ISSN Electrónico: 2500-9338  
Volumen 26-N°1  
Año 2026  
CC BY-NC-SA 4.0  
Atribución/Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional  
Págs.17-24  
Creación de un instrumento para evaluar el marketing comunicacional percibido por pacientes en un hospital  
privado  
Velia Monserrat,Escobar López1  
Enlace ORCID: https://orcid.org/0009-0000-7930-8988  
Isabel Cristina, Flores Rueda2  
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0003-12057-2893  
Sofía, Cheverría Rivera 3  
Fecha de Recepción: 03 de agosto, 2025  
Fecha de Aprobación: 10 de diciembre, 2025  
Fecha de Publicación: 23 de Abril, 2026  
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1099-8719  
Armando, Sánchez Macías4  
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9575-3248  
Resumen:  
Este estudio tiene como objetivo desarrollar y evaluar un instrumento para medir el marketing comunicacional percibido por  
pacientes en un hospital privado, en el contexto de la comunicación enfermera-paciente. Problema. La investigación aborda la  
ausencia de herramientas específicas para evaluar cómo los pacientes interpretan las estrategias comunicacionales en salud,  
problemática relevante por su impacto en la calidad percibida y la adherencia terapéutica. Metodológicamente, se empleó un  
enfoque cuantitativo, descriptivo y correlacional, con diseño transversal. Se diseñó una escala tipo Likert basada en cuatro estilos  
de procesamiento de información: afrontamiento, necesidad de cognición, percepción de control de la salud y enfoque regulatorio.  
La muestra estuvo conformada por 40 pacientes hospitalizados seleccionados por conveniencia. Los datos fueron analizados  
mediante estadística descriptiva y alfa de Cronbach, obteniendo una confiabilidad de 0.91. Los resultados indican que 92.5%  
percibió un nivel alto de marketing comunicacional, con diferencias asociadas a edad y nivel educativo. Se identificó que mayor  
escolaridad favorece mejor valoración comunicacional. La contribución principal radica en validar un instrumento confiable para  
optimizar estrategias comunicativas hospitalarias.  
Palabras clave: marketing comunicacional; comunicación en salud; percepción del paciente; enfermería; evaluación instrumental..  
1Maestría en Administración en Enfermería, Facultad de Enfermería y Nutrición, Niño Artillero 183; Zona Universitaria Poniente, C.P. 78240, San Luis Potosí, San Luis Potosí,  
MÉXICO. a377781@alumnos.uaslp.mx  
2Maestría en Administración en Enfermería, Facultad de Enfermería y Nutrición, Niño Artillero 183; Zona Universitaria Poniente, C.P. 78240, San Luis Potosí, San Luis Potosí,  
MÉXICO. isabel.flores@uaslp.mx  
3Maestría en Administración en Enfermería, Facultad de Enfermería y Nutrición, Niño Artillero 183; Zona Universitaria Poniente, C.P. 78240, San Luis Potosí, San Luis Potosí,  
MÉXICO. sofia@uaslp.mx  
4Maestría en Administración en Enfermería, Facultad de Enfermería y Nutrición, Niño Artillero 183; Zona Universitaria Poniente, C.P. 78240, San Luis Potosí, San Luis Potosí,  
MÉXICO, armando.sanchez@uaslp.mx  
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Creation of an instrument to evaluate the communication marketing perceived by patients in a Private Hospital  
Abstract:  
This study aims to develop and evaluate an instrument to measure communication marketing perceived by patients in a private  
hospital within the nurse–patient interaction context. The research addresses the lack of specific tools to assess how patients  
interpret communication strategies in healthcare, a relevant issue due to its impact on perceived service quality and therapeutic  
adherence. Methodologically, a quantitative, descriptive, and correlational cross-sectional design was employed. A Likert-type scale  
was designed based on four information processing styles: coping, need for cognition, perceived health control, and regulatory focus.  
The sample consisted of 40 hospitalized patients selected through convenience sampling. Data were analyzed using descriptive  
statistics and Cronbach’s alpha, obtaining a reliability coefficient of 0.91. Results indicate that 92.5% of participants reported high  
levels of perceived communication marketing, with differences associated with age and educational level. Higher educational  
attainment was linked to better communication evaluation. The main contribution lies in validating a reliable instrument to optimize  
hospital  
communication  
strategies  
and  
strengthen  
patient-centered  
healthcare  
interactions.  
