
,144** |
,182** |
1 |
|
Sig. (bilateral) |
0,000 |
0,004 |
0,000 |
|
|
|
N |
391 |
391 |
391 |
391 |
|
*. La correlación es significativa
en el nivel 0,05 (bilateral).
Fuente: elaboración propia
El análisis muestra que, aunque
los niveles de correlación no son altos, son estadísticamente significativos,
resultados esperados debido a la prontitud con que se realizó la investigación.
Según la tabla 2, se comprueba la
hipótesis planteada, encontrando relación entre una conducta de ajuste a una
nueva realidad, el ocio, optimismo y una compra racional para los consumidores
colombianos, hallando la correlación más alta entre el ocio o entretenimiento y
el ajuste a una nueva realidad de vida.
Tabla
3: Análisis correlacional México
Fuente: elaboración propia
De acuerdo a la tabla 3, en el
análisis correlacional realizado para los consumidores mexicanos, presenta una
asociación estadísticamente significativa entre las variables en mención,
siendo la más representativa al igual que en Colombia, el ocio o entretenimiento
y el ajuste a una nueva realidad de vida; en segundo lugar, la asociación entre
la conducta de ajuste y la compra racional, en este caso, encontrando una
asociación más alta en los consumidores mexicanos respecto a los colombianos;
mientras que, la más baja asociación en las dos poblaciones, se presentó con la
variable de optimismo.
De acuerdo con la revisión
teórica realizada; ante una situación de desajuste, el ser humano buscará el
equilibrio, donde el ocio y la salud se asocian directamente (La Vega, 1997).
(Iwasaki & Mannell, 2000), citado por (Iwasaki
& Zuzanek,2004), enfatizan en el aporte positivo entre el ocio y la
reducción del estrés, es aquí donde los resultados del estudio cobran
relevancia, aunque no se hayan encontrado niveles altos de asociación, pero
para el caso en mención, el índice de esta asociación (ajuste a una nueva
realidad vs ocio) se encuentra por encima de 40%, siendo el nivel más alto en
el análisis realizado tanto para México como para Colombia, determinando un mayor nivel para Colombia.
En segundo lugar, la asociación
que se encontró entre el ajuste a una nueva realidad de vida y la compra
racional es evidente el ajuste que buscaron los consumidores ante una situación
de crisis económica, desplazando rápidamente los recursos hacia los productos
básicos y dejando a un lado los productos suntuarios Baumann, Szabo y Johnston, (2017), ante un panorama de total
incertidumbre en cuanto al futuro económico, tanto para consumidores
colombianos como mexicanos.
Por último, pero no menos
importantes porque también se encontró significancia estadística y un muy
acorde con la realidad, es la asociación entre el ajuste a una nueva realidad y
el optimismo Ipsos (2021), siendo muy
característico de los latinoamericanos su capacidad de reincidencia, ante una
situación insospechada, y/o abrupta, con poco desarrollo pero sin mucho
conocimiento hacia el futuro, resulta
lógico que se presente expectativas de un desenlace positivo, pero
obviamente, sin ser ajenos a esta realidad. El optimismo se presenta como una
de las variables que más contribuye para restablecer las condiciones de
satisfacción y de felicidad Scheier & Carver, (1985), Seligman (2006), Avia & Vázquez, (Fredrickson (2009).
5.
Este
estudio se presenta como una indagación temprana ante la aparición del Covid-19
y la pertinencia e importancia de conocer cómo el consumidor percibe y se
adapta a esta nueva condición, y precisamente como un aporte para que los
profesionales en mercadeo puedan encaminar sus estrategias a la satisfacción de
necesidades de este nuevo consumidor.
Resulta
evidente cómo a nivel económico, para el consumidor es prioritario concentrar
sus recursos en los productos de primera necesidad, presentándose un nuevo
escenario donde nunca más que antes, el manejo de la variable precio y el
sentir que las marcas tienen la capacidad de volcarse y atender esta necesidad
resulta un espacio a nivel de mercadeo para que las marcas desde la
satisfacción y el entendimiento del consumidor
capitalicen esta oportunidad emergente (Apaydin,
2011); además, de acuerdo a diferentes estudios es de tener en cuenta que los
consumidores generan mayor vínculo hacia aquellas marcas que sienten han estado
de sus lado en situaciones de crisis, el consumidor debe percibir que las
propuestas que se les hacen, son en su beneficio y no un mero aprovechamiento o
agresividad comercial. “La capacidad de una marca para resonar con sus clientes
y ofrecer una mano amiga en un momento de necesidad contribuirá en gran medida
a ganar el corazón de las personas. En un mundo posterior a la pandemia en el
que el contexto del consumidor puede volver a cambiar, las personas recordarán
qué papel desempeñaron o no las marcas y las empresas en sus vidas en tiempos
de adversidad” (Laurent Dumouchel & Zarf Kahn; 2020).
Por
otra parte, existe una oportunidad importante en el sector del entretenimiento,
enfatizando en este tipo de actividades online, puesto que para el consumidor
puede decirse que ha resultado como una vía de escape y ajuste y también, una
forma de compartir y disfrutar el tiempo de confinamiento en familia.
Se
debe reforzar el sentimiento de optimismo que pese al poco tiempo de realizado
el estudio se percibe en los consumidores, “las marcas orientadas al consumidor
tienen la oportunidad de conectarse y brindar beneficios significativos a las
personas, por ejemplo, alivian los sentimientos de aislamiento y brindan
seguridad y comodidad cuando el futuro es incierto” Laurent Dumouchel
& Zarf Kahn; 2020), es importante el manejo de
una comunicación, las marcas deberán adaptar los mensajes para que sean
relevantes para esta realidad. Adaptar las iniciativas a las prioridades
mundiales les ayudará a mantenerse sincronizados con los consumidores.
Para
futuras investigaciones se sugiere contrastar los datos a la luz de los
resultados de esta investigación, para corroborarlos con el paso del tiempo o
determinar nuevas variables que aporten a la conducta de ajuste del consumidor
ante la contingencia del Covid-19.
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[1] Magíster en Psicología del Consumidor – Psicóloga. Profesora Asociada II
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Jorge Tadeo
Lozano, Bogotá, Colombia. Correo electrónico: diana.lopez@utadeo.edu.co
[2]
Magíster en Mercadeo
Agroindustrial – Profesional en Relaciones Internacionales. Profesora Asociada
II Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad Jorge Tadeo
Lozano, Bogotá, Colombia
Correo electrónico: monica.penalosa@utadeo.edu.co