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ISSN Electrónico: 2500-9338
Volumen 26-N°2
Año 2026
Págs. 165–176
Marketing Social y Benchmark Criteria en la Promoción de la Salud: Un Análisis Teórico
Zurisadai Sarmiento Arena
1
Enlace ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-5818-9585
Arturo Martínez de Escobar Fernández
2
Enlace ORCID:
https://orcid.org/0000-0001-5249-5824
Andrés Guzmán Sala
3
Enlace ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-8095-5514
Fecha de Recepción: Enero 25 de 2026
Fecha de Aprobación: Abril 27 de 2026
Fecha de Publicación: Julio 17 de 2026
Resumen:
La promoción de la salud exige enfoques capaces de comprender la complejidad del comportamiento humano más
allá de la simple difusión de mensajes. Este artículo analiza el valor estratégico del marketing social y los Benchmark
Criteria como marcos conceptuales que fortalecen el diseño de intervenciones en salud. Mediante una revisión
narrativa integrativa, se identifican aportes clave como la investigación formativa, la segmentación y la competencia
conductual, fundamentales para crear estrategias más pertinentes y centradas en la audiencia. Los resultados
muestran que integrar estos criterios con enfoques ecológicos permite superar visiones reduccionistas y responder de
manera más efectiva a los determinantes sociales que influyen en la toma de decisiones. Se concluye que el marketing
social, aplicado con rigor, ofrece un camino sólido para intervenciones más coherentes, equitativas y sostenibles en
salud pública.
Palabras clave: Marketing social; Benchmark Criteria; Promoción de la salud.
1
Ph. D en Estudios Económicas y Administrativos, docente e investigadora de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. México, Correo:
zurisadainet@hotmail.com
2
Ph,D en Planeación Estratégica y Dirección de Tecnología, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México, Correo:
arturo.martinez@ujat.mx
3
PhD, en Ciencias Económicas, docente e investigador de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. México, Correo:
Guzman.sala.andres@gmail.com
CC BY-NC-SA 4.0
Atribución/Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
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Social Marketing and Benchmark Criteria in Health Promotion: A Theoretical Analysis
Abstract:
Health promotion continues to face the challenge of transforming knowledge into meaningful and sustainable behavior
change. This article examines how Social Marketing and the Benchmark Criteria provide a strategic framework capable
of closing this gap by integrating formative research, audience segmentation, and behavioral competition analysis as
core components for understanding decision-making. Through a narrative literature review, key contributions are
identified that move beyond communication-centered approaches and incorporate ecological perspectives recognizing
the influence of social, structural, and environmental determinants. Findings highlight that rigorous application of these
criteria enhances the relevance, coherence, and equity of interventions. The study concludes that Social Marketing
offers a solid and innovative pathway for designing more effective strategies in contemporary public health.
Keywords: Social Marketing; Benchmark Criteria; Health Promotion.
Competências Gerenciais na Quarta Revolução Industrial para a Competitividade do Setor da Construção
Civil: Um Estudo de Caso
Resumo:
A promoção da saúde enfrenta o desafio permanente de transformar conhecimento em mudanças de comportamento
reais e sustentáveis. Este artigo explora como o marketing social e os Benchmark Criteria oferecem um marco
estratégico capaz de reduzir essa lacuna ao integrar pesquisa formativa, segmentação de público e análise da
concorrência comportamental como elementos essenciais para compreender a tomada de decisões. Por meio de uma
revisão narrativa da literatura, identificam-se contribuições que avançam além de abordagens centradas apenas na
comunicação, incorporando perspectivas ecológicas que reconhecem a influência de determinantes sociais, estruturais
e ambientais. Os resultados mostram que a aplicação rigorosa desses critérios fortalece a relevância, a coerência e a
equidade das intervenções. Conclui-se que o marketing social constitui um caminho promissor para desenvolver
estratégias inovadoras e eficazes em saúde pública.
Palavras-Chave: Marketing Social; Benchmark Criteria; Promoção da Saúde.