Keywords: communication marketing; health communication; patient perception; nursing; instrument evaluation.  
Criação de um instrumento para avaliar a comunicação de marketing percebida pelos doentes num hospital privado.  
Resumo:  
Este estudo tem como objetivo desenvolver e avaliar um instrumento para medir o marketing comunicacional percebido por  
pacientes em um hospital privado, no contexto da interação enfermeiro-paciente. A pesquisa aborda a ausência de ferramentas  
específicas para avaliar como os pacientes interpretam as estratégias comunicacionais em saúde, problemática relevante pelo  
impacto na qualidade percebida e na adesão terapêutica. Metodologicamente, utilizou-se um enfoque quantitativo, descritivo e  
correlacional, com delineamento transversal. Foi elaborada uma escala do tipo Likert baseada em quatro estilos de processamento  
da informação: coping, necessidade de cognição, percepção de controle da saúde e foco regulatório. A amostra foi composta por  
40 pacientes hospitalizados selecionados por conveniência. Os dados foram analisados por meio de estatística descritiva e alfa de  
Cronbach, obtendo confiabilidade de 0,91. Os resultados indicam que 92,5% apresentaram percepção alta de marketing  
comunicacional, com diferenças associadas à idade e escolaridade. Maior nível educacional relacionou-se a melhor avaliação  
comunicacional. A principal contribuição consiste na validação de um instrumento confiável para otimizar estratégias  
comunicacionais  
hospitalares.  
Palavras-chave: marketing comunicacional; comunicação em saúde; percepção do paciente; enfermagem; avaliação instrumental.  
.
18  
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Enero-Abril. Volumen 26 Número 1, Año 2026 Págs. 17-24  
refiere a las estrategias utilizadas para establecer un diálogo  
efectivo con los pacientes actuales y potenciales. Esto no solo  
implica la mejora de las técnicas de comunicación, sino  
también la creación de una relación de confianza que mejore  
la adherencia al tratamiento y la satisfacción del paciente  
(Kotler et al., 2021). La literatura evidencia que el  
fortalecimiento de las habilidades comunicacionales del  
personal de salud, incluyendo enfermería, se asocia con  
mejoras significativas en la satisfacción del paciente, así como  
en la calidad percibida del servicio y en la experiencia  
hospitalaria global (Allenbaugh et al., 2019).  
1. INTRODUCCION  
En el contexto hospitalario, la comunicación efectiva entre el personal  
de salud y los pacientes es un factor determinante para la  
calidad del servicio y la satisfacción del usuario. En ese  
contexto, los diversos estudios han demostrado que la  
satisfacción del paciente no depende únicamente de los  
resultados clínicos, sino de la calidad funcional del servicio,  
particularmente del tiempo, la claridad, la empatía y la  
confianza transmitida por el personal de salud durante la  
interacción asistencial (Prada-García & Benítez-Andrades,  
2022; Moslehpour et al., 2022), en este sentido la percepción  
que los pacientes construyen sobre la atención hospitalaria se  
encuentra fuertemente mediada por la calidad de la  
comunicación interpersonal, particularmente por la claridad del  
mensaje, la disposición del personal y la coherencia en la  
información proporcionada durante la estancia hospitalaria  
(Trant & Willis, 2019).  
Este trabajo tiene como objetivo principal evaluar la  
percepción del marketing comunicacional en los pacientes,  
utilizando el instrumento desarrollado. A partir de los  
resultados, se busca aportar evidencias que permitan  
optimizar las estrategias de comunicación en hospitales  
privados y mejorar la interacción entre el personal de  
enfermería y los pacientes.  
El marketing comunicacional en salud no solo influye en la  
percepción del paciente sobre la atención recibida, sino que  
también incide en su participación en los procesos de atención  
y toma de decisiones relacionadas con su bienestar. Sin  
embargo, a pesar de su relevancia, existen pocos instrumentos  
diseñados específicamente para evaluar cómo los pacientes  
perciben estas estrategias de comunicación en un entorno  
hospitalario (Schmid et al., 2008). Con el fin de cubrir esta  
necesidad, se desarrolló y aplicó un instrumento innovador para  
medir la percepción del marketing comunicacional en pacientes  
atendidos en un hospital privado, esta aproximación  
aproximación se alinea con la evidencia que señala que la  
comunicación del personal de salud, particularmente del  
personal de enfermería, constituye un determinante central de  
la satisfacción del paciente y de su experiencia hospitalaria,  
influyendo directamente en la percepción de calidad del servicio  
(Moslehpour et al., 2022; Prada-García & Benítez-Andrades,  
2022), en consecunacia, el presente estudio se enfoca en  
analizar la aplicabilidad de dicho instrumento, en pacientes que  
recibieron atención por parte del personal de enfermería.  
2. MARCO TEORICO  
La aplicación del marketing comunicacional en la salud ha sido  
respaldada por diversas teorías, como la Teoría de la  
Comunicación Humana de Watzlawick, que enfatiza la importancia  
del contexto y la relación en la comunicación efectiva (Watzlawick  
et al., 1967). Asimismo, la Teoría de las Relaciones Interpersonales  
de Peplau (1997) destaca la relevancia de la comunicación en la  
construcción de una relación terapéutica entre el personal de  
enfermería y los pacientes.  
Marketing Comunicacional en Salud.  
El marketing comunicacional en el ámbito de la salud se define  
como el conjunto de estrategias y técnicas utilizadas para  
establecer una comunicación efectiva entre el personal sanitario y  
los pacientes, con el objetivo de mejorar la adherencia a los  
tratamientos, la satisfacción del paciente y la percepción de la  
calidad del servicio (Kotler et al., 2021).  
Ahora bien, desde la  
La investigación se fundamenta en la teoría del procesamiento  
de la información en salud, la cual establece que los pacientes  
perspectiva del marketing interno, se reconoce que la  
calidad del servicio percibida por los pacientes está  
directamente influida por la forma en que las  
organizaciones de salud gestionan la comunicación, la  
responden de manera diferenciada  
a
los mensajes  
comunicacionales según sus características individuales y su  
contexto. Estudios previos han demostrado que variables como  
motivación  
y
el compromiso de su personal,  
edad, nivel educativo  
y
estado civil pueden influir  
particularmente en los profesionales de contacto directo  
como el personal de enfermería (Agung & Mahadewi,  
2018).  
significativamente en la interpretación y valoración del  
marketing comunicacional implementado en hospitales (Eagle  
et al., 2020; Yusefi et al., 2022).  
Teoría de la Comunicación Humana.  
La Teoría de la Comunicación Humana de Watzlawick et al. (1967)  
En la atención a la salud, el marketing comunicacional se  
19  
Creación de un instrumento para evaluar el marketing comunicacional percibido por pacientes en un hospital privado  
Velia Monserrat Escobar López- Isabel Cristina Flores Rueda- Sofía Cheverría Rivera – Armando Sánchez Macías  
establece que la comunicación es un proceso constante y que  
toda interacción humana tiene un impacto en la percepción del  
mensaje. En el ámbito hospitalario, este modelo resalta la  
importancia de la coherencia en la comunicación del personal  
de salud para evitar la generación de mensajes contradictorios  
que puedan afectar la confianza del paciente. ahora bien,  
desde la perspectiva del marketing interno, se  
reconoce que la calidad del servicio percibida por los  
pacientes está directamente influida por la forma en  
que las organizaciones de salud gestionan la  
comunicación, la motivación y el compromiso de su  
personal, particularmente en los profesionales de  
contacto directo como el personal de enfermería  
(Agung & Mahadewi, 2018).  
Enfoque regulatorio: Motivación del paciente para actuar en función  
de la promoción de la salud o la prevención de enfermedades.  
3. METODOLOGIA  
Para este estudio se utilizarán los resultados obtenidos en la  
aplicación de la prueba piloto, de la investigación “Habilidades de  
comunicación de los profesionales en enfermería y su relación con  
el marketing comunicacional en un hospital privado en San Luis  
Potosí”, el cual es un estudio cuantitativo, descriptivo de cohorte  
transversal. La población en la cual se aplicó la prueba piloto tomó  
en cuenta a los pacientes atendidos por el personal de enfermería  
(conformado por 40 participantes). La selección de los participantes  
se realizó mediante un muestreo por conveniencia, considerando la  
disponibilidad y accesibilidad de los individuos en el contexto del  
estudio.  