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1. INTRODUCCIÓN
La promoción de la salud ha experimentado
profundas transformaciones desde los enfoques
tradicionales basados en la difusión de información
hacia modelos más complejos que buscan modificar
condiciones sociales, ambientales y conductuales que
influyen en el bienestar de las poblaciones. Sin
embargo, a pesar de la evolución conceptual del
campo, numerosos estudios coinciden en que la
implementación práctica de las intervenciones
continúa caracterizándose por estrategias
fragmentadas, centradas en comunicación
unidireccional y con uso limitado de marcos teóricos
robustos (Hastings, 2013; Noar et al., 2020). Esta
desconexión entre los avances conceptuales y las
prácticas reales revela la necesidad de fortalecer las
bases metodológicas que sustentan la promoción de la
salud.
En este escenario, el marketing social ha
emergido como un enfoque estratégico capaz de
articular teoría del comportamiento, investigación
formativa, participación comunitaria y diseño orientado
al usuario para promover cambios voluntarios de
comportamiento en beneficio del bienestar colectivo
(Andreasen, 2002; Gordon, 2013). A diferencia de las
campañas informativas tradicionales, el marketing
social integra principios del marketing comercial
adaptados a fines sociales, con énfasis en comprender
motivaciones, barreras y contextos que influyen en las
decisiones cotidianas de las personas. No obstante, la
literatura señala que muchas intervenciones
etiquetadas como “marketing social” carecen de los
componentes esenciales que lo distinguen de la
comunicación en salud o la educación sanitaria, lo que
genera confusión conceptual y limita su efectividad
(French & Blair-Stevens, 2006; Robinson-Maynard et
al., 2013).
Para ofrecer claridad conceptual y mejorar la
calidad de las intervenciones, Andreasen (2002)
propuso los Benchmark Criteria, un conjunto de
criterios mínimos que permiten identificar si una
intervención puede considerarse marketing social y
evaluar su alineación con un enfoque orientado al
cambio de comportamiento. Estos criterios incluyen,
entre otros, la segmentación, la investigación
formativa, el intercambio, la competencia y la
incorporación del marketing mix. Su contribución ha
sido determinante para diferenciar intervenciones
superficiales de aquellas fundamentadas en elementos
técnicos y estratégicos sólidos. Sin embargo,
investigaciones recientes sugieren que su adopción es
aún parcial o inconsistente, lo que dificulta la
generación de evidencia acumulativa sobre la
efectividad del marketing social (Carins & Rundle-
Thiele, 2014; Firestone et al., 2017).
De manera complementaria, las ampliaciones
teóricas contemporáneas han enriquecido el campo al
integrar enfoques sistémicos, salutogénicos,
participativos y ecológicos que abordan los
determinantes sociales y ambientales de la salud
(Evans et al., 2014; Swinburn et al., 2011). Esta
evolución ha ampliado la perspectiva del marketing
social más allá del individuo, reconociendo la influencia
de factores estructurales como la disponibilidad de
recursos, el entorno físico, las normas culturales y la
competencia conductual. La convergencia entre estas
aproximaciones ofrece un marco fértil para diseñar
intervenciones más coherentes, equitativas y
sostenibles.
A partir de estas consideraciones, el presente
artículo tiene como propósito analizar teóricamente los
fundamentos del marketing social y los Benchmark
Criteria, identificando sus contribuciones, tensiones y
sinergias dentro del campo de la promoción de la
salud. A través de una revisión narrativa integrativa, se
examina la literatura seminal y los avances
contemporáneos del campo, con el fin de ofrecer una
síntesis estructurada de los elementos críticos que
sustentan las intervenciones orientadas al cambio de
comportamiento. Este análisis busca contribuir a la
reflexión académica y ofrecer una base conceptual que
apoye el diseño y la evaluación de estrategias más
efectivas, pertinentes y sostenibles en la promoción de
la salud.
Marketing Social y Benchmark Criteria en la Promoción de la Salud: Un Análisis Teórico
Zurisadai Sarmiento Arena-Arturo Martínez de Escobar Fernández-Andrés Guzmán Sala
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2. MARCO TEORICO
2.1. Marketing: evolución y fundamentos
conceptuales
El marketing ha experimentado una
transformación significativa desde mediados del siglo
XX, ampliando su campo de acción desde la
transacción comercial hacia una filosofía estratégica
centrada en la creación de valor y las relaciones con
múltiples actores. En sus primeras formulaciones, esta
disciplina se enfocaba fundamentalmente en
comprender al consumidor para adaptar productos y
servicios a sus necesidades, tal como planteaba
Drucker (1973), quien concebía al marketing como la
capacidad de conocer tan profundamente al cliente
que la venta se volviera una consecuencia natural.