El grupo de pacientes estuvo compuesto por aquellos que  
recibieron atención del personal de enfermería durante su estancia  
en el hospital y que cumplían con los criterios de inclusión  
establecidos. Se tomó pacientes atendidos de las áreas de  
urgencias y ambulatoria, servicios excluidos en una muestra  
representativa recolectada posteriormente. Esto permitió garantizar  
que la muestra fuera representativa de las dinámicas clínicas  
reales, asegurando que los datos obtenidos en la prueba piloto  
fueran relevantes para la recolección definitiva.  
Teoría de las Relaciones Interpersonales de Peplau.  
La Teoría de las Relaciones Interpersonales de Peplau (1997)  
sostiene que la relación enfermera-paciente se basa en un  
proceso dinámico de interacción y comunicación. La teoría  
identifica cuatro fases: orientación, identificación, explotación  
y resolución, cada una de las cuales requiere habilidades  
comunicacionales efectivas para lograr una atención centrada  
en el paciente. La intersección entre la teoría de Peplau y el  
marketing comunicacional radica en el enfoque personalizado  
de la comunicación, promoviendo la empatía y la claridad en  
la transmisión de información.  
Criterios de inclusión: Personas mayores de 18 años que recibieron  
atención directa del personal de enfermería, con capacidad para  
comprender y responder los cuestionarios aplicados. Criterios de  
exclusión: Personas con condiciones físicas o cognitivas que les  
impidieran participar de forma activa en la prueba piloto, así como  
quienes no otorgaron su consentimiento informado.  
Modelos de Procesamiento de Información en Salud.  
Investigaciones recientes plantean que la experiencia  
del paciente es el resultado de un proceso  
convergente que integra la comunicación del personal  
de salud, la cultura organizacional y el bienestar del  
propio profesional sanitario. La Teoría del Cuidado  
Procedimiento: Para evaluar las estrategias de marketing  
comunicacional percibidas por los pacientes, se utilizó la Escala de  
Evaluación de Marketing Comunicacional a través de 4 estilos de  
procesamiento de información. Este instrumento fue aplicado a los  
pacientes con el propósito de analizar las estrategias de  
comunicación utilizadas por el personal de enfermería, en función  
de los estilos de procesamiento de la información de los pacientes.  
Se diseñó un instrumento de evaluación basado en 4 estilos de  
procesamiento de información para medir el marketing  
comunicacional utilizado por el personal de enfermería hacia el  
paciente. Este diseño se fundamentó teóricamente en el artículo  
“Targeting or Tailoring? Maximizing Resources to Create Effective  
Health Communication” de Schmid en 2008.  
Convergente  
propone  
que  
la  
competencia  
comunicacional, la confianza y el compromiso del  
personal de enfermería son elementos clave para  
generar percepciones positivas en los pacientes y  
optimizar los resultados del cuidado (Wei, 2022). Otro  
planteamiento lo determina Schmid et al. (2008) proponen  
que los pacientes interpretan los mensajes de salud de  
manera diferenciada según cuatro estilos de procesamiento  
de información:  
Afrontamiento: Capacidad del paciente para manejar la  
información en situaciones de estrés.  
Necesidad de cognición: Grado en el que el paciente busca  
información detallada para tomar decisiones. Percepción de  
control de la salud: Creencias sobre el grado de control que  
tiene sobre su estado de salud.  
Cada estilo de comunicación se considera como una dimensión a  
evaluar dentro del marketing comunicacional, abordando aspectos  
clave de la interacción enfermera-paciente para promover la salud,  
educar sobre enfermedades  
comportamientos saludables.  
y
tratamientos,  
y
fomentar  
20  
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Enero-Abril. Volumen 26 Número 1, Año 2026 Págs. 17-24  
por el 30% con estudios de preparatoria  
.
La escala evalúa cuatro dimensiones:  
Tabla 1. Características sociodemográficas de los pacientes atendidos  
Estilo de afrontamiento: Capacidad del paciente para procesar  
la información sobre su estado de salud y tomar decisiones.  
Necesidad de cognición: Nivel de interés del paciente en  
recibir información detallada y analizarla críticamente.  
Percepción de control de la salud: Sensación del paciente  
respecto a su capacidad de influir en su estado de salud  
mediante la información proporcionada por el personal de  
enfermería.  
Enfoque regulatorio: Motivación del paciente hacia la  
promoción de su salud o la prevención de enfermedades en  
función de la comunicación recibida.  
Se utilizó una escala de respuesta tipo Likert con cuatro  
opciones (1= nunca, 2= raramente, 3= a menudo, 4= siempre).  
Proceso de aplicación de los instrumentos: Se encuestó a 40  
pacientes, manteniendo la relación establecida en el protocolo  
de investigación de dos pacientes por cada profesional de  
en un hospital privado, enero 2025, San Luis Potosí, S.L.P.  
D
E
̅
푿
Características  
풇
%
Mdn  
Valor  
Min  
Máx  
89  
46.50  
47.25  
18  
1
8
Edad en años  
6
9
15  
22.5  
35  
18 a 28  
29 a 38  
39 a 58  
1
4
1
1
27.5  
59 en adelante  
Sexo  
2
8
1
2
70  
30  
Femenino  
Masculino  
Estado civil  
1
2
2
2
6
30  
55  
15  
Soltero (a)  
enfermería  
encuestado.  
Se  
incluyeron  
pacientes  
hospitalizados, mayores de 18 años y con escala de Glasgow  
de 15 puntos, garantizando su capacidad de comprensión, se  
les informó sobre los objetivos y la importancia de su  
participación voluntaria. Se presentó un formato digital de  
consentimiento informado, integrado en el formulario digital  
asegurando la comprensión de los participantes antes de  
iniciar el cuestionario. Se utilizó la Escala de Evaluación de  
Casado (a)  
Concubinato  
Grado académico  
Sin estudios  
Primaria  
2
5
5
5
12.5  
12.5  
30  
Secundaria  
1
2
1
5
1
Preparatoria  
Marketing Comunicacional  
a
través de  
4
Estilos de  
Procesamiento de Información, administrada digitalmente a  
través de un iPad. En caso de requerir asistencia, el  
investigador brindó apoyo en la lectura y registro de  
respuestas.  
El coeficiente Alfa de Cronbach obtenido para la escala en  
este estudio fue de 0.91, lo que indica una alta fiabilidad y  
consistencia interna del instrumento.  
37.5  
2.5  
Licenciatura  
Posgrado  
Fuente: Escala de evaluación de marketing comunicacional a través de 4  
estilos de procesamiento de información. Nota. f= frecuencia; %=  
porcentaje; Mdn= mediana; Min= mínimo; Máx= máximo n= tamaño de la  
muestra.  
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN  
Niveles y dimensiones del marketing comunicacional  
percibido por los pacientes atendidos en un hospital  
privado.  
Características sociodemográficas de los pacientes  
participantes.  
La Tabla  
2
presenta los niveles del marketing  
La Tabla 1 muestra la distribución de las características  
sociodemográficas de los 40 pacientes. Se observó que la  
edad promedio de los participantes fue de 47.25 años, con un  
rango de 18 a 89 años. La mayoría de los pacientes se  
encontraba en el grupo de 39 a 58 años (35%). En cuanto al  
sexo, el 70% de los participantes fueron mujeres, mientras que  
el 30% fueron hombres. Respecto al estado civil, se encontró  
que la mayor proporción de los participantes estaban casados  
(55%). En relación con el grado académico, se identificó que  
el 37.5% de los pacientes contaba con licenciatura, seguido  
comunicacional percibido por los pacientes atendidos en un  
hospital privado. La escala utilizada tiene un rango total de  
23 a 92 puntos, donde valores más altos indican una mejor  
percepción del marketing comunicacional en la interacción  
con el personal de enfermería. La desviación estándar (DE)  
fue de 8.30, lo que indica que la distribución de las  
respuestas es homogénea. En cuanto a la clasificación, el  
92.5% de los pacientes percibió un nivel alto de marketing  
comunicacional.  