Con el paso del tiempo, otras definiciones
ampliaron esta visión. Schulz y Barnes (1999)
resaltaron el carácter relacional del marketing como
proceso de creación, comunicación y distribución de
propuestas de valor con impacto social más amplio.
Posteriormente, McLoughlin y Aaker (2010)
incorporaron el análisis estratégico, la planificación y el
mantenimiento de relaciones de beneficio mutuo,
subrayando su naturaleza administrativa. La definición
contemporánea de Kotler y Armstrong (2016) refuerza
esta perspectiva, describiendo al marketing como una
dinámica social y gerencial orientada al intercambio de
valor para satisfacer necesidades individuales y
colectivas.
La evolución conceptual del marketing refleja
un desplazamiento desde la orientación al producto
hacia la orientación al mercado y, finalmente, hacia
una orientación societal. En este último enfoque, las
organizaciones reconocen que su actividad debe
generar beneficios no solo económicos, sino también
sociales, culturales y ambientales. Este paradigma
permite que el marketing trascienda el sector
empresarial y se convierta en un instrumento de
intervención social, preámbulo necesario para
entender el surgimiento del marketing social.
2.2. Marketing social: génesis, evolución y
enfoques contemporáneos
El marketing social surge formalmente a finales
de los años 60, cuando Kotler y Levy (1969) proponen
que el marketing debe ampliarse más allá de bienes y
servicios para abarcar ideas y causas sociales.
Posteriormente, Kotler y Zaltman (1971) definen por
primera vez el marketing social como el proceso de
diseño, implementación y control de programas
dirigidos a influir en la aceptación de ideas sociales,
incorporando los principios del marketing comercial:
producto, precio, plaza, promoción e investigación de
mercados.
Este enfoque representa un punto de inflexión,
ya que propone utilizar herramientas propias del
ámbito empresarial para promover comportamientos
socialmente deseables. Décadas después, Andreasen
(2012) amplía esta visión al destacar que el marketing
social no solo busca influir en consumidores finales,
sino también en proveedores de servicios,
responsables de políticas públicas y otros actores
clave dentro del ecosistema social.
En 2013, tres asociaciones internacionales —
ISMA, ESMA y AASM— establecen una definición
consensuada de marketing social, en la que se enfatiza
la integración de conceptos de marketing con teorías
del comportamiento, participación comunitaria, ética
profesional y evidencias científicas para promover
comportamientos que beneficien a individuos y
comunidades. Esta definición incorpora la necesidad
de abordajes colaborativos y multisectoriales,
consolidando un modelo más holístico y participativo.
La literatura contemporánea ha ampliado aún
más el marcosocial del marketing social. Fehrer (2020)
destaca su carácter transdisciplinario, capaz de
articular conocimientos de la sociología, psicología,
comunicación, políticas públicas y economía del
comportamiento para enfrentar desafíos complejos
como la salud, el medio ambiente o la pobreza. A su
vez, Rundle-Thiele et al. (2021) plantean que la
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efectividad del marketing social depende de
comprender los niveles micro, meso y macro del
sistema donde se busca influir: desde las motivaciones
individuales hasta las estructuras gubernamentales y
normativas que condicionan los comportamientos.
En conjunto, esta evolución conceptual permite
entender por qué el marketing social se ha consolidado
como un enfoque robusto en el ámbito de la salud
pública. Al centrar sus estrategias en el cambio
voluntario de comportamiento y en la generación de
valor social, este enfoque resulta especialmente
pertinente en desafíos de salud donde las decisiones
individuales están influenciadas por factores
culturales, ambientales y socioeconómicos.
2.3. El marketing mix en el ámbito social
El marketing mix constituye una de las
herramientas más reconocidas del marketing y ha sido
adaptado al contexto social para facilitar
intervenciones más efectivas. Su formulación original,
propuesta por McCarthy en la década de los 60, se
basaba en cuatro elementos fundamentales: producto,
precio, plaza y promoción (4P). Con el tiempo, este
modelo fue ampliado por Fifield y Gilligan (1996),
quienes añadieron tres componentes adicionales —
personas, procesos y evidencia física— para
responder a las particularidades del sector servicios,
dando origen a las 7P.
En el marketing social, la mezcla de marketing
ha sido reinterpretada para adecuarse a los fines de
bienestar social. El “producto” representa el
comportamiento deseado, los beneficios asociados o
las herramientas que facilitan el cambio. El “precio”
alude a los costos percibidos por la audiencia para
adoptar dicho comportamiento, que pueden ser
económicos, emocionales, psicológicos o de tiempo.
La “plaza” se refiere a los canales y espacios en los
que se facilita la acción, mientras que la “promoción”
abarca la comunicación estratégica orientada a
motivar, persuadir e informar.
Esta adaptación permite que el marketing mix
funcione como un instrumento flexible para estructurar
intervenciones orientadas al bienestar. Davey et al.
(2015) destacan que cuando las intervenciones
incorporan estos elementos de manera coherente —es
decir, cuando proponen beneficios atractivos,
minimizan las barreras, facilitan la acción y comunican
de forma culturalmente pertinente— es más probable
que generen cambios duraderos. Sin embargo, la
literatura también señala que muchas intervenciones
de promoción de la salud utilizan solo la “P” de
promoción, ignorando los demás elementos, lo que
reduce significativamente su efectividad (Kubacki et
al., 2015).
Esta crítica ha impulsado el desarrollo de
marcos más completos, entre ellos los Benchmark
Criteria, tema que se analizará en la sección de
Resultados, que integran el marketing mix como uno
de sus componentes clave, pero lo ubican dentro de un
proceso más amplio de investigación, segmentación y
análisis de competencia conductual.
2.4. Marketing salutogénico: una visión
centrada en recursos y bienestar
El enfoque salutogénico, desarrollado
originalmente por Antonovsky, busca comprender los
factores que generan y fortalecen la salud más que
aquellos que producen enfermedad. Esta perspectiva
fue adoptada por el marketing social bajo la noción de
“marketing salutogénico”, la cual propone reorientar las
estrategias hacia el fortalecimiento de los recursos
individuales y colectivos que permiten a las personas
gestionar su salud de manera sostenible (Lindström &
Eriksson, 2011).
Desde esta visión, el marketing salutogénico no
se centra únicamente en prevenir riesgos, sino en
promover condiciones que favorezcan el bienestar y la
calidad de vida. Priego (2021) destaca que este
enfoque se alinea con la promoción de la salud de
manera natural, ya que impulsa mensajes y estrategias
que no parten del miedo, la amenaza o la prohibición,
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sino del empoderamiento, la motivación y el
reconocimiento de capacidades.
Un enfoque salutogénico permite integrar
dimensiones psicológicas, comunitarias y ambientales
que facilitan el cambio de comportamiento,
reconociendo que la toma de decisiones relacionadas
con prácticas de autocuidado, bienestar y estilos de
vida saludables no depende únicamente de
información, sino de condiciones estructurales,
culturales y económicas.
2.5. Promoción de la salud: enfoques
conceptuales y determinantes
La promoción de la salud, especialmente desde
la Carta de Ottawa (1986), se concibe como un
proceso que busca dotar a las personas de recursos y
capacidades para ejercer mayor control sobre su
salud. Este enfoque trasciende la prevención de
enfermedades para situarse en un plano integral que
articula bienestar físico, mental, espiritual y social.
Nutbeam (1996) y más recientemente De la Guardia y
Ruvalcaba (2020) enfatizan que la promoción de la
salud funciona como una herramienta para modificar
determinantes estructurales de la salud, tales como
educación, entorno, acceso a servicios, condiciones
económicas y redes de apoyo.