21  
Creación de un instrumento para evaluar el marketing comunicacional percibido por pacientes en un hospital privado  
Velia Monserrat Escobar López- Isabel Cristina Flores Rueda- Sofía Cheverría Rivera – Armando Sánchez Macías  
Tabla 2. Niveles del marketing comunicacional percibido en pacientes  
Tabla 3. Niveles por dimensiones del marketing comunicacional percibido por  
pacientes atendidos en un hospital privado, enero 2025, San Luis Potosí, S.L.P.  
atendidos en un hospital privado, enero 2025, San Luis Potosí, S.L.P.  
Valor  
Marketing  
Comunicacion  
al  
Valor  
Marketing  
Comunicacional  
Niveles de  
Md  
n
D
E
̅
̅
풇
%
Mdn  
DE  
푿
풇
%
푿
Mi  
Má  
Min Máx  
n
18  
x
24  
54  
92  
87  
84.78 8.30  
24  
26  
23  
23.0  
5
1.5  
1
Estilo de  
Marketing  
afrontamiento  
Intermedio  
Comunicacional  
Intermedio  
1
2.5  
3
9
97.  
5
3
7.5  
Alto  
Alto  
37 92.5  
19  
28  
25.6  
3
2.5  
8
Necesidad de  
cognición  
Fuente: Escala de evaluación de marketing comunicacional a través de 4  
estilos de procesamiento de información. Nota. f= frecuencia; %=  
Intermedio  
4
10  
90  
̅
porcentaje; Min= mínimo; Máx= máximo; Mdn= mediana; 푋= media; DE=  
3
6
Alto  
desviación estándar; n= tamaño de la muestra.  
8
24  
21.7  
3
3.1  
3
Percepción de  
control de la salud  
Dimensiones evaluadas.  
1
5
2.5  
Bajo  
Cada dimensión del instrumento fue analizada con  
base en su respectivo rango de referencia, los cuales  
se muestran en la Tabla 3, a continuación:  
Estilo de afrontamiento (6-24 puntos): La mayoría  
de los pacientes (97.5%) se ubicó en un nivel alto en  
esta dimensión, mientras que solo el 2.5% se  
encontró en un nivel intermedio.  
12.  
5
Intermedio  
3
4
85  
Alto  
4
16  
15.50  
14.3  
8
2.4  
9
Enfoque  
Regulatorio  
1
5
2.5  
Bajo  
12.  
5
Intermedio  
Necesidad de cognición (7-28 puntos): Se  
identificó que el 90% de los pacientes obtuvieron un  
nivel alto, mientras que un 10% se ubicó en un nivel  
intermedio.  
Percepción de control de la salud (6-24 puntos):  
El 85% de los pacientes presentó un nivel alto.  
Enfoque regulatorio (4-16 puntos): La mayoría de  
los pacientes (85%).  
3
4
85  
Alto  
Fuente: Escala de evaluación de marketing comunicacional a través de 4  
estilos de procesamiento de información. Nota. f= frecuencia; %= porcentaje;  
Min= mínimo; Máx= máximo; Mdn= mediana; 푋= media; DE= desviación  
estándar; n= tamaño de la muestra  
̅
La Tabla 4 presenta la relación entre los niveles de marketing  
comunicacional percibido por los pacientes  
y
sus  
características sociodemográficas, ésta variabilidad ha sido  
documentada en contextos hospitalarios, donde la edad y el  
nivel educativo influyen en la forma en que los pacientes  
interpretan la información, evalúan la comunicación recibida y  
construyen su percepción de satisfacción con el servicio de  
salud (Prada-García & Benítez-Andrades, 2022). En cuanto a  
la edad, se identificó que el 35% de los pacientes con una  
percepción alta de marketing comunicacional tienen entre 39  
y 58 años. Respecto al estado civil, el 50% de los pacientes  
con nivel alto de percepción de marketing comunicacional  
están casados.  