En el ámbito operativo, la promoción de la salud
ha incorporado enfoques participativos, comunitarios y
sistémicos. El fortalecimiento de capacidades locales,
la articulación intersectorial y el diseño de entornos
saludables constituyen pilares esenciales para lograr
intervenciones sostenibles. Este enfoque se vincula
estrechamente con el marketing social al reconocer
que los comportamientos saludables son influenciados
no solo por decisiones individuales, sino por
condiciones sociales, normativas, institucionales,
culturales y ambientales que determinan la posibilidad
real de adoptar comportamientos saludables.
3. METODOLOGIA
El presente artículo se desarrolló mediante una
revisión narrativa integrativa, metodología
ampliamente utilizada para analizar y sintetizar marcos
teóricos complejos desde distintas perspectivas
conceptuales. Para ello, se realizó una búsqueda
documental exhaustiva en bases de datos
especializadas (Scopus, Web of Science, PubMed,
ScienceDirect, Scielo y Google Scholar), empleando
combinaciones booleanas de términos como social
marketing, Benchmark Criteria, health promotion,
behavior change. La selección de documentos priorizó
fuentes revisadas por pares, literatura seminal y
artículos con alta citación publicados entre 2000 y
2024. Se incluyó literatura teórica, revisiones, capítulos
de libro y documentos institucionales que desarrollaran
conceptos de marketing social, promoción de la salud,
cambio de comportamiento, excluyendo estudios
clínicos o empíricos sin aporte conceptual.
Posteriormente, la información recuperada se organizó
en categorías temáticas y se sometió a un análisis
conceptual comparativo, identificando constructos
centrales, relaciones entre modelos y patrones
conceptuales relevantes para comprender la
interacción entre marketing social y Benchmark
Criteria. Finalmente, se realizó una síntesis integrativa
generando hallazgos teóricos que se presentan en la
sección de Resultados.
4. RESULTADOS
El análisis conceptual realizado permitió
identificar un conjunto de hallazgos teóricos que
explican la manera en que los Benchmark Criteria y el
marketing social convergen como marcos
complementarios para fortalecer la promoción de la
salud. A partir de la lectura integrativa de la literatura,
emergieron patrones, relaciones conceptuales y
elementos críticos que permiten comprender con
mayor profundidad los factores que condicionan la
efectividad de las intervenciones de cambio de
comportamiento en salud pública. Los resultados se
organizan en cinco áreas clave: el aporte teórico del
modelo Benchmark Criteria de Andreasen; la
comparación conceptual con ampliaciones posteriores;
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las categorías conceptuales emergentes y la
construcción de un modelo conceptual integrador
derivado del análisis.
4.1. Aportes teóricos del modelo Benchmark
Criteria de Andreasen
El análisis permitió confirmar que los
Benchmark Criteria constituyen uno de los avances
más significativos en la consolidación teórica y
metodológica del marketing social. Propuestos por
Andreasen (2002), estos criterios funcionan como un
marco de referencia normativo que establece los
elementos mínimos que debe integrar una intervención
para ser considerada auténticamente de marketing
social. De acuerdo con Sarmiento-Arena & Martínez de
Escobar-Fernández, (2023) su relevancia radica no
solo en su capacidad para aportar claridad conceptual,
sino también en su potencial para orientar la
planificación, diseño y evaluación de intervenciones
orientadas al cambio voluntario de comportamiento.
En primer lugar, la definición precisa de la
conducta objetivo es fundamental para establecer el
alcance de la intervención, clarificar las actividades
estratégicas y delimitar la unidad de análisis para
futuras evaluaciones. Esta claridad evita que las
intervenciones se diluyan en objetivos vagos o
excesivamente amplios, un problema frecuente en
programas de promoción de la salud (Robinson-
Maynard et al., 2013).
En segundo término, la investigación formativa
permite comprender a profundidad los contextos
psicosociales, culturales y ambientales que influyen en
los comportamientos de la población objetivo. La
literatura coincide en que este componente es decisivo
para identificar creencias, motivaciones, barreras,
expectativas y dinámicas contextuales que configuran
el comportamiento humano (Firestone et al., 2017). Sin
investigación formativa sólida, las intervenciones
tienden a replicar supuestos técnicos sin considerar los
determinantes reales que median la conducta.