En términos de nivel académico, la mayoría de los pacientes  
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con percepción alta del marketing comunicacional posee  
educación superior, ya que el 35% tiene licenciatura y el  
27.5% cuenta con estudios de preparatoria. Se observa  
una tendencia en la que pacientes con mayor escolaridad  
perciben con mayor claridad las estrategias de  
comunicación utilizadas por el personal de enfermería.  
educativo  
resalta  
la  
necesidad  
de  
estrategias  
personalizadas, en línea con la teoría del procesamiento de  
la información en salud (Schmid et al., 2008). Coincidiendo  
con Eagle et al. (2020), se observó que los pacientes con  
mayor escolaridad comprenden mejor las estrategias de  
comunicación. El estilo de afrontamiento obtuvo la  
puntuación más alta, lo que sugiere que los pacientes  
pueden procesar información en situaciones críticas,  
favoreciendo la adherencia al tratamiento (Yusefi et al.,  
2022).  
Tabla 4. Características predominantes según el Niveles del  
marketing comunicacional percibido en pacientes atendidos en un  
hospital privado, enero 2025, San Luis Potosí, S.L.P.  
Sin embargo, la percepción de control de la salud y el  
enfoque regulatorio fueron menores, lo que indica que  
algunos pacientes pueden sentirse menos capaces de tomar  
decisiones sobre su cuidado, en concordancia con la teoría  
de las relaciones interpersonales de Peplau (1997). Los  
pacientes mayores (≥ 59 años) perciben menor claridad en  
la comunicación, lo que sugiere la necesidad de adaptar  
estrategias para este grupo, en línea con Kotler et al. (2021)  
5. CONCLUSIONES  
Este estudio confirmó la relevancia del marketing  
comunicacional en la percepción de los pacientes sobre la  
calidad de la atención hospitalaria. Se encontró que factores  
como la edad y el nivel educativo influyen significativamente  
en la manera en que los pacientes valoran la comunicación  
con el personal de enfermería, destacando la necesidad de  
estrategias adaptadas a distintos perfiles. El instrumento  
desarrollado mostró alta fiabilidad (α = 0.91), consolidándose  
como una herramienta válida para evaluar el marketing  
comunicacional en hospitales. Los resultados evidenciaron  
que los pacientes con mayor escolaridad comprenden mejor  
las estrategias de comunicación, mientras que los de mayor  
edad tienden a percibirlas de forma menos favorable, lo que  
sugiere la importancia de utilizar enfoques más accesibles y  
claros. Estos hallazgos pueden interpretarse a la luz de  
estudios que evidencian que la calidad interna del  
servicio y el bienestar del personal de salud condicionan  
la forma en que se comunican con los pacientes y, por  
ende, la percepción del servicio recibido (Goula et al.,  
2022), además de que se alinean con la evidencia que  
destaca la comunicación interpersonal, el marketing  
interno y la construcción de confianza como elementos  
centrales en la experiencia del paciente y en la  
percepción de calidad del servicio hospitalario,  
particularmente en contextos donde el personal de  
enfermería desempeña un rol comunicacional clave  
Fuente: Escala de evaluación de marketing comunicacional a través de 4 estilos  
de procesamiento de información. Nota. No= Número de participantes; %=  
porcentaje; n= tamaño de la muestra  
La alta valoración del marketing comunicacional (92.5%  
de percepción positiva) indica una comunicación  
efectiva del personal de salud. No obstante, la  
variabilidad en las respuestas según edad y nivel  
23  
Creación de un instrumento para evaluar el marketing comunicacional percibido por pacientes en un hospital privado  
Velia Monserrat Escobar López- Isabel Cristina Flores Rueda- Sofía Cheverría Rivera – Armando Sánchez Macías  
Kotler, P., Shalowitz, J. I., & Stevens, R. J. (2021). Strategic  
marketing for health care organizations: Building a  
customer-driven health system (2nd ed.). Jossey-Bass.  
(Allenbaugh et al., 2019; Agung & Mahadewi, 2018;  
Effendi et al., 2019; Trant & Willis, 2019).  
Desde una perspectiva práctica, se recomienda la  
diversificación de los métodos de comunicación en  
hospitales mediante el uso de materiales visuales,  
lenguaje simplificado y validación de la comprensión del  
paciente. Además, futuras investigaciones podrían  
ampliar la muestra e incorporar variables adicionales,  
como la experiencia previa en el hospital o la gravedad de  
la condición de los pacientes, para optimizar aún más la  
comunicación en el ámbito hospitalario.  
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