La segmentación, por su parte, contribuye a
diferenciar grupos poblacionales con características,
motivaciones y contextos heterogéneos. Su
importancia radica en que evita enfoques generalistas
que ignoran que los comportamientos se encuentran
distribuidos de forma desigual en la población (Carins
& Rundle-Thiele, 2014). Una segmentación adecuada
potencia la pertinencia y eficacia de los mensajes,
productos y estrategias propuestas.
El intercambio, uno de los principios centrales
del marketing social, se fundamenta en la idea de que
las personas adoptan conductas nuevas cuando
perciben que los beneficios del cambio superan los
costos asociados. Este principio no se limita a
transacciones materiales, sino que integra elementos
simbólicos, afectivos, sociales y cognitivos (Gordon,
2013).
Finalmente, el análisis de competencia y la
integración del marketing mix permiten reconocer que
las personas enfrentan múltiples alternativas
conductuales y que la elección de un comportamiento
saludable compite con otras opciones percibidas como
más convenientes, accesibles o coherentes con su
estilo de vida. Este reconocimiento contribuye a
diseñar intervenciones con acciones estratégicas en
promoción, producto, accesibilidad, servicios y
estrategias comunicativas coherentes con el cambio
deseado.
En conjunto, los Benchmark Criteria aportan
estructura, claridad y rigor al marketing social, y
constituyen un referente indispensable para diferenciar
intervenciones superficiales de aquellas sustentadas
en enfoques metodológicos robustos.
4.2. Comparación conceptual entre las
ampliaciones de los Benchmark Criteria
Tras la propuesta seminal de Andreasen,
surgieron ampliaciones que enriquecen y complejizan
el modelo. Entre ellas destaca la de French y Blair-
Stevens (2006, 2010), quienes incorporan una
Marketing Social y Benchmark Criteria en la Promoción de la Salud: Un Análisis Teórico
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172
perspectiva más participativa, ética y sistémica. Estos
autores subrayan la necesidad de que el marketing
social se fundamente en teorías del comportamiento,
en la comprensión profunda de los determinantes
sociales de la salud y en enfoques colaborativos que
promuevan la corresponsabilidad ciudadana. Su
modelo enfatiza la orientación al ciudadano, la
participación activa, el diseño de entornos que faciliten
el cambio y el uso integrado de políticas públicas,
regulación, comunicación y apoyo comunitario. Esta
propuesta amplía la visión de Andreasen al reconocer
que los comportamientos están fuertemente
condicionados por estructuras sociales, económicas y
culturales, y que las intervenciones deben responder a
esta complejidad.
Por otro lado, el modelo de Robinson-Maynard
et al. (2013) contribuye metodológicamente al intentar
operacionalizar los criterios del marketing social
mediante análisis estadísticos avanzados. Su
propuesta identifica diecinueve criterios iniciales, de
los cuales once se consideran esenciales,
incorporando elementos adicionales como la
evaluación sistemática, la sostenibilidad a largo plazo,
la prueba piloto, la claridad del beneficio para la
audiencia y la coherencia interna del programa. Esta
ampliación busca proporcionar rigor metodológico al
campo del marketing social, dotando a los
profesionales con herramientas más precisas para
evaluar la calidad de las intervenciones.
La comparación entre estos modelos evidencia
que, si bien cada uno responde a necesidades distintas
(operatividad, sistematicidad, enfoque ético o rigor
metodológico), todos coinciden en que el diseño de
intervenciones requiere una comprensión profunda del
comportamiento humano, del entorno social y de los
factores contextuales que influyen en la adopción de
prácticas saludables. Por ello, la literatura sugiere que
la integración de estas perspectivas constituye un
camino prometedor para el desarrollo de
intervenciones más efectivas y sostenibles.
4.3. Elementos teóricos críticos que sustentan las
intervenciones en salud
A partir del análisis integrativo de la literatura,
se identificaron cinco constructos transversales que
conforman la base conceptual de las intervenciones
contemporáneas de promoción de la salud
fundamentadas en marketing social. Todos ellos se
han reiterado en marcos teóricos, evaluaciones
sistemáticas y modelos metodológicos especializados.
1.El cambio de comportamiento como eje central
El propósito fundamental del marketing social
es promover cambios voluntarios de comportamiento
que sean sostenibles en el tiempo (Andreasen, 2002).
La literatura señala que las intervenciones deben
centrarse en comportamientos observables y
medibles, evitando enfoques exclusivamente
informativos o actitudinales. Esto implica comprender
que los comportamientos son procesos dinámicos
modulados por influencia social, procesos cognitivos,
marcos culturales, normas, emociones y condiciones
contextuales.
2. Investigación formativa como fundamento del
diseño estratégico
La investigación formativa posibilita un
entendimiento profundo y contextualizado del
comportamiento. Permite identificar cómo se
experimentan los problemas en la vida cotidiana, qué
factores facilitan o dificultan el cambio, qué alternativas
existen y cómo se articulan las decisiones individuales
dentro de marcos sociales y culturales más amplios
(Firestone et al., 2017). Su ausencia lleva a
intervenciones que asumen comportamientos lineales
o simplificados.
3. Segmentación estratégica basada en
heterogeneidad social
La segmentación reconoce que los
comportamientos de salud se distribuyen de manera
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desigual en la población. Las diferencias no solo son
biológicas, sino también culturales, simbólicas,
socioeconómicas y emocionales. La segmentación
adecuada permite diseñar mensajes diferenciados,
productos adaptados, rutas de acceso pertinentes y
estrategias acordes a las realidades de cada grupo
(Carins & Rundle-Thiele, 2014).
4. Intervenciones multicomponente y diseño
ecológico del cambio
La evidencia internacional demuestra que las
intervenciones que combinan múltiples componentes
son más efectivas que aquellas centradas únicamente
en comunicación o educación (Evans et al., 2014).
Estos componentes incluyen estrategias
comunicativas, cambios estructurales, ajustes en el
entorno, servicios, productos sociales, movilización
comunitaria y apoyo social. La perspectiva ecológica
reconoce que los comportamientos son producto de
interacciones entre individuo, comunidad, instituciones
y sistemas.
5. Competencia conductual y ambiental
La competencia conductual se refiere a todas
las alternativas disponibles que compiten contra el
comportamiento deseado. La literatura ha destacado
que para lograr cambios duraderos se requiere
comprender no solo por qué una conducta es deseada,
sino también qué otros comportamientos, estímulos o
prácticas resultan más atractivos, accesibles,
simbólicamente potentes o socialmente reforzados
(Swinburn et al., 2011). Este constructo permite
diseñar estrategias que reduzcan barreras,
incrementen facilitadores y reconfiguren el entorno
para hacer más viable el comportamiento propuesto.
En conjunto, estos cinco elementos conforman la base
teórica que sustenta el marketing social
contemporáneo y su aplicación en la promoción de la
salud.
5.4. Modelo conceptual integrador
El modelo conceptual integrador resultante de
esta revisión articula los aportes del Benchmark
Criteria, las teorías del comportamiento y las
ampliaciones contemporáneas del marketing social.
Este modelo plantea que el cambio voluntario de
comportamiento en promoción de la salud requiere la
convergencia de tres dimensiones fundamentales:
1. Enfoque metodológico estructurado
El modelo reconoce que la claridad metodológica es
una condición indispensable. Esto incluye definir con
precisión la conducta objetivo, fundamentar la
intervención en investigación formativa robusta,
segmentar adecuadamente y diseñar intercambios
significativos.
2. Perspectiva ecológica y sistémica del
comportamiento
El comportamiento no puede ser comprendido
únicamente desde lo individual. El modelo incorpora la
idea de que las decisiones están influidas por
interacciones entre factores personales, sociales,
institucionales y ambientales. Esta visión sistémica
permite diseñar intervenciones multicomponente que
actúan simultáneamente en distintos niveles.
3. Diseño estratégico centrado en la
audiencia y en la competencia conductual
El modelo integra el principio de que las personas
realizan elecciones dentro de entornos donde múltiples
opciones compiten por su atención, tiempo y esfuerzo.
Esto implica que las intervenciones deben ser
culturalmente pertinentes, atractivas, accesibles y
capaces de posicionarse como alternativas superiores
frente a otras conductas.
En síntesis, el modelo conceptual integrador
propone que la efectividad del marketing social en la
promoción de la salud depende de la articulación entre
rigor metodológico, comprensión sistémica del
comportamiento y diseño estratégico orientado a la
audiencia.
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4. DISCUSIONES
El análisis realizado confirma que el
marketing social ha alcanzado un alto nivel de madurez
conceptual, pero su aplicación práctica continúa
siendo fragmentada y, en muchos casos, reducida a
campañas informativas o acciones comunicativas
aisladas (Hastings, 2013; Firestone et al., 2017). Esta
brecha entre teoría y práctica evidencia la necesidad
de fortalecer la comprensión estratégica del enfoque,
evitando reduccionismos que desconocen la
complejidad del comportamiento humano.
Los Benchmark Criteria aportan claridad
metodológica al establecer los elementos esenciales
que deben integrar las intervenciones, y permiten
diferenciar el marketing social auténtico de iniciativas
centradas únicamente en difundir mensajes. Su
énfasis en la investigación formativa, la segmentación
y el intercambio reafirma que el cambio de
comportamiento solo puede surgir de un entendimiento
profundo de las motivaciones y barreras de las
personas (Andreasen, 2002; Carins & Rundle-Thiele,
2014).
Asimismo, las ampliaciones contemporáneas
del marketing social muestran que los
comportamientos en salud están influenciados por
redes sociales, normas culturales, condiciones
estructurales y dinámicas ambientales. En este
sentido, la integración de perspectivas ecológicas y
sistémicas amplía el enfoque más allá del individuo y
promueve intervenciones multicomponente capaces
de actuar en diferentes niveles de influencia (Gordon,
2013; Swinburn et al., 2011). Esta mirada evita
responsabilizar únicamente a las personas,
reconociendo las limitaciones contextuales que
condicionan la toma de decisiones.
De igual forma, el análisis destaca la
importancia de incorporar principios éticos y
participativos, orientados a promover equidad y justicia
social en la promoción de la salud. Las intervenciones
deben diseñarse desde una comprensión situada de
las realidades locales, respetando la autonomía, los
significados culturales y las oportunidades reales de
elección (Evans et al., 2014). Esto fortalece la
legitimidad del marketing social como herramienta para
habilitar, y no imponer, comportamientos saludables.
En conjunto, estas reflexiones permiten concluir
que la integración entre Benchmark Criteria, teorías del
comportamiento y enfoques ecológicos constituye un
marco conceptual integrado que favorece
intervenciones más coherentes, estratégicas y
culturalmente pertinentes.
4. CONCLUSIONES
El marketing social y los Benchmark Criteria
representan un marco conceptual sólido para orientar
intervenciones de promoción de la salud centradas en
el cambio voluntario de comportamiento. Su aporte
radica en articular principios metodológicos claros,
como la investigación formativa, la segmentación y el
intercambio, con una comprensión integral del
comportamiento humano, lo que permite superar
enfoques tradicionales basados únicamente en
información o persuasión.
La revisión realizada evidencia que la
efectividad de las intervenciones depende de integrar
modelos ecológicos, teorías del comportamiento y
enfoques participativos que reconozcan la influencia
de factores individuales, sociales y estructurales. Esta
perspectiva sistémica permite diseñar estrategias más
pertinentes y sostenibles, capaces de responder a las
realidades culturales y contextuales de las
poblaciones.
Asimismo, los hallazgos subrayan la necesidad
de disminuir la distancia entre teoría y práctica,
fortaleciendo la aplicación rigurosa del marketing social
en contextos reales. Para ello, se requiere mayor
inversión en investigación formativa, capacidades
profesionales y mecanismos de evaluación que
permitan generar evidencia sólida y acumulativa.
ISSN Electrónico 2500-9338
Mayo-Agosto. Volumen 26 Número 2, Año 2026 Págs. 164-175
175
En este sentido, el marketing social continúa
posicionándose como un instrumento estratégico
indispensable para la salud pública contemporánea,
ofreciendo rutas conceptuales y metodológicas que
permiten enfrentar con mayor coherencia los desafíos
emergentes en materia de bienestar poblacional.
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